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Оглавление1. La investigación de las audiencias mediáticas y sus imaginarios sociales *
Patrick Wehner
En gran medida, el paisaje mediático que hemos here-dado es el producto de las interacciones, por un lado, entre publicistas y profesionales del marketing y, por otro, entre analistas de audiencia y ejecutivos de los medios de comunicación. El cambio histórico en la industria de los medios ha sido impulsado de manera compleja por la innovación tecnológica y, además, no ha dependido de pruebas verificables sobre cómo la gente hace uso de los medios de comunicación en sus vidas. Junto con estos factores, las creencias cambiantes de los profesionales de los medios y de la publicidad sobre la naturaleza de la identidad personal, el significado del hogar y las posibilidades de conexiones sociales compartidas han contribuido drásticamente a definir la forma que han adquirido actualmente nuestros medios de comunicación. Un breve recorrido por el análisis de audiencias demuestra que en los últimos veinte o treinta años los medios y los tomadores de decisiones publicitarias han sido testigos de un profundo cambio en estos tres aspectos.
Un imaginario social
En 1889, el censo de los Estados Unidos reportó que el porcentaje de ingresos que las publicaciones habían recolectado por vender espacio dedicado a la publicidad se había vuelto aproximadamente equivalente a las cantidades recaudadas a través de las ventas y suscripciones (Yovovich, 1982). Desde entonces, y hasta este día, la publicidad ha seguido siendo, con raras excepciones, el medio por el cual los medios de comunicación cubren sus costos y generan ingresos. Debido a que los publicistas sienten una necesidad obvia de asegurar que su mensaje sea recibido y que sus dólares sean bien invertidos, el análisis de audiencias se ha convertido en un elemento crítico en el negocio de los medios de comunicación.
El análisis de audiencias patrocinado por los medios de comunicación se remonta a las primeras décadas del siglo XX e, históricamente, ha cumplido dos objetivos principales. El primero, y más importante, es buscar venderles a los publicistas un medio de comunicación específico (People Magazine, MTV, The Oxygen Channel) o una categoría particular (radio adulto-contemporánea, folletos de ciudades, periódicos en español) a través de estudios de la industria cooperativa. En realidad, lo que está siendo vendido son las audiencias que habitualmente consultan y disfrutan de estos medios; algo que los publicistas entienden muy bien. En menor medida, el análisis patrocinado por los medios se utiliza para recopilar y retener a una audiencia, ofreciendo a editores, programadores y diseñadores de páginas web una forma de estimar el interés de la audiencia y de afinar el “producto” de los medios. Históricamente, esta última ha sido una aplicación polémica del análisis de audiencias, en parte porque muchos profesionales de los medios definen su papel no como “dar a la audiencia lo que quiere”, sino dar a la audiencia lo que ellos creen que necesita para poder apreciar la alta cultura o para ser ciudadanos bien informados (Ang, 1991; Gans, 1979; Shumway, 1996; Turow, 1997).
Por su propia naturaleza, los estudios que intentan calcular y describir la audiencia de los medios producen una forma autoritaria del imaginario social. Y aunque estos estudios no puedan ser llamados falsos fácilmente, los aqueja la misma limitación que afecta toda forma de análisis de audiencias: esto es que “la audiencia” en sí misma es una abstracción que intenta ordenar, categorizar y dar sentido a un grupo disperso e invisible de personas (Ang, 1991; Ettema y Whitney, 1994). La idea de una “audiencia” medible sugiere una cierta cohesión de grupo, aunque en la práctica es el tipo de cohesión extraordinariamente débil que resulta de millones de espectadores, de todos los ámbitos de la vida, cada uno y cada una con su propia historia de experiencias, sintonizándose para ver un comercial de treinta segundos durante el Super Bowl. No es extraño que los medios de comunicación y los expertos en publicidad debatan las limitaciones del análisis de audiencias, pero estos debates se centran casi invariablemente en refinar o ampliar los instrumentos de medición disponibles. Definir estos imaginarios sociales no es una cuestión frívola. En los Estados Unidos, el análisis de audiencias patrocinado por los medios de comunicación ha sido históricamente una de las áreas de investigación más significativas para las ciencias sociales aplicadas. Los empresarios de la investigación, como Paul Lazarsfeld de la Oficina de Investigación Social Aplicada (Bureau of Applied Social Research) de la Universidad de Columbia, se encontraban entre los pioneros de los estudios sobre medios de comunicación, ideando nuevos métodos, con la esperanza de responder a la difícil pregunta de quién estaba allá afuera leyendo, escuchando o viendo (Converse, 1987; Douglas, 1999; Fleming y Bailyn, 1969). Hoy día, las encuestas de opinión, los grupos focales y las familias de Nielsen son comunes para personas que no tienen ninguna conexión profesional con los medios de comunicación. La medición de audiencias se ha convertido en un negocio lucrativo por derecho propio; cuando la multinacional holandesa VNU adquirió la empresa de investigación de mercados y ratings televisivos A. C. Nielsen en 1999, el precio fue de USD 2,7 mil millones (Battaglio, 1999).
Los historiadores de las comunicaciones han sostenido durante mucho tiempo que el cambio no es simplemente una cuestión de las nuevas tecnologías que llegan a transformar el paisaje cultural (Douglas, 1987; Kasson, 1977; Marvin, 1988; Spigel, 1992; Susman, 1984; Williams, 1974). Las creencias, las actitudes, los prejuicios y los patrones establecidos de conducta influyen en los usos y efectos imaginados para las nuevas tecnologías. Con el tiempo, las innovaciones tecnológicas pueden, a su vez, contribuir a nuevas formas de ver y experimentar el mundo social. Las mediciones de audiencias están ligadas a un proceso similar. El diseño de instrumentos de medida está profundamente marcado por las creencias y prácticas compartidas por los profesionales de los medios; del mismo modo, la información sobre audiencias generada por estos instrumentos ayuda a fortalecer, definir y, ocasionalmente, desafiar las costumbres comerciales y los saberes convencionales de la industria. Los métodos de medición de audiencias e interpretación de resultados son poderosamente afectados por las percepciones sobre las tendencias culturales predominantes que tienen los investigadores, los ejecutivos de medios y los publicistas. Pero los instrumentos de medición y las nuevas formas de datos también ayudan a determinar cuáles serán estas tendencias reconocidas. Con el transcurso del tiempo, ciertas narrativas sobre el cambio social pueden ganar credibilidad a través de la “evidencia” generada por el análisis de audiencias. En un ambiente de incertidumbre, estas son las historias compartidas que los productores de los medios y los publicistas se cuentan para justificar sus decisiones o para explicar sus líneas de actuación. Durante los últimos treinta años, el conjunto predominante de narrativas que circulan entre los profesionales de los medios ha hecho hincapié en el ritmo acelerado de la vida cotidiana, el creciente conocimiento y escepticismo de los consumidores de los medios de comunicación y la fragmentación de la sociedad estadounidense en enclaves de estilos de vida separados. Estas historias han adquirido gran parte de su autoridad por los investigadores de audiencias, cuyos enfoques y conclusiones han sido profundamente influidos por las nociones cambiantes de hogar, identidad personal y comunidad.
Las audiencias antes de la Segunda Guerra Mundial: la ciencia de las impresiones
Antes de la década de los treinta, el conocimiento sobre audiencias en los medios de comunicación consistió en poco más que impresiones anecdóticas en relación con la demografía básica. Los departamentos de ventas publicitarias de empresas como la Chicago Tribune y la Curtis Publishing Company se encontraban entre los pioneros en el campo de la investigación de mercado, realizando entrevistas puerta a puerta y “encuestas de hogares” para recolectar datos sobre las compras de productos para el hogar (Beniger, 1986; Boorstin, 1973; Merchandising Service Department, 1916). Pero debido a que el objetivo de dicha investigación consistía en alentar a los fabricantes nacionales a gastar más en publicidad impresa o a asignar más de su presupuesto a un mercado geográfico en particular, estas encuestas recopilaron datos sobre vecindarios, ciudades o regiones. Hubo un esfuerzo mínimo por describir o medir a las audiencias de los medios como grupos sociales diferenciados.
