Читать книгу Contando colombianos - Patrick Wehner - Страница 6

Presentación

Contando colombianos: medición comercial, métricas de audiencias y biopolítica es un libro que me ha alegrado leer. De hecho, era extraño que en Colombia no se hubiera abordado la medición de audiencias desde una perspectiva académica y comprensiva como la propuesta.

Muchos actores de la industria de medios se quejan de la forma como las métricas miden el comportamiento del sector. Los compradores dudan de esta guía para sus inversiones, los periodistas se lamentan de tener que escoger entre noticias importantes y populares, los actores y productores señalan que no son el mejor criterio para distinguir la calidad de una producción.

Se habla de la “tiranía del rating”, se duda de los resultados, algunos asumen de forma inmediata que todo es culpa de la metodología y terminan afirmando una idea común: “El único mérito de esa medición es que es la moneda de cambio”.

Pocos se han detenido a estudiar y entender la forma como son construidas las distintas métricas, los referentes históricos y conceptuales con los cuales fueron diseñados, y que siempre hay alternativas de mejora, siempre es posible tener mejores datos, y ningún sector está condenado a ser medido de una forma que no corresponda con sus realidades económicas y sociales. Este libro da muchas luces sobre la forma como las mediciones de audiencias se han desarrollado. Y al leerlo es claro que siempre hay opciones de cambio, de mejora y de continuidad.

Las audiencias en el cine, la televisión, la radio, los medios impresos y las plataformas digitales existen, pero se conocen solo cuando se miden. La forma de abordar este reto, a pesar de muchas similitudes, varía en el tiempo, por los cambios en la tecnología, así como en las costumbres sociales y la forma como los medios se estructuran. Medir bien es un reto permanente y es necesario entender las fortalezas de esos instrumentos y técnicas, así como sus limitaciones.

Quienes realizan estos estudios de forma permanente proponen lo que consideran más adecuado, con las mejores innovaciones y la mayor calidad posible. El país ya cuenta con series históricas de más de veinte años sobre sus audiencias y es notorio que pocas veces se hagan lecturas de largo plazo, que los mismos datos permiten registrar. Un ejemplo es la definición del llamado prime time en la televisión colombiana. En la década de los noventa, se encontró que iniciaba a las siete de la noche y que los hogares se reunían a ver un paquete de noticias, novelas y entretenimiento. Esto ha cambiado mucho. En Bogotá y otras grandes ciudades, por el tráfico y otras razones, varios miembros de la familia llegan a sus hogares hacia las siete y media u ocho de la noche, ya no se reúnen a ver televisión en un solo espacio y, por su puesto, las preferencias y alternativas existentes han cambiado.

Una lectura de largo plazo de los datos de rating demuestra estos cambios. Allí hay grandes volúmenes de información. No obstante, por la inmediatez de la industria, el grueso de los análisis se hace sobre lo que sucedió la noche anterior, la última semana.

Los datos existentes son razonablemente buenos, con espacios de mejora, por supuesto, pero, en esencia, responden a un deseo genuino de quienes los generan de satisfacer las necesidades de quienes los contratan.

El problema central de las mediciones de audiencias, en mi criterio, no está en su calidad, cobertura, volumen o confiabilidad, sino en su carácter monopólico. El mercado de medios de comunicación tiene una gran variedad de actores que están en permanente competencia, y ello es sano para el sector. En Colombia, hoy hay más de 3000 medios que ofrecen sus plataformas para comunicar y llegar a las personas. Los anunciantes privados que los usan pueden superar las 10 000 empresas.

Es claro que existe un Pareto, los grandes medios, cerca de 100, y unas 1000 empresas, pueden concentrar el 70 % de los montos transados en la industria de medios. Pero es claro que entre todos ellos hay competencia por los mejores productos, el precio y la llegada a nichos especiales de audiencias. Pero, al observar la medición en la práctica, hablamos de monopolios, que, por bien intencionados y rigurosos que sean, pueden generar abusos de posición dominante.

De nuevo, este libro, con su mirada crítica, los ejemplos internacionales y la perspectiva de distintas mediciones y su evolución nos da luces para entender que dicho monopolio no es inevitable y que, posiblemente, tener competencia en esta parte de la cadena puede hacer más competitivo el sector.

