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A estas alturas quizá sepas lo que te gusta, lo que quieres hacer con tu vida, a quién acercarte, de quién alejarte. Sí, sabes muchas cosas, casi todo. La cuestión es: ¿lo tienes situado en su lugar?, ¿forma parte de un proceso reflexivo consciente? Tal vez te preguntes si esto es necesario, pero entonces piensa también si actúas como respuesta a estímulos externos o eres capaz de emitir tus propios mensajes, es decir, ¿solo consumes o también produces?

Para sacar conclusiones sobre ello, es útil desarrollar una secuencia lineal del proceso de construcción de la identidad, y que se inicia con el punto de partida. No va a ser con el de llegada.

EL PUNTO DE PARTIDA

Como este libro no pretende ahondar en cuestiones de procedimiento, nos alejaremos de inmersiones muy técnicas tomando útiles atajos. Cada cual es libre de embarcarse en estudios que otras disciplinas más especializadas proponen y que pasan por investigar, identificar, sistematizar y diagnosticar.

Empecemos por lo que hay, con un seco análisis de nuestra situación actual. Conviene pensarlo, escribirlo, borrarlo, confirmarlo, volverlo a escribir. En este momento nadie te mira ni escucha, no necesitas fingir para agradar. Solo describe la realidad, amarga o dulce, en los ámbitos personal, social, familiar y profesional, e intenta resumir las conclusiones en unas líneas. Es un esfuerzo de síntesis que nos ayudará a centrarnos en lo relevante, sin evitar las fuentes de conflicto. Lo interesante es partir de una reflexión que podamos rectificar, confirmar o completar.

LA DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS

No cometamos el error de pensar esta cuestión en términos comerciales o de marketing. Es un asunto estrictamente personal, del tipo ¿qué te gustaría hacer o conseguir? Para ello te ayudará haber reflexionado sobre los puntos anteriores. Seguramente has recorrido momentos de desaliento y zozobra, puede que también luminosos y plenos. En todo caso, te habrás visto obligado a reconocer debilidades y carencias, y también fortalezas y atributos. La balanza puede estar equilibrada o quizás algunas cosas pesen más que otras, solo uno mismo lo sabe. Por eso se ha hablado de la globalidad, en el sentido de que el conjunto es lo que cuenta, y ahora lo vamos comprobando. Si lo que tenemos nos genera desasosiego, incluso si nos deja satisfechos aunque no del todo (¿y quién lo está?), el asunto es que estamos en disposición de formular nuestro anhelo, y a eso podemos llamarle objetivo, con una condición: que sea alcanzable. Ninguna persona o entidad debería proponerse objetivos quiméricos que, a la larga, solo generan insatisfacción. Los sueños son para las loterías; las personas somos seres racionales, por mucho que lo disimulemos más a menudo de lo que sería recomendable.

Los objetivos inalcanzables no deberían obsesionarnos.

Ni siquiera para Michael Jordan, en sus tiempos de gloria, colgarse de este aro hubiera sido un objetivo a su alcance.

Ya que estamos en la pista de despegue, vamos a calentar motores con algunas cuestiones que pueden ayudar a definir nuestra hoja de ruta.

Lo que debemos mantener

Somos propietarios de nuestra historia, tenemos un origen, unos valores, una cultura. Puede que necesitemos un cambio radical, pero hay algo a lo que debemos fidelidad. Son nuestras conexiones y sobre ellas se construye el futuro, del mismo modo que la novedad se abre camino mezclando sabiamente lo desconocido con lo redundante. Nada se crea de cero ni mucho menos resulta comprensible si carece de referencias.

Hasta dónde podemos llegar

Y lo que estamos dispuestos a arriesgar. Puede que nuestra meta sea muy ambiciosa y exija cambios de sentido. Estamos acostumbrados a frases hechas del tipo «el límite lo pones tú, si quieres puedes, haz que suceda» (1). Está bien enfrentarse a nuevos y desconocidos retos con valor. ¿Nos lo podemos permitir? ¿Reunimos las condiciones adecuadas? Si es la temeridad lo que nos empuja, estamos en riesgo. Un desplazamiento lateral suele ser imaginativo, pero uno vertical a veces resulta contraproducente, ya hemos intuido en líneas anteriores la distancia entre lo que queremos transmitir y lo que es percibido.

Las apariencias engañan… o no

En ocasiones, cuando Inés sale de la oficina, escucha un estruendo en el garaje como de turbina o compresor de gran calibre. Las primeras veces se paraba en seco, tal vez una avería en el cuadro de energía, están taladrando un muro, desmontando la puerta batiente. Un sonido que primero sobrecoge, luego inquieta, después… después resulta ser el ruido de motor del Audi R8 5.2 FSI quattro S tronic que ruge sin silenciador. Ese trueno, cuya potencia transitiva se transmite a su propietario, es coherente con los salvajes 550 caballos del deportivo dorado, que apenas levanta diez centímetros del suelo, y que arranca imponente mientras roza con los bajos la rampa de salida. Por solo 203.235 euros.

Nuestras prioridades nos definen.

Esfumado el R Super 8, mientras las palpitaciones de Inés vuelven a su ritmo, no puede dejar de pensar en el propietario del vehículo invasor. De qué irá, qué cosa se le pasará por la cabeza.

