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Ya hemos prevenido sobre los riesgos del afecto desmedido hacia uno mismo: el egocentrismo es, con frecuencia, la consecuencia de un exceso de ambición personal, y su cultivo, un modo seguro de conseguir que nuestro entorno nos evite cuando puede elegir y le es posible, que suele ser más bien siempre.

¿Proclamamos el abandono de objetivos ambiciosos? De ningún modo. Proclamamos el equilibrio entre nuestras aspiraciones y los entornos laborales y personales para que todo a nuestro alrededor suene afinado. No se consigue el éxito sin compañía, ni la felicidad es una isla que nos pertenezca o un territorio que debamos conquistar a sangre y fuego, es decir, causando bajas. No suena bien una orquesta porque sus intérpretes sean virtuosos: necesitan un buen instrumento y necesitan trabajar en equipo. Necesitan un director que concilie, que tenga una visión global y reparta roles: la mano derecha marcando entradas y compases, la izquierda, casi siempre vibrante, sacando de dentro afuera la pasión y el alma que el músico, como toda persona, desea compartir y que aflore y fluya.

El principio de la convivencia indica que aquí estamos todos. Si no hay interacción, el desarrollo individual naufraga, incluso si eres un superdotado, que no hay tantos ni son tan felices. Pero vamos a matizar, no se trata de agradar a todos, que ni es posible ni, por tanto, recomendable. Lo que postulamos es que, definido un segmento, compartamos su código y variables, defendamos su especificidad desde lo que nos une y hace fuertes. Y eso hay que saberlo, a qué grupo perteneces, qué lo caracteriza, qué posición ocupas. Párate, reflexiona, toma decisiones y, solo después, actúa.

El mapa que dibujas en tu mente define el territorio en el que vives y te mueves. Es el mapa de tus gustos y aficiones y de las personas con quien los compartes; el de tu familia, lo que entregas y obtienes, dónde están ellos y si tú también estás ahí, que más te vale; las coordenadas de tu entorno laboral o profesional, qué te une o diferencia, si te sientes o no en tu lugar y por qué. Conciliar, en suma, es hacer compatible tu querido yo con el de todos los demás, cosa nada sencilla y para la que se precisa un punto de humildad, y de renuncia también. ¿Quién te ha convencido de que tú eres lo único y más importante? Tal vez te dé lo mismo que te quieran, ignoren o desprecien, pero, si apuestas por lo primero, aprende a ganar cediendo, como los estrategas de El arte de la guerra que trazó Sun Tzu cinco siglos antes de Cristo y hasta hoy.

Si tenemos interés en que la distancia entre cómo nos gustaría que nos vieran y cómo nos ven sea corta, ya que no es posible nula, partamos de lo que hemos decidido que nos define: persona sociable, o tal vez individualista, bienhumorada o severa y tantos etcéteras como variables se dan en el planeta humano. Es el momento de repensar este concepto en clave de ecosistema social. Ya que no aspiramos a ser queridos por todos, construyamos nuestra curva de valor con las tipologías que nos permitan identificar a nuestros afines y contrarios y, entre medias, dibujar la gama entera de perfiles de nuestros entornos con sus distintas intensidades de conexión. Es el mejor modo de saber lo que nos jugamos y con quién y, por tanto, de participar en unas partidas y abandonar las otras.

Reinventando la curva de valor

La curva de valor es una herramienta de marketing que enfrenta a una marca dada con sus competidoras relevantes, con el objetivo de encontrar el hueco por dónde meterles un gol que no vean venir. Es una mecánica mediante la que en el lado de las abscisas de un gráfico situamos los índices numéricos de valoración, y en el de las ordenadas colocamos los términos que vamos a comparar. No obedece a reglas fijas, ya que el éxito del resultado depende de la adecuada elección tanto de las marcas que comparamos como de las cualidades que queremos medir, lo cual implica un estudio previo de competencia, mercado y clientes. Lo que se busca es comprobar si estamos igual, mejor o peor en cada uno de los aspectos observados y, sobre todo, si hay alguno de ellos en el que estemos solos, es decir, sobre el que ofrezcamos una ventaja competitiva relevante.

He aquí una curva de valor característica de la fase de análisis de marcas y productos. Al tratarse de un ejercicio ficticio, el sector, la nomenclatura y premisas son imaginarios para el solo efecto de sacar conclusiones que nos permitan entender el proceso. Enfrentamos a cinco marcas de cosmética, siendo la nuestra la denominada Marca A, y elegimos los siguientes parámetros para compararnos: Precio, Innovación, Especialista en alergias, Ecología, Otra especialización, Gama, Tamaño, Marca, Servicio y Red.

