Читать книгу Методы маркетинговых исследований - Николай Вячеславович Павлов - Страница 17

Метод "Дельфи", первоначально примененный в 1940-х годах, получил свое название от древнегреческого города Дельфы, знаменитого своим оракулом – советом мудрецов, на котором тщательно обсуждались предсказания, даваемые пифией, перед тем, как их обнародовать.

Экспертные опросы проводятся в несколько туров. Процесс выработки суждений экспертами управляется исследователями с помощью обратной связи.

Прямое обсуждение заменяется обменом информацией и мнениями с помощью анкет. Участники не только высказывают свое мнение, но и обосновывают его. Собранная информация анонимно передается для повторного осуждения.

Если требуется, например, оценить объем прибыли от комплекса маркетинговых мероприятий, то опрос производится следующим образом.

1. Эксперты определяют свою количественную оценку и дают ей словесное обоснование.

2. Рабочая группа исследователей, проводящих опрос, вычисляет медиану и интерквартильную широту полученного набора оценок[38]. Между первым и третьим квартилями по определению содержится 50% оценок.

Те оценки, которые сильно отличаются от медианной (то есть меньше первого или больше третьего квартиля), просят пересмотреть. Для этого участникам опроса передаются в анонимной форме противоположные оценки и их обоснования.

3. Второй тур опроса. Эксперты передают исследователям пересмотренные оценки, а также обоснования пересмотра или причины отказа от пересмотра.

4. Исследовательская группа повторно вычисляет квартили и медиану. Экспертов снова просят рассмотреть оценки и их обоснования. Авторов оценок, сильно отличающихся от медианных, просят обосновать их несогласие с аргументами, которые привели бы оценки ближе к медианной.

5. Третий тур опроса. Аналогично шагу 3.

6. Аналогичен шагу 4.

7. Четвертый тур опроса. Аналогично шагу 3.

8. Вычисляется медиана и интерквартильная широта. Принимается, что это конечный результат всей процедуры.

На практике иногда случается, что консенсус среди экспертов достигается уже на втором туре. Тогда процесс завершается досрочно.

Метод успешно применяется

– при определении стоимости сложных проектов;

– при выявлении основных причин происходящих событий;

– для определения путей решения сложных маркетинговых проблем (например, увеличения объема сбыта).