Читать книгу Управление информационно-политической повесткой в работе с социальными средами. Сегодня каждый должен знать, в чем разница между фреймингом и agenda - Никита Вадимович Донцов - Страница 4

Как и в большинстве стран, становление института демократии в России осуществляется при опоре на национальную специфику. Демократия подразумевает открытость всех политических процессов, однако, практика показывает, что это высказывание становится, скорее, широко распространенным мифом. В большинстве случаев политические процессы остаются закрытыми для общественности, а в СМИ освещается только то, что должно попасть на страницы.

Информационная эпоха, вместе с тем, доказывает, что утаить информацию в момент политического противодействия практически нереально. Связано это как с возможностями найти компромат на любого политика, так и со сложностью сокрытия информации в век Интернета. Если информация не предоставляется СМИ, то найдутся очевидцы, которые продемонстрируют ее в социальных сетях. Как следствие, защита политического реноме, сокрытие фактов становится одним из наиболее важных направлений деятельности в PR.

Особенно ярко это реализуется в период, который предшествует выборам, так как в борьбе за власть, кандидаты нередко доходят до грязи, а СМИ, стремящиеся к получению рейтинга, мгновенно тиражируют скандальную информацию. Конечно, идеальным вариантом становится ограждение электората от ненужной для него информации, но такое положение дел представляется, скорее, утопией, нежели реальностью.

И СМИ в продвижении имиджа кандидата начинают играть огромную роль. Ведь любой факт биографии и любой поступок может быть преподнесен как отрицательный, а, приправленный негативными оценками, он создаст черный PR, оттолкнув от политика население. Положительная информация продвигает кандидата для аудитории.

Особенно актуальна эта ситуация для глобальной сети. Это связано с тем, что сетевые средства массовой информации пользуются большей популярностью у читателя, а ограничения, в том числе и цензура, для них менее жесткие, чем для печатных изданий. Кроме того, аудитория практически не перепроверяет информацию – действует психология глобального пространства, где сказанное воспринимается как правда без необходимости перепроверки информации. Впрочем, характеристика медиатизации практически не сформирована, так как зарождение информационного общества происходит в наши дни.

Исследованию приемов медиатизации, направленных на представление личности кандидата, создании его образа в СМИ, посвящено значительное количество работ. Многие специалисты, обращающиеся к PR в политике, не могли обойти вниманием и роль СМИ. Среди этих ученых можно назвать таких профессионалов в области, как С. Ф. Лисовский, А. В. Пониделко, А. В. Лукашев, Г. Г. Почепцов, Ю. А. Деревицкий, О. Н. Карпухин, М. М. Григорьев.

Так, Лукашев и Пониделко в своем труде «Анатомия демократии, или Черный PR как институт гражданского общества» высказали мнение о том, что черный PR становится нормой для нашей страны, а противостоять ему можно только при помощи взвешенного восприятия информации.

Другие же специалисты, такие как А. В. Гусаковский и М. М. Григорьев, довольно справедливо отмечают, что СМИ – это та сфера, где, все средства по-своему хороши, а потому следует учитывать факт, как СМИ влияют на политику.

Говоря о политике в современном обществе, нельзя игнорировать тот факт, что мы имеем дело с искусственно сконструированными образами в СМИ, которые активно распространяются в Интернете. Имидж политика зависит от того, какие стереотипы распространены в обществе. А политическая власть и ее имидж становится одним из важных конструктов имиджа всей страны и общества. Имиджелогия возникла еще во времена древности. Сущность ее заключалась, в первую очередь, в формировании образа правителя, так как он становился в буквальном смысле лицом государства.

Понятие же «имидж» сравнительно новое в современной науке – его рождение произошло лишь в конце XX столетия. До сих пор наука не пришла к единому выводу о том, историческое это явление, или же это новообразование, которое обязано своим возникновением современному этапу развития общества. Исторический подход свидетельствует о том, что понятие имиджа зародилось вместе с обществом и продолжало активно развиваться, совершенствуясь на разных этапах его становления.

Доказательством этой точки зрения может стать появление эпитетов, прибавляемых к имени вождей – сравним, Филипп Красивый, Карл Благородный, Владимир Красное солнышко. Очевидно, что характеристики эти возникают в любой стране, независимо от времени ее развития.

Вторая точка зрения, которая может быть описана как синхронная, позволяет связывать рождение имиджелогии в начале XX века с активным развитием средств массовой информации, в частности радио и телевидения. От себя добавим, что в это же время возникает и реклама, что, естественно, не могло не повлиять на вхождение рекламных установок в описание политического лидерства.

Вообще под политическим имиджем принято понимать сложившиеся в сознании общества представления об образе политической власти, правителя или партии. Говорить о структуре имиджа как такового, достаточно непросто4.

Подобная структура, как думается, отражает, в первую очередь, способность всех трех компонентов влиять друг на друга. К примеру, если мы будем брать СМИ, как один из важнейших компонентов влияния, то обнаружится, что они могут взаимодействовать со всеми тремя показателями.