No te tirarías por una pared de nieve desde un helicóptero con tu tabla de snowboard, ¿o sí? A lo mejor te mueres por aparentar veinte años menos de los que tienes, ¿o no?

Medir tus fuerzas es importante, pero lo es más medirte a ti mismo. Medir tu fortaleza interior, la que hace que tus convicciones y afectos sean consistentes.

Lo que te caracteriza y su orden de importancia

Pon de relieve los atributos que te definen y establece una jerarquía que distinga lo relevante y valioso de lo común e inútil, no vayamos a ser muy competentes en algo que no aporta valor o, al revés, tengamos escondida una cualidad que resulta ser inusual y con alto potencial de desarrollo.

En el mundo del consumo, las marcas compiten básicamente en volumen o en especialización. Competir en volumen es algo que solo se pueden permitir potentes empresas con implantación multinacional. Aquí pelean los grandes y, si se trata de conquistar nuevos mercados, el camino más rápido es comprar o fusionarse con el líder local. Si no reúnes esas condiciones, es decir, si perteneces al noventa y nueve por ciento restante, solo te queda vagar por parcelas fragmentadas, terrenos estancados o, si has tenido visión y talento, desplazarte a zonas menos congestionadas en las que tu propuesta tenga algo de lo que carecen los demás. Y que ese algo sea relevante, claro. A esto le llamamos especialización, y es una opción que permite conquistar mercados desde posiciones modestas, pero con planteamientos más arriesgados y creativos.

La estrategia de volumen trasladada al ámbito personal la dejamos para determinadas celebridades —artistas, deportistas—, líderes mundiales —políticos, sociales, ciudadanos— o autoridades en una materia dada —científicos, autores, pensadores—. Al resto, seres anónimos que también tienen derecho a vivir y brillar, le queda el camino de destacar en su pequeña especialidad, detectar y potenciar una cualidad que reporte ventajas competitivas, feo término del que conviene huir cuando de lo humano se trata y que no repetiremos si podemos evitarlo. El caso es que en la relación de lo que nos caracteriza hay que aplicar dosis creativas para detectar, además de la mera caracterización, lo que nos diferencia. Por aquello de colocarlo arriba en el orden de importancia.

El loco de los Pirineos

Para obtener ventaja tenemos dos opciones: correr más que los demás o inventarnos una carrera diferente. Claro que para correr más hay que ser muy fuerte y estar bien entrenado, un líder en la actividad con capacidad y recursos demostrados. ¿Es eso lo que somos? Suele resultar que no, pero aun así nos empeñamos en correr la misma carrera que todos y si no ganamos —que no ganamos—, la poca fuerza que nos queda la usamos para insistir en que somos mejores, mientras perdemos margen, oportunidades y condiciones.

La postura de descenso de Perico Delgado en el Tour de Francia conmocionó a los aficionados.

Pero siempre nos queda una bonita opción: la carrera diferente, hija de la creatividad, prima hermana de la segmentación. Y, además, a tu alcance: una persona es capaz de inventar su propia ventaja competitiva sin más recursos que trabajo, talento y voluntad.

Ahí tenemos a Perico Delgado sorprendiendo a propios y extraños con su «carrera diferente» y dándose a conocer en el mundo entero como «El loco de los Pirineos». Descendiendo como un cohete en su estrafalaria postura oval, la cabeza por encima del manillar y el cuerpo inclinado hacia la rueda delantera, las piernas flexionadas a la misma altura en los pedales, aprovechando la aerodinámica y ganando unos metros por segundo a sus rivales. Imágenes que todavía hoy emocionan, que convirtieron a Perico en nuestra lovemark particular. Y así, asumiendo riesgos, creando tendencias, innovando, el popular ciclista se desmarcó de la competencia, en nuestras mentes y en la línea de llegada.

La imagen que deseamos proyectar

Este es el asunto capital. Lo que eres, lo que quieres ser. Y dónde estás. Un vistazo rápido sobre el clásico sistema de segmentación por valores y estilos de vida (VALS) (2), que se utiliza con fines mercadotécnicos desde los años sesenta del pasado siglo, te puede colocar en un lugar de esta clasificación o fuera de la misma, pero entonces, añade tu propia clase y sitúa dentro a los que consideras tus afines. Las categorías según VALS son reconocibles:

LOS DIRIGIDOS POR LA NECESIDAD. Los supervivientes son personas con bajos ingresos y nivel cultural, se sienten derrotados y carecen de fuerza para sobreponerse a su situación. Los sustentadores tienen ingresos algo mayores pero, sobre todo, una mejor actitud. Detectan la injusticia y luchan por superarla.

EL INTEGRADO. Perteneciente a la gran clase media. Tiene un perfil conservador, valora la unión familiar, lleva la patria por bandera, goza de fuertes creencias.

EL ÉMULO. Es una persona joven e impresionable. Se afana por encontrar su propia identidad pero, falto de autoconfianza, tiende al desánimo y a la imitación de modelos a los que aspira.