La investigación realizada muestra las voces de distintos actores: anunciantes, centrales de medios, empresas de medición y medios. A lo largo de esta, se muestra cómo sobre las mediciones en general, pero en particular sobre el rating y el Estudio Continuo de Audiencias de Radio (ECAR), el Target Group Index (TGI) y el Estudio General de Medios (EGM), ha existido una discusión “interesada” por parte de la industria, pero no un esfuerzo con el propósito de explicar sus fortalezas y debilidades. Me parece que este libro llena un claro vacío desde la academia.

También plantea que ante una sociedad con mayor oferta de medios, plataformas y marcas, los ciudadanos ya no se pueden seguir viendo como una gran masa coherente que se puede leer con los tradicionales esquemas demográficos: hombres, mujeres, jefes, amas de casa, edades.

No, la sociedad colombiana ha cambiado y los demográficos también deben ajustarse. Por ello, cada vez más se habla de las audiencias de nicho, que, ante la diversidad de medios y canales, y la gran flexibilidad de acceso en horarios distintos, les permiten escoger qué ver, leer y escuchar, y a qué hora desean hacerlo.

Hoy, el modelo no es producir un programa que logre que el 50 % de la audiencia lo vea, como sucedió en su momento con los grandes éxitos de los canales privados. Actualmente, un 13 % de rating es un gran éxito, básicamente porque hay audiencias de nicho con múltiples alternativas para escoger. Por ello, uno de los retos de la industria está en entender estos cambios, las nuevas audiencias y la forma distinta como se relacionan con los medios.

Las redes digitales y las plataformas sociales son otro cambio que ya sucedió y frente al cual las mediciones han intentado responder con datos alternativos que intentan reflejar lo que sucede en esta parte de nuestra realidad. Pero no siempre son confiables, en muchas ocasiones, no sabemos a qué universo están representando y muchos de los esfuerzos de medición digital se basan en la creencia de la ley de los grandes números, que confunde volumen de datos con calidad de estos. Contando colombianos: medición comercial, métricas de audiencias y biopolítica es un muy buen referente para entender estos retos y la necesidad de avanzar en la transparencia de las mediciones y el deseo de todos los actores por contar con datos más confiables y adecuados a las nuevas realidades de la sociedad.

Los medios tienen muchos retos y la información producida por los distintos sistemas de medición de audiencias les pueden ser útiles. El primero es el balance entre la inmediatez, la variedad y la calidad. Productos escritos de calidad, como el texto que tienen en sus manos, no se producen de forma rápida, sino que necesitan investigación, reflexión y revisión. Igual sucede en los asuntos visuales y de escucha, usualmente los productos de calidad son el resultado de mucho esfuerzo.

Pero ante la realidad de un mundo digital, que, si ofrece inmediatez y diversidad, casi nunca calidad, lograr el balance, el rigor y la seriedad es una búsqueda necesaria y urgente. Creo que es posible, y un ejemplo es la situación de la revista inglesa The Economist. Semanalmente sigue ofreciendo a sus lectores textos profundos, diversos y de gran calidad y se mantiene como una fuente con alto consumo y un referente informativo. Eso debe suceder porque en el universo de ofertas del mercado, sus lectores, seguimos encontrando un gran diferenciado: profundo, actual y de calidad.

Hoy, hay nuevos actores como los operadores de telecomunicaciones que ofrecen el servicio de cable o paquetes digitales de acceso a plataformas. Ellos están acumulando datos en forma de registros administrativos y pronto podrán generar una alternativa cuantitativa a los instrumentos actuales. Siguen los cambios en la sociedad y en las formas de acceder a las audiencias y, con ello, habrá nuevas formas de medición.

En este contexto, el uso de entrevistas y otras técnicas de investigación cualitativa son parte de las novedades a las que tendremos que acostumbrarnos. Este libro, que recopiló datos, realizó entrevistas y presenta reflexiones sobre este problema, muestra algunas de esas alternativas y, en ese sentido, es una gran contribución al debate futuro.

La Facultad de Comunicación y Lenguaje, en particular, y la Pontificia Universidad Javeriana, en general, permiten, con este libro, contar con una fuente de referencia obligada a sus estudiantes e investigadores para entender cómo se leen los medios, desde las métricas de audiencias. Qué bueno ver en una facultad como esta un esfuerzo por entender los números, reconocer los méritos en los esfuerzos de medición y presentar con claridad sus limitaciones. Mi agradecimiento a los autores por haber tenido la iniciativa de realizarlo.

CÉSAR CABALLERO

Gerente general de Cifras y Conceptos