И, если мы будем брать в расчет политическую реальность определенной страны, то можем легко обнаружить, что граждане по всему миру достаточно пассивно относятся к двум первым компонентам и практически не могут игнорировать последний компонент.

И, если мы обратимся к структуре имиджа, то обнаружим, что в научных концепциях принято выделять два существенных типа имиджа – перцептивный имидж и имидж презентируемый.

В первом случае об имидже следует говорить в ситуации внедрения массового отношения среди населения. Но, как правило, представление это накладывается на уже устоявшиеся стереотипы и представления о нем. Представления эти одновременно отражают не только реальное суждение граждан о происходящем, но и одновременно интересы этих групп.

Особое место в формировании имиджа института государственной власти занимает имидж его руководителя. И здесь он играет огромную роль. Обусловлено это явление рядом причин.

Зачастую сведения, получаемые из разных источников информации, противоречивы и не могут быть оценены с точки зрения объективности поданной информации. Данный факт позволяет вырабатывать у народа определенный стереотип мнения о том или ином государстве или политическом событии с этим институтом связанным у населения земного шара.

Во-вторых, информация, которую преподносят средства массовой информации, всегда нацелена на определенную группу людей. Именно поэтому особенно важно непротиворечие масштабов распространения информации и масштабов целевой аудитории, на которую данная информация направлена. В-третьих, политическая сфера во многом построена на дезинформировании о том или ином политическом институте, которой пользуются политические противники. Именно поэтому в информационном противостоянии особенно важно знать реальное положение вещей.

В-четвертых, действия профессионалов, имиджмейкеров, будут успешны только в случае имплицидного участия их в политическом процессе. Имиджмейкер всегда остается в тени политического института. В случае выхода его на передний план у общества начинает сформировываться недоверие к политическим идеям, проводимым в том или ином институте, что может привести к падению его популярности.

В-пятых, уже сформированный имидж постоянно нуждается в поддержке его деятельностью личности или организации. Обретая самостоятельное существование, он во многом определяет поведение участников политического процесса. В-шестых, необходимо помнить о том, что имидж не ограничен от других имиджей, находясь в постоянном взаимодействии с ними.

В качестве типичных механизмов имиджа следует рассматривать методы и приёмы, как функционального представительства интересов института власти, так и лобирования интересов и имиджмейкинга. Имиджмейкинг будет рассматриваться в нескольких видах осуществления. Все эти виды, как ни странно, реализованы на воздействии на СМИ.

Первый способ – это освещение личности в СМИ с нужной точки зрения. СМИ включаются в политику тогда, когда есть определенная выгода. Создание контекстной рекламы политика реализуется тогда, когда есть личная выгода редакции. Чаще всего публикации происходят, когда редактор и политик знакомы лично.

Следующий способ – преподнесение личности в нужном аспекте в информационных агентствах. Работа с ИА становится одним из наиболее выгодных вложений. Обуславливается эта ситуация достаточно просто – тексты информационных агентств нередко становятся основой для публикации в других СМИ, а это значит, что мнение будет доступно для большей аудитории5.

Проведение социологических опросов и рейтингов – третий правовой способ создания имиджа. Данные, которые представлены как результаты опросов, обладают огромным количеством черт, нужных для имиджмейкинга. Во-первых, создается впечатление участия человека в реальном голосовании. В то же время предоставленные данные практически невозможно проверить. Данные эти впоследствии играют огромную роль при влиянии на мнение населения относительно власти.

Отдельно следует сказать и о работе официальных представительств института власти, который выступает как одна из отправных точек информации для журналистов и ИА. Специфика любого демократического государства заключается в том, что оно должно постоянно освещать деятельность правительства и согласовывать свои действия с общественностью. Именно поэтому государственные пресс-службы должны стремиться к налаживанию коммуникации с целью реализации политики института власти.

При этом, следует учитывать, что государственная коммуникация должна быть реализована не только в использовании информационных каналов, но и в возможностях общения с населением, возможностях разъяснять собственные действия, а также слышать отзывы и требования определенных социальных групп6.

Работа пресс-центра института власти становится не только средством информирования населения, но и средством демократического воспитания общества, привлечения его к участию решения государственных проблем как локального, так и общегосударственного масштаба. По мнению Г. В. Атаманчук пресс-службы органов правительства в настоящее время имеют ряд четко обозначенных функций.

Во-первых, это функция управления, специфика которой заключается в информировании органов правительства об общественном мнении, а также оказании помощи по информированию должным образом разных слоев населения.

Основным атрибутом данной информативности становится освещение процессов государственной политики и разъяснение механизма ее функционирования. Естественно, что подача здесь будет зависеть от официальной позиции государства. Данная функция приобретает все большую значимость с появлением сети Интернет, которая из объекта развлечения все больше становится активным политическим участником.

Второй функцией становится сохранение политической стабильности в мире. Стабильность эта может быть представлена как система информационной и политической связи между разными структурами общества, каждая из которых может реализовывать определенные функции во взаимодействии с другими органами власти.

И. К. Решетов в своей диссертации «Политическая реклама в системе массовых коммуникаций» считает, что одной из важнейших функций органов государственной власти становится освещение информации, касающейся правоохранительных и судебных решений общества.

