Читать книгу С помощью дизайна - Ральф Каплан - Страница 7

Дизайн – архитектурный, промышленный, графический, интерьерный, ландшафтный – слишком многогранен, чтобы быть единой профессией. В то же время эти пересекающиеся области, за исключением архитектуры, не застыли как сложившиеся самостоятельные профессии. Поскольку промышленный дизайн зачастую затрагивает смежные дисциплины, именно на его примере мы попробуем проследить процесс эволюции дизайна как профессии.

В этой книге речь преимущественно идет об американском дизайне. Не сказать чтобы промышленный дизайн в США был заметно лучше, чем в других странах мира, однако здесь он больше воспринимается как профессия, а не только как творческая деятельность. По словам одного английского журналиста, сила влияния американских дизайнеров на крупные корпорации изумляет и поражает британцев. Американские дизайнеры в свою очередь были изумлены словами английского журналиста, потому что знали, насколько это влияние иллюзорно. Тем не менее американские дизайнеры более заметно проявили себя в промышленности, чем их европейские коллеги, которые выступали (или во всяком случае говорили и писали) с более теоретических и просветительских позиций. (Если же слово просвещение исходит из уст американского дизайнера, он скорее всего имеет в виду разъяснение и убеждение с целью что-то продать.)

Однако это различие далеко не всегда рассматривалось как чисто теоретическое. Когда в 1956 году несколько государств договорились о создании Европейского экономического сообщества, американская деловая элита увидела в этом предвестнике общего рынка опасность конкуренции. Одной из причин для страхов, по мнению Уолтера Ховинга (который, будучи президентом компании «Тиффани», периодически проявлял беспокойство относительно дизайна), были «сравнительно слабые позиции в промышленном дизайне». Ховинг понимал дизайн как область исключительно эстетическую, а сам термин «эстетика» использовал столь же часто, как современные подростки употребляют слово «типа». Посетовав на убожество американских товаров, а также эстетическое невежество и безразличие американского потребителя, Ховинг увидел решение проблемы в формировании новой профессии, представители которой будут посредниками между дизайнерами и топ-менеджерами корпораций.

На деле это означало бы создание новой прослойки посредников между двумя другими прослойками посредников и увеличение дистанции между дизайнерами и теми, для кого они работают. Ховинг не доверял ни дизайнерам, ни их потребителям. Он говорил: «Было бы ошибкой полагаться на дизайнеров и предоставлять им полную свободу действий. Ведь они профессионалы только в той узкой области дизайна, на которой специализируются».

В этой фразе очень четко сформулировано одно из самых распространенных заблуждений о дизайне. На самом деле ни один из стóящих промышленных дизайнеров не специализируется на дизайне конкретных изделий. Его специализация, то, чему он учился, – это применимый к любым товарам или продуктам метод, который включает в себя эстетические решения, но не ограничивается ими. Промышленный дизайн достаточно несложен, хотя подчас с трудом поддается описанию. С ним связано множество мифов, на которых мы остановимся подробно. Однако сперва рассмотрим три основные посылки, которыми руководствуются дизайнеры, думая о нас, потребителях.

1. Потребитель – это женщина. Сегодня в дизайне, как и в западной культуре в целом, значительно меньше сексизма, чем в былые времена, однако он никуда не делся и это порождает снисходительное отношение к покупателям. Неудивительно, что дизайнеры потребительских товаров думают о покупателе в женском роде. Продукты питания и домашнюю технику действительно покупают в основном женщины. Однако отношение к потребителю как к ней освобождает дизайнера (который обычно он) от обязанности идентифицировать себя с ней. Самое большее, что он может сделать, это идентифицировать ее со своей женой (и всем ворохом разочарований в своей супружеской жизни). Как следствие, у дизайнера нет четкого представления о потребителе, для которого он делает дизайн. Супружеские и покупательские привычки существенно изменились, равно как и правила игры в обоих случаях.

Нелишним будет заметить, что покупатель может быть и мужчиной, а дизайнер – женщиной. Это касается прежде всего графики и интерьеров, но также относится и к промышленному дизайну.

2. Потребителю свойственно дурновкусие, а дизайнер может привить ему хороший вкус. По правде говоря, у потребителей вообще нет никакого вкуса. Вернее, нет общего коллективного вкуса. Есть разные вкусы: кому-то нравится одно, кому-то другое, и на эти предпочтения влияет огромное количество факторов – возраст, образование, реклама, национальные традиции, социальная среда. Самым же главным фактором является доступность. Довольно точно установлено, что потребители не покупают плохие товары, которых не существует в природе. Стало быть, если какие-то потребители их купили, следовательно, они существуют, а значит, кто-то перед этим сделал их плохо. Конечно же, такие дизайнеры говорят, что они только удовлетворяют рыночный спрос на плохие или низкокачественные товары. Однако потворствовать дурному вкусу – уже само по себе дурновкусие.