En sus propios estudios de mercado, las firmas publicitarias adoptaron la costumbre de dividir ciudades y pueblos en barrios, y asignar a cada uno una calificación (A, B, C O D), según los valores de la vivienda o el ingreso familiar promedio de sus miembros (Marchand, 1985). Como era de esperarse, los editores buscaron aumentar el número de suscriptores provenientes de los barrios más deseables A y B, lo que sugería que los mayores recursos se traducirían en consumidores más activos, lo que significaba una mejor audiencia para la publicidad. Sin embargo, los editores tenían poca información sobre cómo eran usadas sus publicaciones periódicas y no contaban con información directa sobre lo que persuadía a los lectores para gastar dinero. Los expertos en publicidad creían que las respuestas a estas preguntas podrían determinar si sus mensajes comerciales resultaban efectivos. Ante la ausencia de información creíble, los publicistas se basaban en anécdotas, saberes comerciales e “instintos profesionales”. De hecho, a pesar del reconocido respeto por los nuevos métodos “científicos”, los publicistas tendían a confiar en las impresiones subjetivas de la audiencia en los medios para decidir dónde poner sus mensajes y cómo enmarcar su tono. Con el tiempo, esas impresiones se agruparon en una visión más general de la sociedad estadounidense. El historiador publicitario Roland Marchand sostiene que, en la práctica, los publicistas concebían al público desde el punto de vista de dos grandes grupos: la “masa” y la “clase”. Estas divisiones prácticas estaban basadas en gran medida en el público imaginado para los medios populares (Marchand, 1985).1 El sensacionalismo y los excesos de la prensa amarillista, las revistas de chismes de farándula y los romances de Hollywood no se ajustaban a los estándares cosmopolitas de los ejecutivos de la Madison Avenue y muchos albergaron una imagen de las masas como incultas e impresionables. No obstante, y de manera crucial, el género tendió a superar todas las demás categorías cuando de imaginar lectores se trataba, ya que el saber comercial durante esta sostenía que hasta un 80 % de las compras de los hogares eran hechas por mujeres. La asesoría ofrecida por las autoridades publicitarias y la prensa especializada de las décadas de los veinte y los treinta revelan que las descripciones de las “masas” eran altamente feminizadas y compartían cualidades como la irracionalidad, la emocionalidad y la susceptibilidad, que se atribuían tan frecuentemente a las mujeres (Marchand, 1985).
La complacencia que mostraron las empresas de medios y los publicistas al distinguir la información de la audiencia de los datos de un mercado más general se vio afectada por el rápido crecimiento de la radio como medio. Oculta detrás de las paredes del hogar, la audiencia radial representó un misterio desde el punto de vista de sus números y de cómo los oyentes interactuaban con el nuevo medio de comunicación. Desde el principio, los publicistas creyeron que había algo de especial en la radio; una intimidad única que los periódicos o revistas no llegarían a igualar (Marchand, 1985). Durante un tiempo, de hecho, muchos publicistas se cuidaron de la comercialización a través de la radio, porque temían que, si el atractivo del producto entraba en el hogar por este medio, se podría generar una reacción negativa en contra de su industria. A medida que los promotores de la radio luchaban por resolver estas cuestiones (de cuántos estaban sintonizándose y qué era lo que estaban experimentando), el análisis de audiencias de los medios de comunicación fue testigo de su primera gran división, tanto cualitativa como cuantitativamente.
El primer servicio de índices de audiencia radial, el análisis cooperativo de radiodifusión (CAB, por sus siglas en inglés), fue lanzado oficialmente en 1929 (Douglas, 1999). Inspirados por George Gallup y por otros expertos en opinión pública, los investigadores del CAB llamaron por teléfono a una selección de hogares, a intervalos fijos durante el día, para preguntarles qué habían estado escuchado en las últimas dos horas. Algunos publicistas expresaron inmediatamente sus dudas sobre la exactitud de estos índices de audiencia y extendieron su baja opinión de las masas a una desconfianza por la memoria de la audiencia. El primer ajuste en la medición de la audiencia radial fue, por tanto, la invención de las “valoraciones coincidentales”, que cuestionaban a integrantes de la familia sobre lo que estaban escuchando en el momento de la llamada. La búsqueda de una medida infalible de la audiencia radial continuaría a lo largo de la década de los treinta e, incluso, después, finalizando en 1942 con la introducción del “audímetro” de la compañía A. C. Nielsen. Mediante la grabación mecánica de la radio cuando era encendida y la estación en que estaba sintonizada, el audímetro eliminó la necesidad de autorreporte por parte de las, poco confiables, masas (Douglas, 1999).
A pesar de los métodos a prueba de errores, los índices de audiencia seguían midiendo solo la exposición de los medios de comunicación. Seguían persistiendo las preguntas sobre cómo la radio afectaba a sus oyentes y si el medio disfrutaba de una relación especial con su audiencia. Los publicistas, los ejecutivos de la red y los investigadores compartían la creencia de que la radio podría ser un instrumento de crecimiento social; un medio para elevar los gustos populares al llevar la alta cultura a las masas. Como Douglas sugiere, la investigación realizada por Lazarsfeld y sus colegas de la Oficina de Investigación Social Aplicada fue muy influida por esta visión (Douglas, 1999). Desde sus oficinas a las afueras de la Universidad de Columbia, estos empresarios de la investigación llevaron a cabo estudios para el Gobierno, corporaciones privadas y grupos de la industria de los medios a lo largo de las décadas de los treinta y los cuarenta. En sus estudios sobre audiencia radial, los investigadores de la oficina innovaron en el uso de métodos cualitativos, que incluían grupos focales, observación participativa y entrevistas estructuradas y no estructuradas. De manera invariable, estos estudios frustraron las esperanzas de que la radio cultivaría un gusto por la alta cultura y revelaron, por ejemplo, que a muchos oyentes no les molestaban los comerciales y los consideraban más bien educativos (Field, 1946). Los aficionados de los programas de asesoramiento creían que se estaban cultivando, aprendiendo sobre modales o sobre cómo debían comportarse en público (Herzog, 1940). Otros investigadores encontraron que los oyentes de la radionovela veían en sus programas favoritos lecciones y enseñanzas de cómo vivir una vida mejor y más moral (Warner y Henry, 1948).
Investigaciones en la década de los cincuenta: Alfred Politz y Lloyd Warner
Mientas que los Estados Unidos resurgían de la Segunda Guerra Mundial, la brecha entre los enfoques cualitativos y cuantitativos del análisis de audiencias se ampliaba. Entre los investigadores cuantitativos, los esfuerzos para descubrir un método infalible para enumerar la audiencia se intensificaron. Compuesto principalmente por expertos en encuestas, este grupo tenía la ventaja comparativa de no requerir una explicación de sus propósitos. Finalmente, los publicistas comprendían la importancia de los números. A lo largo de la década de los cincuenta, el más destacado y respetado portavoz del análisis cuantitativo de audiencias fue Alfred Politz, exencuestador y director de investigación publicitaria, quien estableció su propia empresa en 1947. Politz edificó su carrera desafiando los supuestos que respaldaban la investigación cuantitativa y argumentó incansablemente a favor de los refinamientos en los métodos de enumeración. Insistió en que no bastaba con reunir información sobre la audiencia, que la medición de audiencias debía ser significativa y que los resultados debían ofrecer una base sólida para la acción (Mayer, 1958). En 1943, por ejemplo, Politz publicó un artículo en el Journal of the American Statistical Association que rompía con la ortodoxia del mercado y proponía que los hogares eran una medida engañosa e irrelevante de la audiencia (Politz, 1943). Lo que los investigadores debían contar, argumentaba Politz, era el número de amas de casa que habían sido expuestas a un periódico o a una revista en particular.