Curva de valor entre marcas de cosmética, en la que se aprecian los espacios de oportunidad.

En cada una de estas áreas valoramos de 1 a 5 la posición de las marcas que concurren, lo que nos permite obtener una gráfica muy ilustrativa, mediante la que comprobamos que los principales competidores están igualados en gama y servicio, tres de ellos tienen su propia red comercial, solo uno destaca en innovación, si bien a alto precio, solo uno está especializado en alergias y nadie ocupa el hueco de ecología, en el que hemos colocado a nuestra Marca A.

Por su parte, la Marca A puede competir en precio, gama y servicio, pero con poca innovación y escaso valor. Como conclusión, la estrategia de nicho —ecología— es obligada, acompañada de una comunicación de producto bien enfocada al público objetivo. Debemos tener la capacidad de crear ese nicho, porque es una cuestión de oportunidad. Como se trata solo de un modelo, no hace falta debatir si ecología es una cualidad que nos diferencie, pero si con ello nos quedamos más tranquilos, adelante. Cosméticos ecológicos hay muchos, pero a lo mejor ninguno se envasa en un tarro biodegradable cuya etiqueta y caja están fabricadas con papel de semillas. Cuando se acaba el producto, lo entierras en tu jardín. El plástico se absorbe y el papel se convierte en plantas y flores. Ya tenemos el nicho, ¿de acuerdo? Sí, en el envase. Y en la mente de los consumidores socioconscientes.

Esto es lo que sucede en el mundo de marcas y empresas, pero ¿se puede extrapolar a las personas? En comunicación es muy usual que se hable de la personalidad de las marcas como si estas fueran gente de carne y hueso: marca atrevida, potente, solidaria… Se juega con la ficción de que marcas y personas comparten sentimientos y valores porque esto favorece la intención de compra. De manera que la conclusión surge por sí sola: si ya lo hacemos en una dirección, ¿por qué no utilizar las mismas herramientas de análisis en el ámbito natural de hombres y mujeres?

Por tanto, coloquemos ahora personas en lugar de marcas y pongamos conocimientos y valores en lugar de características. Modifiquemos también el objeto de la investigación, ya que en nuestro caso nos importa tanto conocer la diferencia como encontrar aquello que nos une. Nuestra fortaleza en términos de relaciones humanas quizá se potencie más insistiendo en lo que tenemos en común que empeñándonos en lo que nos separa. En el mundo de las personas, competir es una opción, pero convivir es una necesidad.

Puedes construir tu propia curva de valor

Utiliza un cuadro similar al anterior, a modo de plantilla, donde colocar, por un lado, a las personas de tu entorno: amistades, familia, vecinos, proveedores, trabajo…; y por otro, los valores a medir: compromiso, generosidad, ingenio, sinceridad, originalidad, comunicación, etc. A veces conviene repetir esta curva con diferentes grupos de personas y manejar las variables que resulten relevantes.

Es buena idea realizar este ejercicio en compañía para evitar un sesgo excesivo. Un trabajo de análisis en equipo suele ser más completo y relevante porque maneja diferentes dimensiones e introduce elementos de debate que enriquecen el proceso de reflexión. Las conclusiones llegarán solas y puede que arrojen una luz nueva sobre el panorama de las relaciones y comunicación personal que te rodea. Además, puede resultar un entretenido y fructífero juego de mesa para las tardes de invierno. El juego de los roles, no estaría mal denominarlo.

Hace falta recordar que el objetivo de la curva de valor es encontrar una cualidad diferencial, pero no cualquiera ni de cualquier modo. Puede que la descubramos, pero lo más probable es que debamos construirla. Tanto en un caso como en otro, conviene tener en cuenta estos elementos clave:

 Foco. Lo importante no eres tú, sino la gente con la que te relacionas.

 Percepción. La cualidad que te diferencia no tiene por qué ser medible. Basta con que sea percibida por los demás. Es decir, puede ser tangible o intangible, real o imaginada.

 Única. El factor diferencial debe ser uno y potente, percibido como propio y especial. Si es demasiado común o numeroso, deja de ser una característica preciosa.

 Relevante. Que esa cualidad sea, si es posible, un elemento determinante y valioso.