3. Для выяснения того, кто такие потребители и что им нужно, необходимы безумные деньги и специальные исследования. Настоящие исследования действительно необходимы, но мало кто их делает. Большинство так называемых исследований – это фикция, направленная не на решение конкретных задач, а на создание новых никому не нужных головоломок. Поскольку дизайнеры – как правило, люди, а каждый дизайнер в отдельности представляет собой человеческий индивидуум (в целом такой же, как и все остальные), чтобы понять, чего хочется людям, не надо далеко ходить. Сложность не в том, чтобы понять, что нужно, а в том, чтобы сделать это.

Древняя дизайнерская мудрость, напротив, гласит: «Скажите, что вам нужно, и мы это сделаем». Это заблуждение. По словам индейца по имени Старая Шкура из романа Томаса Бергера «Маленький большой человек», иногда волшебство действует, а иногда и нет. Маркетологи продолжают настаивать, что необходимо лучше узнать потребности людей, как будто люди – невиданные экзотические существа. Комик Годфри Кембридж говорил в ответ на беспокойство своей матери о том, что «они» въезжают в соседний дом: «Мама, они – это мы!»

Бесспорно, иногда предпочтения потребителей удивительным образом противоречат здравому смыслу и их можно выявить только путем специального исследования. Однако по большей части те исследования, которые используются в дизайнерских разработках, относятся к категории «подтверждающих», то есть нацелены не на получение достоверных данных или «инсайтов», а на обоснование довольно очевидных предположений, сделанных ранее.

Приведу свой любимый пример. Руководитель одного крупного дизайнерского бюро, специализирующегося на упаковке, пригласил меня на презентацию нового дизайна. Я на пару минут опоздал, презентация уже началась, и я зашел в темную комнату с экраном на стене. Демонстрировались различные варианты упаковки – одобренные и отклоненные по результатам фокус-групп. Ведущий говорил на удивление гладко и уверенно, совсем не так, как обычно выступают дизайнеры упаковки. Он был больше похож на актера, который играет роль дизайнера упаковки на презентации. Комментируя красочные слайды, он живописал те подходы, которые пришлось перебрать студии на протяжении нескольких месяцев работы в попытке выяснить, какая же заправка для салата наиболее желанна потребителю. Наконец маркетологи смогли выделить ключевые качества заправок для салата, которые импонируют домохозяйкам. Это были: 1) качество и 2) густота. Когда дизайнер говорил это, на экран для усиления эффекта вылетели надписи КАЧЕСТВО и ГУСТОТА. Дальше шла речь о том, как именно дизайнеры воплотили и акцентировали эти качества в графической концепции упаковки.

Внезапно речь ведущего была прервана:

– Гарри, – послышался голос из аудитории, – мне кажется, надо подчеркнуть конкурентные преимущества упаковки!

– Да, Чет, – ответил дизайнер, – но я думаю, лучше не сейчас, а попозже. Это в конце сценария.

«Секундочку, какой Гарри, какой сценарий?» – удивился я. И тут я понял то, что пропустил, опоздав к началу. Меня пригласили не на презентацию, а на ее репетицию. Как мне потом объяснили, выступавший был не дизайнером, а специально приглашенным сотрудником для участия в таких спектаклях.

По окончании прогона руководители компании спросили меня, что я думаю по поводу увиденного. Я ответил, что было интересно, но дизайн упаковки не особо отличается от продукции конкурентов.

– Да, мы не хотели радикально что-то менять, – ответили мне. – Результаты исследований показали преимущества консервативного подхода.

– А положа руку на сердце, вы без фокус-групп не знали, что соус должен быть качественным и густым?

– Откуда же нам было знать-то?

– То есть вы допускали, что люди любят плохой и водянистый?

– Ну нет, конечно, – процедил начальник. – Теперь-то нам кажется, что и так было понятно, но мы не можем позволить себе играть в угадайку и полагаться на интуицию. Надо бить наверняка.

Дизайнеры с давних пор полагаются на интуицию и используют ее в своем творчестве. Именно в этом и заключается их работа. Когда мы видим «Порше» или хороший поварской нож, нас цепляет какое-то странное чувство, что мы хотели именно вот такое, но не знали об этом. Способность воплощать чувство и понимание в осязаемую физическую форму делает дизайнеров потенциально крайне полезными людьми. В своих работах дизайнеры говорят очень многое о том, что они о нас думают (правда, не всегда понятным языком). А что простой обыватель думает о дизайнере? Это легко понять из вопросов, которые задают дизайнерам.

