Читать книгу Нейрокопирайтинг. То, что вы не читали про тексты - Наталья Майорова - Страница 7

Несоответствие

Главное требование к образным сравнениям – изоморфность, то есть полное подобие сравниваемых элементов. Например, если бы я сказала:

текст исчезает из сознания,

как переводная татуировка,

или

переводная татуировка смывается с кожи, как текст из сознания

метафора была бы неточной: татуировка не исчезает сама, а текст не может из сознания смыться. Стираться – изоморфный глагол, он семантически сочетается с обеими единицами языка.

Неуместность

Некоторые сравнения фатальны. Диабетикам не надо рассказывать про сладкую жизнь.

Однажды я работала для мясокомбината с подразделением кошерного производства. В информационной брошюре о кашруте первое предложение было:

Природа заботливо организовала жизнь на земле, поэтому натуральные продукты не только полезные, но и вкусные.

Согласно вере иудеев, жизнь на земле организовал Бог, и утверждения про природу – казалось бы, такой типичный трюизм – задевает их чувства и убивает доверие к марке. Хорошо, если ошибку заметит клиент. Отлично – если копирайтер её не допустит. Плохо, если текст уйдет в тираж.

Километровые описания

Меткая метафора ставит в сознании якорь, длинная метафора наводит скуку. Человек читает про продукт, и ему недосуг пробегать глазами целый абзац про то, как метафоры вплетаются в повествование, словно лента в косу. Сначала надо выбрать подходящую ткань, затем подыскать цвет в тон к другим аксессуарам… Занудно, да? Автор, давай про нейрокопирайтинг.

Другой пример. Девушка пишет про урок на моем курсе: «Самым сложным и интересным для меня было задание „Проза“. Я будто подгоняла квадратную фотографию под круглую рамку. Где-то подрезала уголок, где-то постаралась загнуть». Третье предложение, уточнение – уже лишнее. «Подгоняла квадратную фотографию под круглую рамку» – это блестящая метафора. И она понятна. Уточнение делает текст утомительным и занудным, хотя до этого он был яркий.

Часто нам скучно дочитывать разъяснение метафоры и мы проскакиваем дальше. Если читатель перепрыгнул абзац или пару предложений, он потерял ритм. Еще пара скачков, и он потеряет нить повествования.

Затёртость

Однозначно, метафоре следует быть уникальной. Если вы уже слышали или читали какую-то метафору, никогда не используйте ее. До боли знакомые фразеологизмы засели в горле. Устойчивые словосочетания типа сыр в масле, до белого каления или на седьмом небе от счастья пора выбросить из головы. Они душат стиль и утомляют.

То же самое про затертые сравнения, которые можно обрисовать своими словами. Мол, вы же не носите затертый пиджак. Или машина подобна женщине, а отношения можно представить, как жизнь на вулкане.

Копирайтер на то и копирайтер, чтобы придумывать новое.

Трюизмы

Часто трюизмы причисляют к приёмам гипнотического письма. Тогда говорят о методе Сократа или цыганском гипнозе, где читатель соглашается с первыми тремя предложениями и машинально принимает за истину четвертое. Вы хотите писать лучше других? Вы знаете о своей способности быстро анализировать информацию? Вы готовы прокачать свои навыки? Тогда трюизмы скучны для вас.