Естественно, что в демократическом обществе власть должна отчитываться о своих действиях перед народом – иначе ситуация общественного договора не будет действовать. Но никто не говорит, что подача информации должна быть нейтральной, а потому следует говорить об информации пресс-центра как об одной из технологий PR7.

Развитие информационных технологий влияет на все стороны жизни современного человека и общества, в том числе, на политическое взаимодействие. Это подтверждается даже простым перечислением терминов, передающих специфику политической коммуникации с применением инноваций: «политический интернет», «цифровая (дигитальная) демократия», «сетевая политика», «электронное гражданство» и т. п. Политический Интернет сегодня является важным сегментом информационного пространства, проводником политического воздействия и эффективным способом «обратной связи» с обществом. Различные Интернет-ресурсы: сайты органов власти, политических партий, персональные сайты политических деятелей, аналитические политические сайты, блоги государственных и политических деятелей, новостные ленты – далеко не полный перечень инновационных средств политической коммуникации.

Аналитики расходятся в мнениях относительно того, насколько меняется коммуникативный политический процесс под воздействием информационных новаций. Так, российский политолог Г. Л. Акопов считает, что сетевая политическая коммуникация выводит политический процесс на качественно новый уровень, но при этом сама сущность политической коммуникации и всей политической системы общества кардинально не меняется.8 А. А. Чеснаков, напротив, подчеркивает, что в результате освоения политиками технологий и возможностей информационной среды, может перевернуться представление о самой сущности политической коммуникации.9 Такой же точки зрения придерживается Ю. Ю. Лекторова, полагая, что под воздействием инноваций происходит трансформация самого коммуникативного пространства: открываются новые каналы информации, изменяется стратегии коммуникативного воздействия.10 Особенно важным с точки зрения Ю. Ю. Лекторовой является тот факт, что в условиях расширяющегося информационного пространства изменяется соотношение между коммуникаторами (акторами) и реципиентами в пользу первых.

О. Н. Морозова выделяет два этапа в развитии политической интернет-коммуникации. На первом этапе информационные ресурсы использовались исключительно для хранения политической информации. Второй этап связан с медиатизацией политики, когда возможности Интернет стали активно использоваться для конструирования (формирования) желаемой социально-политической реальности.11 Политические технологии и PR-технологии на этом этапе тесно увязывались друг с другом, осуществлялось прямое воздействие на целевую аудиторию с помощью создания тематических сайтов и блогов, распространения информации через новостные ленты и контролируемую аналитику разного рода экспертов, политологическое и социологическое прогнозирование, направленные опросы общественного мнения.

Сегодня политическая интернет-коммуникация вступает в новую фазу, которая связана с тем, что власть начинает использовать негосударственные структуры, неформальные объединения и просто рядовых граждан – активных участников интернет-пространства для создания определенных социально-политических ситуаций. С другой стороны, активные участники интернет-коммуникаций (люди, часто далекие от политических интересов и структур) получают уникальную возможность воздействовать на власть и принимаемые ею решения.

На этом этапе, как подмечает Ю. Ю. Лекторова, проявляются новые содержательные аспекты политических коммуникаций, связанные с тем, что, конкурируя за внимание реципиентов, отдельные пользователи, блоггеры, предлагают все более актуальный, важный и спорный материал для обсуждения. А что может быть важнее и более спорным, чем политика, особенно, в условиях текущего масштабного геополитического кризиса и неуверенности граждан в завтрашнем дне? Так реципиенты политического воздействия превращаются в акторов, нарушая традиционный баланс между «потребителями» и «производителями» информации, в том числе, политической. Тем самым нарушается баланс между политической коммуникацией и иными формами коммуникации: все ведущие сайты, все обсуждения в блогах, в той или иной степени, затрагивают вопросы политики.12

В то же время, открываются новые грандиозные возможности, как для воздействия власти на граждан, так и обратного воздействия граждан на власть.

Как отмечают Е. И. Горошко и Е. А. Жигалина, перспективы развития политических коммуникаций сегодня состоят не только в том, чтобы сделать политическую связь и поток информации более эффективными и прозрачными, но прежде всего, чтобы использовать любой удобный случай для участия граждан в политических процессах. (И, дополним, для воздействия на граждан в желаемом политическом ракурсе). При этом Интернет активирует и объединяет две стороны процесса политической социализации: усвоение человеком социального и политического опыта и его активное воспроизводство, влияние на других граждан и их объединения. Это дает возможность субъектам политической коммуникации опираться как на массовое, так и на индивидуальное сознание человека. Ведь, находясь в Интернете, человек фактически, одновременно и один на один с собой, и связан «тысячью нитей» со многими в информационную интерактивную сеть. Поэтому силы, желающие воздействовать на вовлеченного в интернет-пространство индивида, должны, с одной стороны, предложить что-то уникальное именно для него, апеллировать к «тонким струнам» его души, настраиваясь на них и подстраиваясь под желания респондента (отсюда «подстраивающаяся» контекстная реклама, имеющая и, в том числе, политический резонанс).13