Lo descrito es una interpretación de la clásica USP (Unique Selling Proposition, Propuesta Única de Venta), acuñada entre los años cuarenta y cincuenta del siglo XX por Rosser Reeves, que se empeñó en encontrar alrededor del producto la fuente de la ventaja competitiva. Una fuente que perdió caudal con la imposición del concepto brand image o imagen de marca que su contemporáneo David Ogilvy practicaba, ya que, como proclama Marçal Moliné: «La marca es lo que realmente poseemos. Todo lo demás lo tienen todos nuestros adversarios» (1). O, lo que es lo mismo, el producto es físico, imitable y vulnerable, la marca es psicológica, defendible y fuerte. Y mancha menos, por eso el beneficio no se extrae del anodino objeto y su función, sino de la experiencia de uso, y se asocia a factores emocionales. Por eso también las fábricas están alejadas del universo de la marca; se diría que son un mal necesario. No son sexis ni glamurosas, qué le vamos a hacer. Y por eso también surgieron las identidades, las personalidades, los valores de marca. Y todo esto suena tanto a apropiación indebida de cualidades humanas que mejor no dejarlo pasar por alto.

Volviendo a lo que identifica una cualidad que nos diferencie. Ya se ve que, busquemos los argumentos en la zona física o emocional, lo clásico es eterno: debe ser una idea —no dos, ni tres, para no dispersarse—, debe ser personal y propia, debe ser relevante. Ahora estamos pensando: ¿qué tenemos que sea tan notable? Si somos de lo más común, del montón. Tal vez, pero hay algo cierto: nadie es como tú, aunque solo sea porque no hay dos personas iguales. Eres único, y no lo sabías. ¿Eso te hace mejor? Veamos lo que entendemos por mejor. Un cantante ¿debe tener una gran voz, afinada, limpia y potente? No existirían Tom Waits o Bob Dylan, ni qué decir de Sabina o la mayoría de tantos otros. En el año 1977, el treintañero Joan Manuel Serrat, preguntado por el presentador Joaquín Soler Serrano respecto a sus cualidades como cantante, contestaba: «Cortito, con muchas limitaciones». El noi del Poble Sec, un artista leyenda, que ha acompañado a toda una generación desde su primera juventud hasta los umbrales de la senectud, y en cuyo camino otras muchas se han ido apuntando a la fiesta, resulta que se autodefine como un cantante «limitado». ¿Qué ha pasado? Pues sucede que, afortunadamente, somos capaces de encontrar nuestro propio espacio sin ceñirnos a modelos establecidos. No es difícil extrapolar el ejemplo a la vida cotidiana y laboral. Un toque personal, una habilidad en el trato, una limpieza en las formas, y ya estás más cerca de tu particular seña de identidad. Ni todos los conductores de autobús son iguales, ni los porteros de fincas, ni los que cultivan semillas y amistad.

El hombre del acordeón

Silvia lleva una eternidad de años viviendo en España, aunque recuerda cada día su infancia y primera juventud argentina. Emigró, como muchos, porque la dictadura y la falta de oportunidades empujaron a su familia hacia la madre patria, en la que ha forjado su carrera, contraído matrimonio y fundado su propia familia. La vemos haciendo transbordo en el metro de Diego de León hacia la línea 6 Circular. Camina por un largo pasillo al final del cual hay un recodo de noventa grados que enfila otro pasillo de similar longitud. Allí está el acordeonista, es habitual en muchas estaciones que los músicos monten su pequeño tenderete para conseguir unas monedas. El intérprete está atacando el Canon de Pachelbel, una pieza clásica archiconocida. Silvia la ha oído hasta en la sopa, que es como decir en los ascensores, salas de espera o contestadores de muchas centralitas. Tocada por un acordeonista mediocre, además, el resultado es cutre: la insistencia del chelo con las teclas bajas, el dibujo de los violines con las aflautadas… un horror. Silvia pasa de largo, camino de su cita, y se olvida pronto de la cansina sintonía.

Han pasado tres horas y nuestra amiga está de vuelta. Mismo trayecto, mismo transbordo, aunque ahora en sentido inverso. Enfila el pasillo de turno y sí, al fondo continúa el acordeonista con su matraca. Solo que ahora ya no oímos el famoso canon sino una canción mucho más minoritaria. Se trata de un son cubano para iniciados, que Carlos Puebla interpretó en homenaje al Che. A Carlos Puebla se le conoció como el cantor de la revolución y Silvia, en su primera juventud, conocía todas las canciones que su cuarteto, Los Tradicionales, grababa y difundía. La que suena ahora se llama Hasta siempre, comandante y en este momento le está revolviendo todo su pasado, los juegos en la calle, la escuela, las primeras asambleas… El acordeón pone la música y ella la letra de lo que es parte de la banda sonora de su vida. Canta para adentro: «Aquí se queda la clara, la entrañable transparencia, de tu querida presencia…». No está muy bien tocado, el músico no lo vale, pero la tonada es sencilla y ella está tan conmovida que saca diez euros y alarga su mano al intérprete mientras le dice: «¡Por el comandante!», ante la sorpresa y mirada de agradecimiento infinito que el acordeonista exhibe pero que Silvia ya no ve, porque acaba de doblar la esquina y se aleja dejando al músico a su espalda para que redoble, con más entusiasmo y sonoridad de la esperada, sus acordes revolucionarios.