Esta voluntad de discutir sobre los puntos de medición más finos, mientras que se dejaba intacto el saber comercial sobre las mujeres, era típica del análisis de audiencias de los medios de comunicación en la década de los cincuenta. A medida que el boom de la posguerra continuaba, la creencia de que las mujeres hacían la mayor parte de las compras de la familia empezó a ser cuestionada en algunos sectores; pero la suposición permaneció como un factor que influenciaba en cómo los programas del análisis de audiencias eran concebidos (Burck, 1956).2 No era simplemente que la regla del 80 % fuera un artículo de fe obstinado para los publicistas. Poniendo ese saber comercial en un contexto histórico más amplio, es evidente que la noción de ama de casa como agente de las compras familiares adquirió un nuevo significado con la consagración de la familia nuclear. Los economistas han estimado que casi todo el crecimiento del producto interno bruto (PIB) de los Estados Unidos durante la década de los cincuenta puede atribuirse a la construcción de vivienda y bienes de consumo duraderos (May, 1988). Coontz (1992) observa que, mientras que los gastos de alimentos y ropa después de la guerra aumentaron en un 33 y un 20 %, respectivamente, el gasto en muebles y electrodomésticos aumentó un 240 %. Todo este gasto fue posible gracias al aumento en los salarios, particularmente entre los trabajadores sindicalizados. Los editores de la revista Fortune (1955) describieron esta oleada como el surgimiento de un “mercado estadounidense típico”, compuesto por una creciente “clase media”. Pero los investigadores del mercado y de la audiencia, junto con la mayoría de los periodistas e intelectuales de la época, pasaron por alto la verdadera paradoja de las familias de la clase trabajadora que se unían a esta clase “típica estadounidense” de familias nucleares propietarias de sus viviendas. Como lo han señalado Coontz (1992), May (1988) y otros historiadores, la pertenencia a la clase media y la participación en la actividad de consumo que esto posibilitaba se basó para muchas familias en que las mujeres tuvieran un empleo fuera del hogar (Chafe, 1999).
Mientras tanto, a pesar de la proliferación de libros y artículos de revistas que celebraban la “sociedad enriquecida”, los expertos en publicidad predijeron un clima de negocios marcado por la incertidumbre, ya que más productos y más mensajes comerciales equivalían a una mayor competencia por los ingresos discrecionales del consumidor. Los ejecutivos de la radio, los periódicos y las revistas también se enfrentaron a una mayor competencia —mucho más evidente por causa de la televisión— y el resultado fue un torrente de afirmaciones contradictorias y conflictivas. Dentro de este entorno, los investigadores de audiencias, como Politz, hicieron de la metodología escrupulosa su atractivo comercial. Los estudios que Politz diseñó en la década de los cincuenta realizaron considerables esfuerzos por el interés de la investigación “científica”. Un estudio encargado por la revista Life empleó a más de 200 encuestadores durante más de un año, lo que costó a su editor cerca de medio millón de dólares (Politz, 1953). Dudando de que se pudiera confiar en que quienes hacían el trabajo de campo pudieran contar con precisión el número de unidades de vivienda en un vecindario, Politz utilizó mapas de seguros contra incendios para seleccionar las viviendas que serían muestreadas. Aún más notable, ideó una treta para minimizar las preguntas que requerían la memoria y el reporte excesivo de los hábitos de lectura. Al reclutar a los encuestados, los trabajadores de campo actuaron como si el propósito del estudio de Life fuera medir el interés del lector en ciertos tipos de contenido editorial. Los entrevistadores se sentaban en la cocina o en la sala de estar y procedían a lo largo de la edición completa de la revista a preguntar a los encuestados si cada artículo individual les resultaba interesante o atractivo. Al final de este arduo proceso, el entrevistador hacía la pregunta clave: “¿Ha visto usted esta edición con anterioridad?”. En las oficinas de la Alfred Politz Research, las respuestas a la pregunta final fueron cuidadosamente tabuladas para determinar cuántas personas fueron expuestas a una edición típica de la revista. El resto de la entrevista, incluso toda la información recolectada sobre las preferencias del lector, era descartada.
Prácticamente solo, Politz desencadenó una intensa competencia entre las revistas, para descubrir una forma de medición de la audiencia que los pondría por delante de sus rivales (Mayer, 1958). Para Life, Politz creó el concepto de audiencia pasajera, es decir, el número de personas que ojearía una revista antes de que esta fuera tirada a la basura. Igualmente, ideó los estudios para investigar qué revista era más popular entre la gente que leía regularmente solo una. Estableció cuáles revistas estaban mejor puntuadas desde el punto de vista de los “días de lectura” o el número de consultas recurrentes. Aunque Politz continuó haciendo hincapié en la escrupulosa lógica de sus métodos de investigación, la continua presión de los clientes para que inventara mediciones nuevas y favorables, finalmente, abrió sus estudios a cuestiones de interpretación. Un estudio de Politz para Better Homes and Gardens (Mejores Hogares y Jardines), por ejemplo, reveló que los lectores de la revista presentaban una mayor calificación desde el punto de vista de su “atrevimiento” o la voluntad de probar nuevos productos. Pese a que pocos se atrevieron a cuestionar a Politz en el apogeo de su poder, la pregunta que debió haberse formulado era si el “atrevimiento” podía fácilmente traducirse como “inconstancia” o “dificultad para ser complacido”.
Los investigadores dedicados a estudios cualitativos de audiencia no retrocedieron ante tales preguntas. Más aún, el breve apogeo de la “investigación cualitativa de motivaciones” (MR, por su sigla en inglés) en la década de los cincuenta fue más un asunto de líderes empresariales ansiosos en respuesta a los argumentos persuasivos de los investigadores que un caso de resultados demostrados. Cautivada, y ocasionalmente consternada por lo que los investigadores cualitativos pretendían descubrir, la prensa de negocios prestaba atención a sus intentos de exponer los motivos subyacentes que obligaban a la gente a comprar (Britt, 1950; Haire, 1950; Newman, 1955; Styker, 1956). El “movimiento mr” representó el primer esfuerzo concertado y autoconsciente para aplicar los métodos de las ciencias sociales a los campos del marketing y de la investigación del consumidor. Packard describió a sus practicantes en su libro The hidden persuaders (Las formas ocultas de la propaganda), que fue un éxito en ventas de 1957, e insinuó que había algo vagamente desagradable en estos “evaluadores de profundidad” que les recordaba a los ministros soviéticos de la propaganda. Mientras que The hidden persuaders hundió a los publicistas y a los investigadores de mercado en una tormenta de controversia, fue el uso de métodos psicológicos y psicoanalíticos para condicionar la respuesta del consumidor lo que capturó la mayor publicidad. Un segundo grupo de practicantes de la mr, más prudente en cuanto a sus intenciones de control, creía que el sector empresarial tenía mucho que aprender de la sociología y la antropología. Entre estos, el antropólogo social W. Lloyd Warner, de la Universidad de Harvard y la Universidad de Chicago, fue el más destacado.