EL ÉMULO REALIZADO. Competitivo y luchador. Empieza imitando patrones de conducta y termina asumiéndolos como propios, ¿quién no lo hace? Es probable que en esta franja se encuentre la mayoría.

REALIZADORES. Son personas con buenos ingresos y que han cosechado el éxito en la vida. Encantados de haberse conocido y bien integrados en la sociedad

EL REALIZADO SOCIOCONSCIENTE. Se siente seguro y es dueño de sus decisiones. Exhibe un aceptable grado de independencia. Es sensible y no teme actuar contracorriente. Buen nivel intelectual.

EXPERIMENTADORES. Gente de éxito, son personas que siempre están a la última, probando todo lo nuevo, viajan a menudo, disfrutan del medio natural y les gusta ser gente que lidera tendencias.

Y también están los de categoría especial, que son referentes sociales. Personas, pocas, que tienen éxito sin apenas proponérselo. Con grandes ingresos, equilibradas y maduras. Buenos moderadores a los que se recurre para las grandes causas.

Ha llegado el momento de que te definas o desmarques. Inventa o copia, pero con voluntad y conocimiento de causa.

A quién queremos mostrarnos

A esto se le suele llamar selección del público objetivo, que obliga a segmentar, es decir, a elegir nuestras personas y grupos de referencia, aquellos a los que nos debemos por voluntad o por obligación, y es que la sociedad y el mundo laboral imponen sus normas y no somos tan fuertes como para contravenirlas. La primera tentación es querer abarcar lo máximo, ¿cómo vamos a desechar a unos a favor de otros? Nos gustaría agradar a todos, pero no funciona así. Abarcar mucho, lo dice el aforismo, es también apretar poco, y eso no queremos, aspiramos a dejar nuestra huella, deseamos que se nos identifique y reconozca.

Por tanto, definamos a quién pretendemos seducir, si eso no es mucho decir, o con quién queremos compartir, entendernos y caminar por la vida, que parece una declaración más atinada. No olvidemos dónde estamos, en la definición de objetivos. Definir a quién dirigirnos forma parte del asunto.

¿Podemos hacerlo?

No perder el contacto con la realidad es, ya se ha dicho, elemental. Tampoco renunciemos a los sueños. El cantante Miguel Ríos, refiriéndose al álbum Rock and Ríos, grabado en directo en marzo de 1982, afirmaba: «Lo hicieron porque no sabían que era imposible». Reminiscencias de una primavera anterior, la de mayo del 68, en la que se escribía por las paredes «Bajo los adoquines, la playa», «La imaginación toma el poder» o «Sed realistas, pedid lo imposible».

Pero, vaya, no todo es «Si tienes un sueño, persíguelo» y frases por el estilo, diseñadas para crear la ilusión de que una nueva generación de emprendedores ha llegado para comerse el mundo. Cada día se lanzan miles de productos de consumo al mercado y más del noventa por ciento fracasan. Algunos perduran un tiempo a fuerza de tesón e inversión, como los refrescos Radical Fruit de Pepsi, que agonizan esperando su retirada del mercado. Fruitopía, de Coca Cola, no aguantó tanto y, a pesar de campañas millonarias, acabó en el dique seco. Otros caen a las primeras de cambio, como los McSpaguetti de McDonald, los quesitos El Caserío con sabor a plátano y fresas o los platos precocinados Colgate que, probablemente, te dejaban los dientes blanquísimos.

De todas formas, vamos a sacar de nuestros bolsillos, armarios y cajones el pequeño arsenal de ideas y recursos de que disponemos para hacer que nuestras intenciones se transformen en hechos. Ponlas encima de la mesa, escríbelas en un papel. Examinemos esas herramientas, si son suficientes o se necesitan otras y están a nuestro alcance. La voluntad, si va de la mano de la confianza, tiende a cumplirse.

LAS CARACTERÍSTICAS DE TU ENTORNO

Detectar si el ambiente es propicio y a qué y quiénes te enfrentas es una buena manera de andar sobre seguro. En la zona de Chueca, en la ciudad de Madrid, el ambiente es muy favorable a que una pareja del mismo sexo camine abrazada y se bese en público. Quizá no lo es tanto en el barrio de Salamanca, de la misma ciudad. Aunque tengas idénticos derechos en un lugar que en otro, la manera de ejercerlos corre por tu cuenta.

El contexto en el que te mueves tiene sus códigos e impone determinadas reglas de reconocimiento y pertenencia. Códigos que afectan a la vestimenta, al tono y modo de hablar, a la forma de relacionarse. Es necesario que los entiendas, tanto para integrarte como para diferenciarte, que todo es válido y posible. Para resumir, que si no hablas alemán, mejor apréndelo antes de buscar trabajo en Berlín.