Salió ganando el músico, ya se ha visto, porque pasó de una oferta indiferenciada a otra capaz de tocar la fibra sensible, es decir, especializada. De eso trata la comunicación y es elemental. No de agradar a todos, sino de saber conectar con unos pocos, pero de una forma más directa y personal. A eso hoy se le llama vinculación, y las grandes compañías mueren por generar afectos, compromisos, engagements.

Construyamos ahora una curva de valor eligiendo a miembros del grupo ciclista cuya identidad se nos ha relatado en estas páginas. Imaginemos la situación. Ismael, una vez revisadas las descripciones de los miembros del grupo, le comentaría a Paco:

—Paco, he observado que hay constantes repartidas entre nosotros que se repiten. Podemos resumirlas en calificativos y puntuar del 1 al 5 el valor que le asignamos a cada miembro. Seleccionemos a seis compañeros y pongamos diez cualidades a valorar, ¿me ayudas?

—Yo de eso no tengo ni idea —le respondería Paco—, pero lo que tú digas estará bien. Claro, lo hacemos.

—Bueno —diría Ismael—, pues nos han salido un montón de adjetivos que vamos a utilizar para la línea de ordenadas, pero, date cuenta, necesitamos algún factor diferencial. Cuando trazamos una curva de valor debemos rebuscar entre nuestras características, inventarlas si hace falta, para encontrar algo que nos haga diferentes. Ahora bien, ¿qué diferencia a Jacobo B.? —Paco miraría al techo, escarbando en su mente—. ¡Exacto!, es pelirrojo —atajaría Ismael—, y yo diría que tiene su chispa. Ocurrente y pelirrojo, ¿qué te parece?

—Un momento —opondría Paco, cargado de razón—, el factor diferencial ¿no debería ser intelectual, espiritual? ¿No es una frivolidad considerar que ser pelirrojo es una fuente de ventaja competitiva?

Factores diferenciales como fuente de ventaja competitiva.

—No —le aclararía Ismael—. Los factores diferenciales pueden ser psicológicos o físicos, reales o inventados. Otra cosa es que sean relevantes. Cuántos productos se han diferenciado solo por el envase, incluso por el nombre. Pero vayamos al caso del pelirrojo. Si eres pelirrojo y gracioso, puedes salir en un programa de la tele. Si luces una barba larga y roja, te van a contratar para hacer anuncios. Si quieres ejercer de influencer, usas gafas de pasta y eres pelirrojo, tienes un buen puñado de seguidores asegurado. ¿Vale esto también para las pelirrojas? Sí, todo excepto lo de la barba, que la puedes sustituir por un montón de pecas en la cara. Cuantas más, mejor.

—Ja, ja, ja —se reiría Paco, porque habrá pasado de no saber de estos temas a encontrarles el lado divertido—, desde luego, sabéis hacer trampas los de comunicación.

—Llámalo trampas, pero funcionan —le aleccionaría Ismael—, en definitiva, nos movemos en un mundo de percepciones, de intangibles. No es tan importante para qué sirve algo sino el beneficio que ese algo me proporciona.

—Y el pelo rojo de Jacobo, ¿en qué le beneficia? —se sorprendería Paco.

—Pregúntale a él. A lo mejor no ha sabido o no ha querido sacarle partido, pero hay un potencial que está ahí. Un relato, una apariencia. Tan material y concreto como que salta a la vista. Pero no te olvides que se trata solo de un ejercicio, tampoco nos pongamos finos.

—¿Añadimos entonces pelirrojo como vector? —se animaría Paco.

—¡Claro!, para lo que quiero demostrar me vale. Olvidémonos de si es determinante o no, quiero que se vea que puede existir una característica sin competencia. Luego, cada cual que se busque la suya. Lo importante es entender que hay algo en cada persona que la hace distinta a los demás. Y si lo sabemos identificar, darle valor y contar, pues mejor que mejor. Pero, bueno, para no quedarnos con lo accesorio, añadamos algo que te parecerá más interesante. Idiomas. Digamos que con más de cuatro idiomas se te considera muy competente. ¿Qué tal José Luis?

—Sí —respondería Paco—, José Luis habla perfecto francés, inglés e italiano y buen árabe. Creo que controla alemán y hace pinitos en ruso. Y, desde luego, castellano.