A lo largo de la década de los cincuenta, el trabajo de Warner fue citado con aprobación en revistas de publicidad y mercadotecnia, y en muchos otros sectores de la prensa empresarial (Britt, 1950; Martineau, 1957; Newman, 1955).3 Como uno de los pioneros en la tradición de estudios comunitarios, la reputación de Warner se basó en su “descubrimiento” de la clase social como un principio estructurador de la vida americana (Packard, 1959; Stein, 1960). Durante las décadas de los treinta y los cuarenta, él y un equipo de trabajadores de campo concibieron un estudio detallado sobre una ciudad de Nueva Inglaterra, a la cual llamaron la “ciudad yanqui”. Dispuestos a examinar el “organismo social” en su totalidad, los investigadores de la “ciudad yanqui” recopilaron entrevistas y observaciones, elaboraron encuestas, dibujaron mapas, estudiaron diarios y álbumes de recortes, construyeron árboles genealógicos, investigaron las listas de membresía de clubes, examinaron los registros policíacos y de salud, obtuvieron copias de recibos de taquillas y mantuvieron un extenso archivo de recortes de periódico. Inclusive, un intrépido trabajador de campo leyó los guiones de las obras interpretadas por la compañía de teatro del colegio (Warner y Lunt, 1941). Al interpretar los resultados, Warner afirmó que él y sus colegas de trabajo habían resuelto un misterio fundamental. Esperando encontrar que la riqueza y los ingresos eran los que proporcionaban la base para el orden social de la “ciudad yanqui”, confirmaron haber encontrado algo más que modelaba las interacciones cotidianas. Warner llamó a esta estructura de patrones “clase social” y el estudio de este concepto sería lo que se convertiría en sinónimo de su trabajo.
Como científico social que era, Warner contaba con varios críticos, entre los cuales, el más destacado era el sociólogo radical C. Wright Mills (1942). Para estos detractores profesionales, los delitos de Warner iban desde una definición ahistórica de “clase”, pasando por una excesiva dependencia del autorreporte y la reputación, hasta el fracaso de reconocer la “clase” como expresión de las relaciones de poder (Kornhauser, 1953). Pero la prensa de negocios de la década de los cincuenta demuestra claramente que esta crítica no debilitó en lo absoluto el entusiasmo que los profesionales del marketing y los publicistas tenían hacia el trabajo de Warner. Al lograr este nivel de respeto, Warner se benefició de una nutrida e influyente red de intermediarios, benefactores y protegidos, que contaban con credenciales empresariales; una línea que se extendía a su trabajo de relaciones humanas como miembro adjunto del equipo de investigación de Elton Mayo en la fábrica Hawthorne Works, de la Western Electric Company (Baritz, 1960; Gillespie, 1991; Warner, 1988; Whyte Jr, 1956). Además, Warner contaba con admiradores enérgicos y bien posicionados, quienes publicaban copiosamente y se convirtieron en celebridades de la investigación de mercados por derecho propio.4
Un elemento final y crucial para la popularidad de Warner fue que dio sentido al mercado de “ingresos medios”, ofreciendo a los publicistas y profesionales del marketing imágenes de estos consumidores recién integrados. Entre 1946 y 1965, sus participaciones empresariales se centraron en la Social Research, Inc. (SRI), una firma consultora de Chicago, la cual cofundó junto con un exestudiante, Burleigh Gardner (Ink, 1960). Como instructor de una escuela de negocios a tiempo parcial, Gardner se había desencantado con la burocracia académica y compartía el deseo de Warner de ver una aplicación más directa de las teorías de las ciencias sociales a los problemas empresariales. Con poco capital y sin espacio de oficina, la dupla dependió ampliamente de los estudiantes graduados de la Universidad de Chicago como su personal. Al principio, la SRI trató de atraer clientes, al ubicarse dentro de la tradición de la administración de personal, administrando pruebas de personalidad a nuevos empleados ejecutivos en compañías como Sears Roebuck, General Foods e International Harvester. Pero para la década de los cincuenta los clientes más fieles de la empresa eran las compañías editoriales, las redes de difusión y los grupos de la industria de los medios de comunicación (Gardner, s. f.).
Al diseñar programas de análisis de audiencia, la firma siguió la dirección de Warner y extendió el modelo de clase social de la “ciudad yanqui” al estudio de audiencias de los medios. A partir de 1949, la SRI mantuvo una relación bastante duradera con Macfadden Publications, editora de True Story, True Romance y otras revistas, cuyo público era predominantemente de la clase trabajadora. Históricamente, Macfadden había luchado para atraer la publicidad a las páginas de estas publicaciones, porque los publicistas tenían una opinión en general baja de los llamados lectores de confesiones. Los estudios realizados por la SRI ofrecían imágenes alternativas de la “esposa del hombre trabajador”, las cuales leían True Story, y resaltaban que su lugar en el sistema de clases estadounidense las alineaba con otros nuevos miembros de “la mayoría media” que anhelaban asesoramiento sobre cómo gastar un ingreso discrecional. Warner y Gardner también exploraron la manera en que los lectores se describían como respondiendo a las historias de las revistas de la confesión. A petición de la SRI, Macfadden reclasificó sus títulos como publicaciones del comportamiento familiar, alegando que los lectores usaban los dramas de la vida real como un instrumento para promover su desarrollo moral. La SRI y Macfadden continuaron colaborando en estudios de la audiencia de la clase trabajadora a lo largo de la década de los cincuenta y estos temas se seguirían repitiendo constantemente (Gardner, s. f.).
Algunos otros medios de comunicación que fueron clientes de la SRI incluyeron la red de radiodifusión de la CBS, las revistas Fortune y Good Housekeeping, y periódicos como Detroit Free Press, Miami Herald y Chicago Tribune. El género continuó desempeñando un papel decisivo en el diseño de estos estudios de audiencia. Por ejemplo, la SRI llevó a cabo un estudio en 1954 titulado Women and Advertising (La Mujer y la Publicidad), el cual pretendía investigar si las mujeres tenían una respuesta diferente ante la publicidad presente en las revistas de servicio como Better Homes and Gardens, Good Housekeeping o Ladies’ Home Journal, comparada con aquella presente en revistas de publicación semanal más populares como Life y el Saturday Evening Post (SRI, 1954b). Al igual que las mediciones de Politz fundamentadas en el concepto de días leídos y el atrevimiento, el estudio de la SRI ofreció a su patrocinador, Good Housekeeping, una forma de competir por dólares publicitarios que no dependían solo de los números. El estudio de Women and Advertising utilizó métodos de las ciencias sociales, incluso entrevistas dirigidas y no dirigidas, pruebas proyectivas (terminación de oraciones, diálogo de dibujos animados, situaciones hipotéticas), comparaciones y clasificación con tarjetas. Los investigadores de la SRI realizaron más de 900 entrevistas en las ciudades de Chicago, Monmouth y Rockville, en Illinois; Cincinnati y Toledo, en Ohio; Kalamazoo, en Míchigan, y St. Louis, en Missouri (SRI, 1954a). El producto final, al igual que los estudios realizados para Macfadden, afirmaba ofrecer a los publicistas un vistazo al “mundo del ama de casa de la mayoría media” (SRI, 1954a). De manera predecible, los investigadores encontraron que las mujeres tenían una visión más favorable de las revistas de servicio, las consultaban con más cuidado y afirmaban que sus páginas eran un mejor reflejo de su personalidad individual. Al llegar a esta conclusión, el equipo de la SRI describió a las amas de casa de la clase baja-alta y de la clase media-baja como un grupo que contaba con un conjunto característico de perspectivas, valores y comportamientos que daba forma a sus respuestas a los medios. Sorprendentemente, lo que surgió fue un inquietante retrato del aislamiento, conformado de manera no menos inquietante por la extraña mezcla que hicieron los investigadores entre simpatía y desapego:
Ella es dada a pensar en el mundo exterior con una considerable ansiedad y aprehensión. Ella no lo entiende, se le ha enseñado a alejarse de él, lee en los periódicos y escucha en la radio las cosas horribles y dramáticas que suceden en él; acontecimientos sobre los cuales no tiene control. Le parece que ataca su vida sin previo aviso, y de una manera contra la cual no puede luchar. Uno de sus deseos más fuertes es mantener este mundo exterior a raya, saber de antemano y tener garantías ante cualquier cosa que pueda hacer a su propia vida y a la de su familia. En este punto, es sabio recordar que el ama de casa de la mayoría media vive en un mundo que es altamente vulnerable, tanto sociológica como económicamente. Ella no cuenta con suficientes habilidades ocupacionales o personales para mantener a su familia si le ocurre algo a su marido (divorcio, muerte, enfermedad prolongada, abandono, etc.). Si la familia es golpeada por cualquier catástrofe, probablemente la única posibilidad es que perezca. (SRI, 1954a)
Estos pasajes fueron un punto de partida radical de las promociones de medios estándar que ofrecían los lectores más aventureros, activos o influyentes, aunque eran siempre diseñadas para vender una audiencia y no implicaban una crítica social. En últimas, se esperaba que las mujeres que experimentaban soledad o deseaban un mayor control de sus vidas encontraran esas necesidades satisfechas dentro de las páginas de las revistas de servicio. De hecho, existía una manera particular en que la desesperación y la vulnerabilidad descrita en Women and Advertising sugería un grupo de lectoras que estaría particularmente abierto al “consejo” de los mensajes comerciales.