Entorno y personas configuran lo que en términos comerciales llamaríamos el mercado y la competencia. Dónde nos movemos, quién nos acompaña, a qué nos enfrentamos. No está de más saberlo y, si es posible, clasificarlo. Los buenos vendedores no necesitan muchos estudios de mercado para saber quién les está haciendo un agujero en el punto de venta. Tienen olfato y pisan la calle, que es una fuente de información de primera mano. La mejor. Es la fuente de la que dispones, y es gratis. Solo tienes que estar despierto y un poco atento. Vas a descubrir que lo que creías único o especial puede ser bastante común. Y quizá necesites algún que otro movimiento lateral para diferenciarte. ¿Qué es el desplazamiento lateral? Bueno, pues resulta que a veces el mejor camino no es el más corto. Puede que dando un rodeo encuentres menos tráfico y disfrutes de mejor paisaje. Si vamos todos en la misma dirección, que seguramente es la buena, solo los más rápidos llegarán primero. Hay un enigma no resuelto en la historia de las relaciones humanas: ¿por qué algunas personas feas tienen más éxito que otras guapas? No, no siempre es porque tengan más dinero. De entrada, es preferible ponerse en lo peor: somos feos, por tanto, supervivientes. Es decir, brillantes, cariñosos, ingeniosos, divertidos. Y listos como los ratones coloraos. Estamos a la que salta. Que de eso se trata.

Definir a nuestros competidores no es cosa sencilla y, dependiendo de la actividad, incluso inconveniente. Tendemos a fijarnos en la gente más visible y compararnos en su nivel. Así es fácil que salgamos perdiendo. Si tenemos una pequeña boutique, ¿cómo vamos a medirnos con la misma vara que un gran almacén? Puede que te lo pida el cuerpo de entrada, pero no. Se dirá, y con razón, que no es lo mismo tratar sobre industria o comercio que sobre personas. No podemos negar que las personas, todas, tienen los mismos derechos y las mismas oportunidades. Eso lo dicen las escuelas de negocios, los gurús mediáticos y los gobiernos. Y es verdad… a veces. Mientras, algunos sacan buen provecho del asunto. Por si acaso, vamos a atisbar arriba con el rabillo del ojo, pero mirar de frente hacia aquello que nos compete e interesa. Nada nos obliga a ser el number one, el incansable luchador, el infalible profesional y todos esos roles ganadores que son buenísima cosa, pero que a veces, muchas, nos alejan de la vida. De la vida que hemos decidido compartir con otros, disfrutar en su medida justa y también necesaria. No siempre compensa la ansiedad, insatisfacción y recelo a la que a menudo nos condena eso que llaman competitividad. Y si te resistes eres indolente y débil, mala índole para estos tiempos de orgullosos y mediáticos triunfadores.

Ahora conviene aplicar la matriz DAFO a tu asunto personal. Ya sabes, debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Lo que te amenaza y tus oportunidades llegan de entornos externos, mientras que las fortalezas y debilidades son solo tuyas. Pensar en estas variables es como realizar un pequeño examen para tomar conciencia de lo que tenemos entre manos.

A partir de la reflexión sobre el entorno y las personas que nos rodean, podremos ya generar un gráfico que refleje las opciones más adecuadas para cada caso. Lo que, en términos de marketing, se denominaría las estrategias.

Cada cuadrante deberá ser analizado con precisión. Cualquiera que sea el que elijamos, hay que enumerar todos los elementos. Por ejemplo, si juntamos Debilidad con Oportunidades, será preciso identificar cada una de las debilidades propias, y enfrentarlas a cada oportunidad que se detecte o busque. En estos casos, estamos condenados a reorientar nuestra propuesta en base a las debilidades aceptadas. Así, hay que analizar cada intercesión para estudiar las consecuencias derivadas de una situación y las acciones que cabe adoptar.

Opción de supervivencia: la persona se enfrenta a amenazas externas y carece de la fortaleza necesaria para hacerles frente.

Opción de reorientación: se perciben oportunidades, pero partimos de una posición de debilidad que nos impide aprovecharlas. Puede ser por falta de preparación, de medios, de condiciones físicas o psíquicas. En esta situación, lo indicado es reorientar tus estrategias, bien para adecuarte a lo que hay, bien para todo lo contrario.

Opción defensiva: las amenazas están ahí, pero nos encontramos con la suficiente fuerza para enfrentarnos a ellas. Como corean en la NBA: Defense, Defense. Tenemos estatura, estamos en forma, por aquí no hay quien pase.

Opción ofensiva: esta es la situación de la que a todos nos gustaría disfrutar. Fortaleza más oportunidades igual a «el mundo es tuyo». Si sabes gestionarlo.

Casi sin darnos cuenta hemos pasado del análisis de lo que nos rodea a las estrategias de acción, y es que una cosa lleva a la otra. Ahora bien, como este tratado no va a llegar tan lejos como para abordar y resolver todos los frentes, aquí apuntado queda el menú, que es largo y estrecho. Cocínalo y que aproveche.

LA ORIENTACIÓN DE TU IDENTIDAD

Puede que seas monolítico o puede que no. En el caso de que hayas decidido ser fiel a ti mismo hasta las últimas consecuencias, has adoptado una opción de identidad cerrada. Hay marcas así, su imagen no se toca, no se adapta. Ha sido programada con la mínima variación posible para defenderse de los malos usos y mantenerse inalterable allá donde se reproduzca. El inmovilismo como coraza protectora, propio de compañías globales que deben preservar su identidad a base de restricciones. Café para todos, solo y sin azúcar. Esta estrategia de visualización no es tan inusual en las personas. Propongamos un reto: observa diez imágenes del cantante Julio Iglesias, fotos, vídeos, lo que más a mano encuentres. Mira la orientación de su cabeza y el perfil que predomina. La mayoría de las tomas se decantan por el lado derecho de su cara. Hay quien piensa que su perfil izquierdo es un enigma sin resolver. Menos visto que la cara oculta de la luna.