—Pues ahí lo tenemos —sentenciaría Ismael—, dejamos la curva con estos valores, si te parece: valiente, sensato, competitivo, protector, constante, pelirrojo, culto, motivador, con idiomas, innovador. Y ya puestos, vamos a pintarla:

Curva de valor aplicada a las características entre personas. A nuestro pelirrojo no se le acerca nadie.

Para esto sirve la curva de valor. Para medirte con tu entorno y poder establecer lo que te hace diferente y puede que único. Tenemos a José Luis; si te tienes que manejar en lenguas extranjeras puedes contar con él, que, por si fuera poco, es constante y culto. Joseba, sobresaliente en sensatez, siempre te dará buenos consejos. Mónica, la mujer valiente y protectora del grupo. Martín, innovador y competitivo. Federico, una enciclopedia sobre ruedas. Jacobo, el pelirrojo ocurrente. Por cierto, el único que está solo en su posición.

Poner en equilibrio las cosas que importan

Las personas no se definen solo por su solvencia profesional. Cada vez más se valoran otras aptitudes —gustos, aficiones, compromisos— en la capacitación de los trabajadores, no digamos en la de los amigos y familiares. Una persona con inquietudes tiende a desarrollar entendimiento y cultura. Y eso no le viene mal ni al analista ni al mecánico fresador. No solo eleva el nivel de solvencia personal, también el de bienestar, lo cual es bastante productivo para las empresas que nos contratan o para los proyectos que emprendemos. Todas las compañías adaptadas a los tiempos que corren asumen la importancia del universo personal y fomentarlo resulta estratégico si el objetivo es retener talento. Algunas sedes integran restaurantes temáticos, salas de juego, de lectura y, ¡atención!, áreas de siesta. Después de un sueñecito de diez minutos, resulta que el trabajador está más en forma que antes. No es una cuestión altruista, sino productiva. Si el entorno es sensible y humano, si nos sentimos valorados e integrados, funcionamos mejor. Ahora se habla de storytelling para casi todo. Cuéntame una historia, emocióname, demuéstrame que te importo. Muchos hoteles han optado por personalizar las plantas para que el cliente se sumerja en una experiencia diferente. Es lo que hace, por ejemplo, el hotel Silken Puerta de América, situado en la ciudad de Madrid. Cada una de sus doce plantas fue creada por un arquitecto o diseñador con la misión de despertar los sentidos de futuros huéspedes. Y ese cometido no se lo encargaron a cualquiera, por cierto. Zaha Hadid, Jean Nouvel, Norman Foster y hasta quince artistas más contribuyeron a que el hotel pueda decir en su promoción: «Cada una de las plantas propone un concepto distinto de habitación. Todas juegan con diversos materiales, colores y formas, donde la creatividad y la libertad en el desarrollo de cada uno de los espacios han marcado la obra. El Puerta América es un espacio ecléctico que no renuncia a la comodidad, sus habitaciones con todo lujo de detalles incitan al huésped a descubrirlas, interactuando con ellas mediante los sentidos, verlas, tocarlas e incluso olerlas. Alojarse en el Puerta América es vivir una experiencia de sensaciones únicas e inolvidables».

La moderna señalética de los edificios tiende también a traspasar la tradicional frontera de los sistemas de direccionamiento y posición para proponer experiencias particulares. Un vistazo a las sedes de las nuevas tecnológicas nos lo deja claro. ¿Qué se consigue a cambio? En una época de desafección entre empleados y empresas, convertir el centro de trabajo en un lugar-espectáculo diríase que busca no solo impresionar al visitante, sino más bien estimular al trabajador y hacer que recupere el perdido orgullo de pertenencia a una firma, aunque sea mediante signos externos llamativos y hasta ostentosos. «Porque tú lo vales», parece ser el mantra del que nos quieren convencer para comprar nuestras voluntades y, de paso, hurgar en nuestros bolsillos.

Eso lo saben todos menos algunos dinosaurios que sobreviven de manera inexplicable a su periodo de extinción. La naturaleza no es tan sabia como nos cuentan.

Respuesta automática del correo de Juan José en una fecha especial:

Hola,

Actualmente me encuentro esperando la llegada de mi primer hijo, por lo que no podré contestar rápidamente a los correos. Para cualquier cuestión urgente relativa a MTZ Services, por favor, contacta con Mario Apellido (mario.apellido@direccion.es) o Rafael Apellido (rafa.apellido@direccion.es).

Saludos.

Pues eso, poner en equilibrio las cosas que importan.

1- Marçal Moliné. Malicia para vender con marca (14). Deusto.