Las interpretaciones que los investigadores de la SRI otorgaron a sus hallazgos fueron marcadamente influidas por las afinidades intelectuales, los supuestos teóricos y la filosofía social de Warner. No sorprende que él y sus colegas, como otros investigadores de audiencias de la década de los cincuenta, pasaran por alto la manera en la cual muchas familias de la “mayoría media” estaban generando ganancias materiales. Una vez más, a fines de la década de los cincuenta, el 40 % de las mujeres estadounidenses trabajaban fuera del hogar y su participación en la fuerza laboral se había convertido en un prerrequisito esencial para que muchas familias alcanzaran un nivel de ingresos medios (Chafe, 1999). Pero los principios subyacentes y los prejuicios de Warner influyeron en los resultados identificados, incluso cuando el sujeto era la clase social, que era su campo de especialización. Desde sus primeras investigaciones, Warner consideraba la clase como funcional y necesaria para una sociedad armoniosa y una eficiente división del trabajo (Warner, 1953; Warner et al., 1949). A lo largo de su carrera, él sostuvo que los intelectuales, los líderes empresariales y los políticos necesitaban asegurar que las líneas de movilidad de clase estuvieran abiertas siempre que fuera posible; al no alcanzar ese objetivo, argumentó que la responsabilidad del científico social comprometido era ayudar a las personas a adaptarse mejor a su lugar dentro del sistema. Los medios fueron especialmente importantes en esta mirada y cumplieron una función integradora mediante la circulación de narrativas y la coordinación de rituales, que proporcionaban la base para una identificación compartida con la comunidad local y con la sociedad estadounidense en general (Warner, 1953, 1962).5 Warner mantuvo este principio a lo largo de todo su trabajo en audiencias de medios de comunicación, y este siguió influyendo en el trabajo de investigadores de la SRI, incluso después de que él se retiró de la participación activa en la firma consultora en 1965.
Vivir separados: la audiencia después de 1970
Diez años después, la creencia de Warner sobre unos medios de comunicación que realizaban una función social integrativa al circular los valores compartidos parecería irremediablemente anticuada. Tanto para los publicistas como para los ejecutivos de los medios de comunicación, el signo más visible de que la existencia de un “interés general” compartido estaba en duda era la increíble desaparición de Life, Look y Saturday Evening Post.6
En el momento de su colapso colectivo, las tres revistas estaban entre las líderes de circulación nacional, pero todas dependían, en gran medida, de la publicidad para mantener su rentabilidad. A partir de mediados de la década de los sesenta, algunos publicistas comenzaron a quejarse de que la circulación masiva de estas revistas incluía un gran número de lectores “improductivos” de bajos ingresos, los cuales no consumían los productos expuestos. Politz trató de rescatar de estas acusaciones al asediado Saturday Evening Post desde 1959, cuando supervisó una encuesta que reveló que la audiencia de la publicación incluía al mayor número de “influyentes” y creadores de tendencias de cualquier revista importante (Mayer, 1958). Pero, a pesar del nombre de Politz, la encuesta fue recibida con reserva. En una extraordinaria carta de seis páginas, Fairfax Cone, socio gerente de la firma de publicidad de Foote, Cone y Belding, en Chicago, escribió al director de publicidad del Post para expresar sus dudas sobre los hallazgos de la investigación. Cone comenzó su carta preguntando retóricamente “¿por qué el Saturday Evening Post, con su extendida circulación entre las masas, no es el favorito de todos los medios impresos de publicidad?”. Luego, continuó:
Las estadísticas en millones no tienen ni el interés, ni el impacto, ni la convicción de media docena de experiencias personales que ilustran el mismo punto. Y simplemente no hay experiencias personales en la vida de cualquier hombre publicitario para dar crédito a las estadísticas de la “influenciabilidad” del Post (si es que tal palabra existe). El estudio “Influyente” no ofreció suficiente evidencia tangible para hacer válida la nueva multiplicación. La efectividad publicitaria no debe venir de la propensión de las personas a la publicidad, sino más bien del tipo de público al que esta llega. La mayoría de la gente de la publicidad, con excepción de aquellos que trabajan con medios que se ordenan por correo, no compran por la circulación. Pueden hablar de esto, y racionalizar al respecto, pero la mayoría de ellos compran audiencias. Y así lo admitan o no, ellos eligen a estas audiencias a partir de imágenes mentales.
Todas las revistas de interés general tomaron medidas drásticas para alterar las imágenes mentales que los publicistas tenían de sus audiencias, pero el daño ya estaba hecho. En 1972, las tres revistas se habían acabado o habían reducido considerablemente su frecuencia de publicación.
A medida que las publicaciones periódicas de interés general agonizaban, el número de revistas altamente especializadas aumentaba considerablemente. Los editores descubrieron que era posible atraer suficiente publicidad para generar ganancias prometiendo audiencias más pequeñas, pero mejor definidas. El impulso del cambio aumentó cuando las firmas publicitarias aprendieron cómo usar los computadores para combinar datos demográficos y circulación, con información sobre compras de productos, y así generar un perfil de consumidor compuesto, con mucho menos esfuerzo que antes (Barnes y Thomson, 1994). Esto fue, básicamente, una revolución del análisis de datos, ya que los medios para recopilar estos y los beneficios potenciales de su compilación se habían comprendido ya hacía cierto tiempo. Ahora, el arduo procesamiento numérico podía automatizarse. Para reforzar aún más la tendencia, los medios de comunicación y las empresas publicitarias que utilizaban la tecnología de procesamiento de datos para definir audiencias especializadas podían apuntar a los más recientes libros de marketing, los cuales apoyaban firmemente una estrategia de “segmentación del mercado” (Kotler, 1967;7 Smith, 1956; Yankelovich, 1964).