Aunque no falten motivos, tampoco es lo normal adoptar posturas tan cerradas. Más bien solemos decantarnos por las abiertas, que permiten mantener unas constantes reconocibles y adoptar, a la vez, variaciones razonables según convenga: no vamos siempre de traje ni siempre de sport, ni vestimos de un color único y severo todos los días del año. Más bien nos acoplamos a la ocasión, somos como un tiempo verbal que se declina. Cambian las terminaciones, se mantiene la raíz. Si somos verbo irregular es otra cuestión y allá cada cual con su especificidad. A veces lo más apropiado es lo diferente, si es tuyo, personal y propio.

También los hay veletas, polimorfos, ahora redondo, ahora cuadrado, después lo que toque y encaje. El espejo es la marca de Google, que desde luego se reinventa cada día en un infatigable juego visual. La persona también tiene el derecho de acoplarse a las circunstancias y reaccionar ante los imprevistos. Si lo hace de forma imaginativa, el efecto es sugerente. Suelen ser mentes extrovertidas, flexibles, que encajan los cambios con naturalidad. Sobre el papel pueden parecer poco de fiar, aunque no necesariamente. Hasta los camaleones se funden con el entorno, pero conservan su esencia. Desaparecen cuando se sienten vulnerables y llaman la atención si requieren protagonismo. En actitudes defensivas, de asimilación, ataque o cortejo, la naturaleza es sabia y no le llevaremos la contraria. No se trata de juzgar, sino de reconocer, de reconocernos sin prejuicios, que es muy útil y conveniente.

LA DISTANCIA ENTRE LA IMAGEN REAL Y LA DESEADA

Ni siquiera las naves mejor construidas están a salvo del naufragio. A las buenas intenciones les ocurre lo mismo. Chocan demasiado a menudo con la realidad, como el Titanic con su iceberg. La imagen no es lo que se emite, sino lo que el otro recibe. La señal puede ser buena, pero en el transporte hay incidentes, una tormenta eléctrica, una deficiente instalación de la antena y las interferencias están aseguradas. Digamos que no es posible controlarlo todo, todo el tiempo. Si en un local hay mucho ruido, tu tono y volumen se verán alterados. Y si acabas de ser testigo de un incidente violento, tu aplomo brillará, pero por su ausencia. Son tantas las situaciones que escapan a nuestro control que resultan incontables. Y, por tanto, imprevisibles.

Por eso es importante estar entrenado. Eso significa que te has fortalecido para afrontar imprevistos. Empezando, cómo no, por el principio. La distancia entre el punto de partida y los objetivos. ¿Es muy larga? Pues hay que emplearse a fondo. Define lo que quieres conservar y qué deseas mejorar. Las cosas de las que careces y te gustaría incorporar. Esto es lo que hay, aquello es lo que quieres. ¿Es alcanzable? Pues a correr.

LA FORMULACIÓN DEFINITIVA DE LO QUE QUIERES CONSEGUIR

El ser social es dueño de una personalidad que debe preservar por encima de todo. Nadie debería asumir una gran historia, por seductora que sea, si no se identifica con ella. Nada es bueno por sí solo, lo que funciona es el conjunto, y el conjunto es la suma coherente de las partes.

Estas son las instrucciones que cada uno se da a sí mismo, el programa de trabajo. Una vez interiorizados los argumentos que nos definen, es el momento de exponer y ordenar las ideas.

Nuestro interlocutor

Lo que para el fabricante son ventas, para el cliente son compras. Considérate fabricante, y piensa en los demás como compradores. Dos dimensiones diferentes y, a menudo, dos intereses encontrados. ¿Interesa tu producto, interesas tú? De entrada, no. Duro trabajo cambiar el foco, adoptar el punto de vista del otro. Si fuera sencillo, nos adaptaríamos como un guante a lo que la gente requiere de nosotros, contaríamos cosas que les interesaran a ellos, no nuestras batallas, que son fascinantes pero casi seguro aburridas. ¿Lo son? Lo son.

Algunas preguntas clave sobre tus relaciones. Como si de un análisis de viabilidad se tratara. La vida, ¡ay!, es mercadeo. Pero los mercados que te importan no cotizan en bolsa. Están llenos de cosas auténticas. Productos de primera. Gente simpática. Trabajadora. Noble. Orgullosa.

 ¿Cuántos son?

 ¿Quiénes son?

 ¿Qué les caracteriza?

 ¿Qué les motiva?

 ¿Dónde están?

 ¿A quién siguen?

Nosotros

Aquí puede haber malas noticias. Si nos ceñimos a lo anterior, a lo mejor resulta que para garantizar el éxito debemos renunciar a cosas que apreciamos de veras. Costumbres adquiridas, rarezas, manías. Suena a accesorio… pero ¿y si se requiere un sacrificio mayor?, ¿y si lo que consideramos nuestra fortaleza es más bien un lastre? Gran dilema, de los que dan que pensar.