Las publicaciones especializadas afirmaban ofrecer audiencias predispuestas a los anuncios que mejor correspondieran a sus intereses; al mismo tiempo, el contenido editorial de estas publicaciones proporcionaba a los redactores y a los planificadores estratégicos una imagen del grupo con la que ellos creían estarse comunicando. Incluso el éxito de revistas como People, que inicialmente se creía que no estaba suficientemente enfocada en su público objetivo, parecía ofrecer la excepción que demostró la tendencia. Cuando People comenzó a adoptar, en la década de los setenta, consignas publicitarias comerciales como “Divide y vencerás” y “Conoce la gente hecha a medida”, era evidente que, incluso, el “interés general” ahora consistía en una audiencia segmentada. Inicialmente debatida por los investigadores cualitativos en la década de los cincuenta, la noción de estilos de vida del consumidor se vinculó inextricablemente a las herramientas y estrategias de segmentación del mercado en la década de los setenta. Los investigadores del mercado y de la audiencia comenzaron a idear sistemas para categorizar a los consumidores en “grupos de estilo de vida”, utilizando el poder de procesamiento de los computadores para estandarizar lo que había sido un medio inherentemente resbaladizo para describir la identidad. Alrededor de 1954, cuando los investigadores de la SRI habían comenzado a describir algo que dieron en llamar estilo de vida, la frase connotaba un patrón de gustos, comportamientos y prioridades relacionados con las preferencias del consumidor. Los primeros usos del término tenían relación explícita con los hábitos de la clase media alta. “La persona de clase media alta resalta muy fuertemente su individualidad, y la selección de un estilo de vida que expresa y refleja esta individualidad”, señaló un informe de SRI titulado The function of newspapers for their readers (1954a). El informe luego continúa:
El “estilo de vida” se puede observar de varias maneras, probablemente es más evidente en las cosas que son simbólicas de la vida “refinada”, ya sea que este estilo de vida se exprese a través de una gran biblioteca, muebles de cuero suave en el estudio, una serie de conciertos, muebles antiguos o cualquier otra cosa. El punto central es que las personas de clase media alta a menudo gastan el poder adquisitivo adquirido en toda su vida, estableciendo y manteniendo un estilo de vida particular.
El énfasis estaba en una identidad individual que era libremente elegida y expresada externamente a través de la aplicación de la riqueza y el ingreso disponible. Sin embargo, a finales de la década de los cincuenta, los investigadores de la SRI estaban convencidos de que incluso los consumidores de la clase trabajadora se dedicaban a patrones de actividad que expresaban un estilo de vida particular. En la introducción de estudios como Workingman’s wife: Her personality, world, and life style (1959), Warner y Gardner hicieron hincapié en que la comunicación efectiva con el ama de casa de la clase trabajadora exigía que los publicistas comprendieran cómo sus gustos, valores y “estilos de consumo” diferían significativamente de los de su contraparte de la clase media alta (Gardner, 1959; Warner, 1959). Desde estos usos tempranos, algo confusos, la noción de estilos de vida ganó popularidad rápidamente entre los profesionales del marketing, aunque no había consenso inmediato sobre cómo definir el concepto. Cuando el Grupo de Trabajo sobre Estilos de Vida de la Asociación Americana de Marketing dio a conocer su primer informe en 1964, la gama de trabajos presentados demostró cuán maleable seguía siendo este concepto (Lazer, 1964; Moore, 1964; Rathmell, 1964).
La llegada del computador cambió el panorama. En palabras de los expertos en consumidores Michael Solomon y Basil Englis, el computador entró en la práctica del marketing “como un martillo en busca de un clavo para golpear”, y rápidamente descubrió el debate sobre cómo identificar estilos de vida y clasificar a la población en sus grupos constituyentes (Solomon y Englis, 1997). A principios de la década de los setenta, un consultor del Gobierno llamado Jonathan Robbin aprovechó las lecciones aprendidas mientras trabajaba para el Departamento de Vivienda y Desarrollo Urbano a fin de crear su propia firma de marketing, a la que llamó Claritas. La firma de Robbin ofrecía a los clientes informes de mercadotecnia que clasificaban a los consumidores en una tipología de cuarenta “grupos de estilos de vida”, que iban desde “suites ejecutivas”, pasando por “pieles y camionetas”, hasta “escopetas y camionetas de platón” (Del Valle, 1994; Larson, 1992; Mitchell, 1995; Weiss, 1989, 2000). Trasladando a un mapa las concentraciones de estos variados consumidores en códigos postales, Robbin inventó el lema “Uno es donde uno vive”. Hoy día, Claritas gana más de USD 100 millones al año por informes personalizados, servicios de consultoría, software y bases de datos propias, además, forma parte de la misma multinacional de marketing dueña de A. C. Nielsen. En 1994, Claritas amplió su catálogo de estilos de vida de 40 a 62, para reflejar con mayor precisión la población “balcanizada” de los Estados Unidos. Weiss (2000), un periodista que ha hecho su carrera como agente de prensa no oficial de Claritas, explica que, “en el mundo dividido en grupos, las comunidades geográficas, unidas por asociaciones de padres, madres y docentes, clubes políticos y escuelas dominicales, han dado paso a comunidades de consumo definidas por la demografía, el intelecto, el gusto y la perspectiva”. Las versiones de escritorio del sistema de Claritas se personalizan para satisfacer las necesidades especiales de periódicos, revistas, televisión por cable, correo directo y negocios minoristas (Fost, 1991; Larson, 1992; pr Newswire, 1990; Television Digest, 1991; Thomas y Kirchner, 1991; Weissenstein, 1991, 1999).
El atractivo del sistema de Claritas y otras tipologías de estilo de vida está en el matrimonio entre la eficiencia del procesamiento numérico ofrecido por la computación y la imaginación detallada de un segmento de mercado. De manera significativa, más de una cuenta sugiere que la tipología de segmentación de Claritas realmente no comenzó a atraer la atención de los profesionales del marketing hasta que un ingenioso grupo de nombres de estilos de vida fue ideado por un exejecutivo de publicidad que estaba prestando sus servicios a Robbin y su empresa (Weiss, 2000). La importancia del papel que desempeñan las impresiones en el uso que hacen los medios de comunicación y los profesionales de la publicidad de los datos del estilo de vida se ilustra más a fondo mediante una observación realizada en 1991 por un ejecutivo del Atlanta Journal-Constitution. Cuando se le preguntó por qué el periódico empleaba una tipología de estilo de vida para describir a los lectores en sus materiales publicitarios, este respondió simplemente que “la investigación sobre el estilo de vida es enormemente valiosa en la venta de publicidad. Ayuda a los publicistas a imaginar mejor su mercado que cuando usaban estadísticas demográficas por sí solas” (Bryant, 1981).
Escribiendo en 1978 como el único fundador sobreviviente de la SRI, Gardner se lamentaba de los usos que los profesionales del marketing le habían otorgado al concepto de estilos de vida:
Durante mucho tiempo, he creído que la diferencia entre nuestra empresa y la mayoría de las demás radica en que la nuestra viene de una trayectoria que busca entender la dinámica del comportamiento y la actitud, para luego, si es apropiado, cuantificarlos. La mayoría de los demás investigadores de mercado vienen de una trayectoria según la cual asumen que ya entendieron la dinámica y solo necesitan su cuantificación como objetivo último de la investigación. Esta diferencia es importante en nuestra era de computadores. Es fácil estar fascinado por las bellezas de las diferencias estadísticas y la producción cuantitativa en masa y perder de vista la necesidad de entender lo que está pasando. Esto se ve en el interés de muchos investigadores en la “psicografía” y los “estilos de vida”, los cuales son formas de establecer nuevas clasificaciones de la gente y mostrar relaciones complejas, pero, a menudo, sin entender cómo funcionan las personas. (Gardner, 1978)
Las objeciones de Gardner se expresaron en nombre de la investigación científica. A los pocos años, la pregunta más amplia podría haber sido si los investigadores de audiencias, los ejecutivos de los medios de comunicación y los publicistas, en su adopción de bases de datos de estilo de vida y estrategias de segmentación, actuaban sobre una imagen particular de hacia dónde se dirigía la sociedad estadounidense.