Conversaciones en el bar

Juan y Javier son amigos de toda la vida. J&J les llamaban en el colegio. Lo que uno pensaba, el otro ya lo había hecho. Javier más abierto, más cerrado Juan. Mantienen el hábito de verse al menos cada dos meses. Esta vez, el encuentro se ha adelantado. Juan está pasando una crisis de ansiedad. Bajo de tono, ha recurrido a la compañía de su amigo.

—Javier, me pasa algo, no me atrevo a decir que tengo un problema, pero el caso es que la situación me empieza a agobiar.

Es media mañana, se han sentado en una esquina, alejados del ajetreo de la barra del bar. El camarero interrumpe, una cerveza, un cortado, el pedido en marcha. La conversación sigue.

—Venga, vamos —le quita hierro Javier—, tú nunca has sido de tirar cohetes, pero agobiado… ya será menos. Cuéntame.

—Verás, he llegado a la conclusión de que lo que me pasa es que solo sé hacer las cosas bien.

Javier se revuelve, entre divertido y socarrón.

—¡Joder!, ya me gustaría a mí tener ese problema —cambia el tono, reconviniendo a su amigo—, pero no, te las estás dando conmigo, lo que dices me suena a falsa modestia, perdona, ¿eh?, del tipo mi problema es que soy muy perfeccionista y tonterías así. No cuela. Tu problema no es ese, así que suéltalo.

—Pero si no me dejas —se apresura Juan—. Espera, ¿sabes esos libros que te encuentras en la sección de empresa? Apunta a las estrellas y llegarás a la luna, Si funciona, cámbialo, Fidelizar sin límites…

—Mejor no te contesto a eso —le corta sonriendo—. Te creía más selectivo, esa literatura no es propia de ti, ¿por qué no lees cosas que merezcan la pena?

Juan insiste en llevarle a su terreno, porque tiene una idea y la quiere desgranar paso a paso.

—Pero dan el pego, Javier, esas chorradas funcionan. Déjame que vuelva atrás: cuando te he dicho que solo sé hacer las cosas bien, fíjate que he puesto el acento en «solo». Es decir, que ahí me quedo, sé hacer lo que sé hacer. Y punto. ¿A que no suena tan bien?

—¿No las entregas a tiempo?, ¿las cosas?

—Hombre, ¡claro!

—¿No te entiendes con tus clientes?

—Bueno, sí, eso forma parte de hacer las cosas bien: entenderlos, que se sientan seguros… todo eso es más de lo mismo, la misma cuestión.

—… ¿Y?

—Que no cotiza, ¿entiendes?, que eso no vende.

—¡Anda ya! —Javier gesticula, las consumiciones llegan, la charla sigue—, no te enredes, Juan. ¿Y qué vende? ¿Cuatro anécdotas elevadas a nivel de categoría? ¿Toda esa jerga motivacional con ideas para triunfar en diez pasos? ¿Las ocurrencias y obviedades que se exponen como hallazgos? ¿Eso es lo que vende?

—No menosprecies el asunto porque todo esto me temo que apunta a donde hay que ir.

—Pero es que no solo nos están diciendo a dónde ir, sino cómo llegar —Javier se pone serio, con aire de cabreo—. Que seas más competitivo, que nunca te conformes ni relajes, que pises al que se ponga por delante. No te veo, yo ahí no te veo.

—¡Eso es! —Juan asiente con vehemencia—, ni me ves tú ni me veo yo. Es que esto va de reinventarse cada día, mantener la tensión, avanzar, avanzar, avanzar.

—Sí, claro, y crecer, crecer, crecer. A ver si terminamos no cabiendo ni en nuestro pellejo. ¿Porque lo diga quién?

—El mercado, la competencia, el cliente. ¿Sigo? Nada vale para siempre. Eso es de cajón. El ciclo de la vida.

—Claro, y tú estás haciendo ahora lo mismo de siempre. Ni te has adaptado, ni has aprendido ni mejorado. No estudias, no trabajas, no progresas. Pues óyeme, ese no es el Juan que yo conozco, y te conozco. Lo que yo veo es otra cosa.

—¡Por eso estoy aquí! —Juan se anima solo. Se arranca—: Porque necesito que me cuentes lo que ves, es que yo ya me lo sé y a lo mejor no me gusta, ¿no?

—Veo conocimiento, sensibilidad, responsabilidad…

—O sea, que me ves pasado —Juan en plan víctima—. Y mayor. Dímelo a las claras y acabamos antes.

—… creatividad, entusiasmo, disponibilidad…

—¡Para, para! —replica Juan alterado—, que no voy a levantar cabeza. Eso, a lo mejor también lo veo yo y no mola, ¿entiendes? Pero nada de nada.

—Así que o eres disruptivo, emergente, digital, o estás hecho añicos. ¿Quién te lo ha contado?, ¿esa chorrada?

—¡Lo veo, Javier, lo veo! No me lo tienen que contar. Si te quedas en lo que sabes hacer bien, estás yendo para atrás.

—Ya, y mientras tanto adelantan sin parar los que se montan su película, pero no la terminan. Buenos para los discursos, no tanto para el curro de verdad. ¿Sabes esas empresas con treinta jefes por cada cinco trabajadores? Ahí los tienes.