Fragmentos universales: audiencias en el nuevo milenio
Cuando los modelos actuales de la audiencia se contrastan con los del pasado, las líneas de continuidad, que se extienden a lo largo de la historia de la investigación de audiencias, están marcadas por diferencias cruciales. Multiplicar las opciones de los medios de comunicación y el ambiente desordenado de la publicidad ha intensificado la ansiedad que los ejecutivos de los medios y los publicistas sienten ante la perspectiva de que la gente hoy día lleva vidas cada vez más difusas. Como resultado de esto, los profesionales de los medios de comunicación y la publicidad han centrado cada vez más la atención en el control de los espacios de interacción de los medios de comunicación, en parte para contrarrestar los temores persistentes de haber perdido el control sobre el horario del público.
Ya en la década de los cincuenta, Politz había reconocido que, si la radio debía sobrevivir junto con la televisión y sus audiencias nacionales, los ejecutivos de radio tendrían que establecer en términos convincentes lo que su medio podía hacer mejor. Hizo hincapié en las maneras en que la radio “se filtraba entre las ranuras de la vida de las personas” encontrándolas en los momentos en que la atención que se requería para ver televisión era simplemente imposible (Mayer, 1958). La aceptación generalizada de este razonamiento puede haber permitido a la radio sobrevivir como un medio comercial. Hoy día, la franja horaria más lucrativa (y preciada) para la publicidad radial es entre las 4:00 p. m. y las 7:00 p. m., momento en el que muchos trabajadores regresan a sus hogares en sus autos y en transporte público, y que se conoce como el tiempo de conducción. Los informes de empresas como Arbitron, hoy día parte de Nielsen, que se especializan en la medición de audiencia radial, ahora son leídas como “sociología popular” al investigar cómo los oyentes en mercados como el de Los Ángeles utilizan el automóvil para manejar sus apretadas agendas (Arbitron, 2002). Arbitron tiene buenas razones para ampliar su programa de investigación más allá de las opciones de programas y el número de oyentes; al pasar más tiempo en sus vehículos, los viajeros aumentan las horas en compañía de la radio, mientras que el tiempo total de exposición a la mayoría de los demás tipos de medios de comunicación disminuye. Los cambios en el sistema de las familias de Nielsen para calcular los índices de audiencia de la televisión ofrecen otro ejemplo de cómo los ejecutivos de los medios de comunicación, siguiendo avisos y alguna amenaza ocasional de los publicistas, han respondido a la percepción de que las personas llevan vidas cada vez más frenéticas. El último gran avance en la tecnología de índices de audiencia fue el lanzamiento del “medidor de personas”8 de Nielsen en 1987. A medida que la televisión por cable, los videograbadores y los controles remotos comenzaron a usarse ampliamente, los publicistas y los ejecutivos de la televisión comenzaron a temer que los métodos existentes para medir la audiencia fueran inadecuados (Ang, 1991; Barnes y Thomson, 1994). A pesar de la instalación de audímetros, que registraban el uso de la televisión y la selección de canales, el sistema Nielsen todavía dependía, en gran medida, de diarios autorreportados para determinar qué miembros de la familia estaban presentes en la audiencia. Los publicistas habían sospechado durante mucho tiempo de esta fuente de información, dudando del compromiso de los entrevistados, al registrar su comportamiento visual. La tecnología que permitió la navegación por canales, el silenciamiento y el salto de anuncios en programas grabados solo intensificó la sensación de que los diarios eran una causa inútil. En respuesta a estas quejas, Nielsen introdujo el “medidor de personas”, una unidad de control remoto con un botón separado para cada miembro de la familia. En teoría, cuando un miembro de la familia se sienta a ver la televisión, presiona un botón para iniciar sesión, el cual presiona una segunda vez mientras está viendo. Al minimizar la participación activa de los encuestados, el medidor de personas se UNE a una larga línea de innovaciones de medición que han intentado corregir la naturaleza poco fiable de la audiencia global.
Pero a finales de la década de los noventa los publicistas y los ejecutivos de los medios de comunicación habían comenzado a preocuparse de que, incluso, el medidor de personas pedía demasiado de los telespectadores. Es más, los investigadores eran cada vez más conscientes del hecho de que el hogar era solo uno de los lugares donde la gente entraba en contacto con la televisión y que representaba cada vez más una parte más pequeña del tiempo de la gente. Los esfuerzos para mejorar y simplificar las maneras para seguir los hábitos de consumo visual comenzaban. Con el apoyo financiero de A. C. Nielsen, Arbitron se embarcó en un ensayo de la más reciente tecnología de medición de audiencias: el “medidor de personas portable”9 (Moss, 2002). Con un costo mayor de USD 20 millones para desarrollar y probar en campo, el sistema consistía en una serie de pequeños registradores personales del tamaño de un bíper, que cada miembro de las familias participantes llevaba consigo a lo largo del día. La unidad registraba señales codificadas inaudibles de cada programa de radio, televisión o programa de televisión por cable con el cual el usuario entraba en contacto. Por la noche, cada unidad portátil era “acoplada” a una consola doméstica, desde la cual los datos recogidos se transmitían a una estación central de procesamiento. En una obvia concesión a la desconfianza que había caracterizado las interacciones entre los investigadores de medios y la audiencia, cada medidor de personas portable contenía un detector de movimiento incorporado para asegurar que la unidad había sido usada.
Pero la naturaleza de la desconfianza que los investigadores tienen hacia la audiencia ha asumido también nuevas formas. Mientras en el pasado los investigadores habían cuestionado la memoria de los miembros de la audiencia o sospechaban que los impulsos irracionales a menudo motivaban el comportamiento, los últimos temores se centraban, irónicamente, en la tímida participación de la audiencia en un mundo altamente influido por los medios. Esto se evidencia en las crecientes reservas que los investigadores tienen sobre el uso de grupos focales, el cual fue, quizá, el método de recolección de información más popular de las décadas de los ochenta y los noventa (Layton, 1999). Recientemente, los expertos en investigación cualitativa del mercado han planteado la desalentadora posibilidad de que algunos participantes de los grupos focales no están respondiendo de manera espontánea, sino que están actuando según las ideas generadas por los medios acerca de cómo se supone que los participantes de un grupo focal deberían actuar. Durante lo que algunos consideraron como el principio del fin de los grupos focales, hacia 2000, se publicó un libro enviado por correo titulado The focus group and mystery shopper’s participant information manual and directory (Manual y directorio para el participante de grupo focal y cliente incógnito), el cual instruye cuidadosamente a las personas sobre cómo ser un encuestado profesional del grupo focal (Kahan, 1996; Smith, 1996; Wells, 1999).
La investigación cualitativa continúa ofreciendo un medio para investigar tendencias, tales como el ritmo acelerado de la actividad cotidiana y el incremento en la conciencia de la audiencia sobre sus implicaciones en los medios de comunicación. Pero, en comparación con el trabajo que Warner y sus protegidos estaban realizando en la década de los cincuenta, la investigación cualitativa de hoy contiene una diferencia importante. Los investigadores acentúan hoy la naturaleza “fragmentada” y “contradictoria” de la identidad. Si bien esta percepción plantea un reto a los catálogos informáticos reducidos sobre estilo de vida, también debilita aún más cualquier creencia restante en los medios de comunicación como un instrumento de integración social. Desde mediados de la década de los ochenta, un grupo de teóricos del consumidor con sede en escuelas de negocios ha promovido un “giro interpretativo” en la investigación del consumidor (Belk, 1995; Sherry, 1991), adoptando el principio de que toda verdad está socialmente construida. Estos teóricos proponen que el objetivo de la investigación del consumidor no es descubrir las leyes universales del mercado, sino entender las identidades múltiples, superpuestas y contradictorias de los consumidores. Estos expertos del consumo autodeclarados “posmodernos” abarcan métodos como etnografías, lecturas en profundidad, análisis del discurso e introspección personal (Brown, 1998; Brown y Turley, 1997; Holbrook, 1995; Stern, 1989). Sus artículos y documentos han llegado a parecerse a presentaciones que figuran en el programa de la convención de la Asociación de Lenguas Modernas, con títulos como “Posmodernismo liberador y el renovado encanto del consumo”, “Estrategia deconstructiva e investigación del consumidor” y “Posestructuralismo y dialécticas de la publicidad: discurso, ideología, resistencia” (Firat, 1995; McQuarrie, 1999; Stern, 1996).