—¡Y son legión! Ahora el antiguo eres tú. Tienes que relacionarte más.

—Escúchame, Juan —Javier con tono transcendente—, ¿qué clase de sociedad es esta que aparca a la gente valiosa? No, hombre, no, deja de agobiarte. Busca a los que funcionan como tú antes que renunciar a ser quien eres. Los habrá, ¿no? Hay gente para todo, valores A, valores B, valores C.

—Llevo toda la vida siendo quien soy.

—Y yo lo aprecio mogollón.

—¿Tú y cuántos más? —Juan, más que preguntar, parece que afirma, resignado.

—No me puedo creer lo que estás diciendo. Mira, lo que está bien está bien. Y punto.

—Sí, y punto final, porque tengo que marcharme, pero ya. Comemos pronto, ¿eh? —se despide Juan.

—Llámame, y un beso a Belén. Chao.

—Adiós, un abrazo, venga.

Paga Javier, que se demora un poco más, pensativo. Aprecia a Juan, pero está seguro de que no ha sabido darle una respuesta. De repente, se ve defensor de valores eternos, pasados de rosca y de moda. Se dice que tendrá que darle vueltas al asunto. Una cosa es que su mundo sea uno y otra no entender lo que está pasando. No entender lo que nos está pasando.

El entorno

Dónde nos movemos y cómo está el patio. Revuelto casi siempre, que es el sino de todos los tiempos. Nos podemos hacer muchas preguntas, pero lo importante es conocer las respuestas. El ámbito puede ser hostil o, aunque menos común, humano y conciliador. No es lo mismo que el lugar esté lleno hasta la bandera, como si del partido de un Clásico se tratara, o que haya más claros que nubes. En el primer caso, las entradas cotizarán hasta en la reventa. Caro. En el segundo, puede incluso que te salga gratis colarte en la fiesta. Y no es lo mismo. No es lo mismo moverte a empujones que pasear a tus anchas. Si haces lo que todos, te sentirás como en el metro en hora punta. Si tienes una especialidad, el viaje será de placer. Analiza el entorno con detenimiento. Costumbres país. Cultura de empresa. Modelo de familia. Comunidad de relaciones.

Las decisiones

Dónde estás y por qué es el inicio. Fase de estudio. Dónde podrías estar y cómo llegar es el reto. Fase de decisiones. Hay que eliminar lastre, centrarse en lo esencial y apostar duro. Tomar un camino, abandonar otro. Utilizar las fortalezas, aprovechar las oportunidades.

Una pista que afecta al enfoque de la cuestión. ¿Eres lógico o eres psicológico? O lo que es lo mismo, ¿convences probando o convences emocionando?

Para decidir sobre los objetivos partamos de las dimensiones cualitativa y cuantitativa. Cualitativos: a quién te quieres dirigir. Cuantitativos: a cuántos y en cuánto tiempo. Y una fórmula para acotarlo es definirlos por tipos y clasificarlos. Los que son y los que no: objetivos de actitud, de imagen, de comportamiento, de apoyo a una idea, de prestigio, de formación, de crear confianza, de aprovechar una ocasión, de fidelizar personas, de ganar amigos, de informar, de preparar un cambio, de solicitar una entrevista. Tus objetivos son solo tuyos y fluyen cuando les dedicas el tiempo de introspección preciso.

También tendrás que tomar decisiones sobre la posición que vas a ocupar. Posicionar es colocar algo en un lugar determinado. Y no es un concepto abstracto, sino hasta físico. El posicionamiento se define estableciendo algún tipo de relación. Una ciudad está cerca del mar, entre montañas, al noroeste, más arriba de esto o más a la derecha de aquello. Esto o aquello son los puntos de referencia que definen la posición. La posición es, en realidad, una oposición: frente a esto o frente a lo otro. Tú estás allí y yo estoy aquí. Me defino por oposición. Y esto es así porque en el proceso de aprendizaje, la mente humana necesita relacionar unos elementos con otros. Como señalan Al Ries y Jack Trout: «La mente no tiene espacio para lo nuevo y diferente, a no ser que lo relacione con lo existente» (3). Te preguntarás qué importancia práctica tiene esto. Sencillo, tu postura ante las cosas que te rodean te define como persona. Una postura ética puede elevar una simple competencia a propuesta de valor. Las hay beligerantes, huidizas, dominantes, valientes, taimadas, firmes. Cuentan todas las que se te ocurran o detectes a tu alrededor. Pero la que te ocupa es la tuya.

El nombre del hijo

Andrés y Sara van a tener su primer hijo. Es domingo y la pareja está de sobremesa en casa de los padres de él. El padre, de carácter autoritario, choca con Andrés. Hablan del nombre que pondrán a su hijo y manejan listas al azar.

—Lo que tienes que hacer —señala el padre—, es llamarle como tú, Andrés, así continúas la tradición de tu padre y tu abuelo.

—Eso ya te digo que no —corta por lo sano Andrés—, el niño se llamará como queramos y nos guste. Nada de condiciones.

—Habíamos pensado en Diego —interviene Sara.