Aunque la investigación del consumidor no es sinónimo de investigación de la audiencia, es importante señalar que los dominios de los medios de comunicación y el marketing han convergido constantemente en las últimas tres décadas. Más allá de las advertencias familiares de que el comercio y la cultura se han vuelto cada vez más indistinguibles, vale la pena preguntarse cuáles pueden ser las implicaciones cuando los medios y el marketing comparten una visión del público fragmentado y actúan mutuamente a partir de ella. El estudioso de las comunicaciones Joseph Turow ha sugerido que la narrowcasting (difusión limitada) y otras maneras más sutiles de interpelar a la audiencia para radio, televisión, televisión por cable e internet han creado el equivalente de “comunidades electrónicas cerradas” (Turow, 1997). Aunque diseñado expresamente para una audiencia de lectura fuera del hogar, un periódico como el USA Today comparte esta exclusividad; los entornos imaginados que ayudan a definir su audiencia son espacios privatizados, como vestíbulos de hoteles, ventas en aviones, campus universitarios y la sección de negocios del transporte de Nueva York a Washington. En el pasado, los medios de comunicación diseñados para nichos específicos de la sociedad (periódicos étnicos, revistas para mujeres, estaciones de radio cristianas) coexistían junto con otro tipo de medios que, al menos, servían al ideal de incluir a todo tipo de personas.
Turow (1997) sugiere que se ha vuelto cada vez más difícil encontrar ejemplos de esos medios de comunicación que “hacen sociedad”, ya que hay menos empresas de medios que no conciban dirigirse a audiencias particulares. En la medida en que una mayor segmentación de los medios de comunicación ha abierto nuevas posibilidades para grupos como gais, lesbianas, afroamericanos y latinos, los cuales han sido históricamente desatendidos por los medios de comunicación, se puede ver como una tendencia que ha generado algunos resultados innegablemente positivos (Wilson y Gutiérrez, 1985). Pero la segmentación de audiencias de los medios en grupos de estilo de vida definidos por los investigadores del consumidor, los publicistas y profesionales del marketing también amenaza con plantear una particular perspectiva ligada a la clase que ve la vida social como universal.
Mientras que el ritmo acelerado de la vida, una relación más tímida con los medios y la naturaleza fragmentada y fluida de la identidad se entienden como tendencias socialmente generalizadas, las estrategias de gestión practicadas por muchas firmas de medios demuestran que ciertas audiencias, y sus correspondientes formas de ver y experimentar el mundo, reciben una cantidad desproporcionada de la atención. Incluso los periódicos, los cuales alguna vez fueron el medio que decía tener “algo para todo el mundo” (e, históricamente, la forma de material publicado con el mayor número de lectores de la clase trabajadora), buscó atraer activamente miembros prósperos de la clase media profesional a través de su estilo de vida, consumo y alcance de sus finanzas personales. El contenido de estas páginas se utiliza, a su vez, para presentar a los publicistas imágenes “refinadas” sobre a quiénes les estaría llegando el mensaje. El peligro de aceptar las nociones que circulan hoy día en la mayoría de los medios de comunicación sobre el cambio social es que estas “tendencias” culturales son reportadas cada vez más desde la perspectiva de una audiencia que se imagina en términos muy limitados, especialmente en su posicionamiento de clase (Garfield, 2002). Mientras tanto, las estrategias de gestión de los medios respecto de la “circulación controlada” en la publicación o “señalización” y “adaptación” en la televisión por cable toman medidas tangibles para utilizar la distribución y el contenido para excluir aquellas poblaciones que los publicistas consideran menos deseables (Blankenburg, 1982; Gutiérrez y Wilson, 1979; Turow, 2000).
Por supuesto, la complicada, tal vez inextricable, relación entre el marketing y los medios de comunicación es anterior a nuestra era actual de “sinergia” y conglomerados mediáticos. Además, como demuestran los ejemplos de Lazarsfeld y Warner, los académicos tienen una larga tradición de aportar ideas a ambas esferas, especialmente en el ámbito de la investigación de audiencias. La diferencia hoy día no es que el círculo entre los medios de comunicación, el marketing y la academia se haya cerrado, sino más bien qué tan estrechamente se está planteando dicho círculo. Los profesionales del marketing aprenden sobre las tendencias emergentes del “estilo de vida”, supervisando de cerca los medios, los cuales a menudo invocan a los académicos como fuentes autorizadas. Los medios de comunicación informan de los resultados de los estudios académicos, los cuales se cree que interesen más probablemente a su público objetivo, tal como este ha sido definido para ellos por los profesionales del marketing. Al intentar explicar la proliferación de opciones en los medios de comunicación, los académicos ofrecen teorías acerca de cómo la comunidad y la identidad están fragmentándose; teorías que una nueva generación de profesionales del marketing “posmodernos” encuentran fascinantes. La historia demuestra que, a pesar de las millonarias inversiones en investigación de audiencias, los ejecutivos de medios y los publicistas a menudo recurren a sus saberes convencionales e imaginarios subjetivos para intentar comprender su mundo social. Si no entendemos cuán drásticamente ha limitado la perspectiva de clase de los medios de comunicación la segmentación del mercado, y si no contamos con una conciencia de cómo nosotros como académicos hemos contribuido con frecuencia a ese proceso, esos imaginarios podrían convertirse fácilmente en los nuestros.
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Notas
* Este capítulo es la traducción de un documento inédito escrito por el profesor Wehner en abril de 2002, mientras realizaba un posdoctorado en The Centre for Myth and Ritual in American Life de la Universidad de Emory. El título original es “No place like home? Media audience research and its social imaginaries”. La traducción fue realizada por Diana Carolina Martínez Vivanco y la revisión de las notas por Juan Carlos Valencia Rincón.
1 Marchand anota que el término masa es de hecho engañoso, ya que, en la práctica, los anunciantes ignoraban a casi un 40 % de la población de los Estados Unidos según sus bajos ingresos, su raza, su ubicación geográfica o su uso de idiomas diferentes del inglés.
2 En 1956, Gilbert Burck, autor de la revista Fortune, se refirió a la regla del 80 % como una “exageración arrogante” e hizo notar cómo el mito ha sido repetidamente confrontado por los investigadores de audiencia que trabajan para revistas enfocadas en hombres. Sin embargo, el autor describió el énfasis de los mercadotecnistas en las mujeres como “actualmente incrementándose… tanto en intensidad como en sofisticación”.
3 Referencias ocasionales a Warner siguen apareciendo en revisiones más recientes de la investigación de consumo, incluso hasta la década de los noventa.
4 Los más notables fueron Pierre Martineau, director de investigación publicitaria para el periódico Chicago Tribune y Sidney Levy, investigador de la SRI, que escribió varios artículos para el Harvard Business Review que son considerados como “clásicos” del mercadeo.
5 Esta creencia se manifiesta claramente en otros reportes de la SRI para sus clientes mediáticos.
6 Existe abundante literatura estadounidense sobre el declive de publicaciones de “interés general” en ese país.
7 Este libro de texto de Kotler se convirtió en el más utilizado en la enseñanza del mercadeo.
8 En algunos países, estos dispositivos son más conocidos por su nombre en inglés, people meters.
9 A veces se conoce más por su nombre en inglés, portable people meter o personal people meter.