—¡Diego me encanta! —se suma la madre, Elisa.

—Bueno —dice Andrés—, aún no lo tenemos claro, ¿eh? Puede ser Luis, Carlos, Félix, Marcos, Álvaro…

—Y también Antonio, José, Paco —añade el padre, al que le gustan los clásicos.

—Emilio, Santiago —ahora es Sara la que sigue con la lista—, estamos dándole vueltas. También nos gusta Marcelo.

—¿Marcelo? —interrumpe el padre—. ¡Marcelo no! Ese nombre suena a personaje de tebeo. No quiero un nieto con cara de Marcelo.

Sara y Andrés se miran, y en ese momento se dan cuenta de que la decisión está tomada. Terminan de despedirse y, ya en el portal, como impulsados por un resorte, exclaman al unísono:

—¡¡Marcelo!! Ese será el nombre de nuestro hijo —afirma Andrés, confirma Sara—. Si no le gusta a mi padre, es el bueno.

Marcelo es el nombre que Sara y Andrés le pusieron a su hijo. La posición de la pareja, en este caso, se mantuvo firme: enfrente del padre y suegro, en el lado contrario. Con esta decisión han defendido la posición por oposición.

Como las cosas se ven mejor a vista de pájaro y volar con la mente no cuesta nada, puedes dibujarte un mapa que te ayude a contextualizar la posición que ocupas o quieres ocupar. Los mapas cambiaron el modo de entender el mundo. Supusieron la materialización de una idea maravillosa que permitió a la humanidad descifrar las características del medio físico para moverse con mayor eficiencia. Son un modelo de codificación ejemplar. Gracias a los mapas sobrevolamos por encima del territorio y nos posicionamos respecto a los elementos dispuestos en el mismo. Si somos capaces de comprender, y hasta de garabatear un mapa de localizaciones geográficas, ¿no lo seremos de construir el mapa de nuestro posicionamiento? Cuando tomas altura mejoras la perspectiva. Es entonces cuando los mapas te muestran de forma clara por dónde te meten goles y te descubren la zona menos congestionada para ayudarte a eludir o superar tus retos. Si tienes a la vista todos los caminos y una información del tráfico adecuada, puedes elegir la vía rápida que te conduzca hacia tu destino.

Y, por último, hay que definir la comunicación. Lo que vas a transmitir, cómo y dónde. Muchas veces tu comunicación será distinta según las circunstancias. En algunas ocasiones tendrás que mostrarte con suavidad y cariño. En otras, con autoridad y determinación. O mezclando de aquí y de allá, con conocimiento y criterio. Para tener conocimiento, como es obvio, hay que estudiar. Y aprender.

Aunque este apartado va sobre lo que te motiva o mueve, y es lo esencial, el cómo hacerlo es su consecuencia visible. El vestido o envoltorio; hay quien tiene poco más que mostrar. Cuanto más se contradiga la forma con el fondo y, sobre todo, cuánto más sobrevalorada resulte esta en relación a aquel, más rápida será la caída. Ese es un servicio que las falsas apariencias brindan a la sociedad: el que lo prueba no repite.

EL DESARROLLO DE CONSTANTES UNIVERSALES Y SISTEMAS PARTICULARES

Es oportuno señalar que una obra mal interpretada, por buena que sea, al final se ganará el abucheo del público. Con nuestra identidad pasa lo mismo. Para que resulte coherente, debe ser aplicada con convencimiento y sistema. A veces personas mediocres pero consistentes obtienen mejores resultados que algunos genios, tan imprevisibles y volubles como incomprendidos. No cabe obsesionarse por ser lo que uno no es, sino por transmitir de manera constante —fiable, en definitiva— los mensajes que nos identifican y definen. Ese es el mejor camino para conseguir un buen reconocimiento. Redundando, que se nos reconozca por nuestras obras, en este caso, por nuestra forma y fondo particular.

Esta es la parte normativa del proceso y consiste en ser capaces de elaborar una hoja de ruta, una especie de guía de estilo que recoja y resuma todo el plan de análisis y decisiones, y nos sirva de referencia para no apartarnos del camino elegido si el azar y la necesidad lo permiten.

1- Isra García (abril 2015). http://isragarcia.es/.

2- William Meyers. Los creadores de imagen. Traducción: Joaquín Adsuar Ortega. Ariel Sociedad Económica.

3- Al Ries y Jack Trout. Posicionamiento: La batalla por su mente (edición revisada). McGraw-Hill. La cita está recogida del libro de Marçal Moliné La Comunicación Activa. Publicidad Sólida (85). Deusto. El texto completo citado por Moliné dice: Para habérselas con la complejidad de la publicidad, la gente ha aprendido a alinear los productos y marcas en la mente (…). Para que un anunciante pueda impulsar su producto, debe utilizar una nueva escala de valores pero, a su vez, eso es difícil si la nueva categoría que quiere establecer no está posicionada contra otra. La mente no tiene espacio para lo nuevo y diferente, a menos que lo relacione con lo existente. Es por esto que si bien uno tiene un producto realmente nuevo, a menudo es mejor decir qué cosa no es, en vez de decir qué cosa es. El primer automóvil, por ejemplo, fue llamado carro sin caballos.