В Америке есть два человека, которых называют «деканами американского промышленного дизайна». Первый – Генри Дрейфус, карьера которого началась в 1928 году с инспекции товаров универмага «Мэйсиз» для изучения непопулярных товаров с целью предложить способы их усовершенствования. Вторым «деканом» считается Уолтер Дорвин Тиг, современник Дрейфуса, вышедший из среды типографов. Я не знаю, зачем американскому дизайну целых два декана (непонятно, зачем даже один), но именно Дрейфус больше напоминал заявленный типаж: чрезвычайно успешный и вместе с тем мягкий и душевный. Из двух «деканов» Тиг, больше походивший на интеллектуала, был скорее деканом по научной работе, а Дрейфус – деканом по работе со студентами. Он был очень открытым человеком и много общался с людьми. По его собственному признанию, самый частый вопрос, который ему задавали, узнав, что он промышленный дизайнер, звучал так: «А почему амбары красят в красный цвет?»[3]

Когда я узнал об этом факте, то был поражен. Ладно бы спросили один раз (хотя даже в это с трудом верится), но поверить в то, что такой вопрос задавали постоянно, невозможно. Меня, например, никто ни разу в жизни не спрашивал, почему амбары красные, да и точного ответа я, как и Дрейфус, не знаю, хотя слышал несколько версий. А вот вопросы, на которые отвечать приходилось.

Вопрос: Что такое дизайн?

Ответ: Очень сложный, но неизбежный вопрос. В этой сумбурной книге на него ответа нет. Однако, если вы настаиваете, я бы описал дизайн как «художественное» упорядочивание материалов или обстоятельств в соответствии с определенным планом. Если упорядочивание будет не запланированным, а стихийным, это будет уже не дизайн, поскольку дизайн подразумевает замысел и цель. Если же в упорядочивании не будет элемента искусства, это тоже нельзя назвать дизайном, так как в планировании и осуществлении замысла должно присутствовать, хоть и не бог весть какое, но творческое начало.

В.: Что такое хороший дизайн?

О.: Не более чем фигура речи, нечто настолько же само собой разумеющееся, как хорошая еда или хороший секс – плохой еды или плохого секса нам даром не надо. Дизайнерские решения должны быть уместными и хорошо работать. Объективной целью, к которой следует стремиться, должен быть не «хороший», а уместный дизайн, поскольку существуют вполне определенные и четкие (правда, подчас субъективные) критерии определения этой уместности и критерии оценки произведенного эффекта. (Кроме того, мы помним, что маркетинговые исследования показывают важность таких качеств продукта, как «хорошесть» и густота.)

В.: Что такое промышленный дизайн?

О.: Терминологическая ошибка. Изначально это выражение означало то, что имеет отношение к процессу создания предметов для серийного производства промышленным способом (но такие области, как выставочная деятельность или исследования по эргономике, не относятся к серийному производству). Попробуем так: промышленный дизайн – это дизайн для промышленных нужд. А как тогда быть с заказами для правительства или общественных организаций? Вот незадача! Круг обязанностей промышленных дизайнеров куда шире, чем заявлено в определении. Иногда, впрочем, и ýже. Промышленный дизайн – это то, чем занимаются промышленные дизайнеры, но не они одни. В рамках промышленной цивилизации любой дизайн можно назвать промышленным.

В.: Правда ли, что дизайнеры – гомосексуалисты?

О.: Это был первый вопрос после моего продолжительного выступления, посвященного промышленному дизайну. Он меня несколько ошарашил. Дама, задавшая этот вопрос, объяснила, в чем дело. На ее холодильнике есть заводская табличка с серийным номером, которая совершенно не нужна, а только собирает грязь и мешает как следует помыть холодильник. Кроме того, слушательница обратила внимание, что другие домашние приборы тоже сконструированы таким образом, что их трудно не то что мыть, а вообще как-либо использовать. Из этих фактов дама сделала вывод: дизайнеры терпеть не могут женщин и являются гомосексуалистами, что есть следствие падения нравов в современном обществе.

Оставим в стороне сексуальные предпочтения дизайнеров. Ненавидели ли создатели холодильника женщин? Нет, скорее всего, они просто не думали о том, как люди (любого пола) будут пользоваться их изделием. А ведь зародыш такой мысли должен был у них появиться. О том, что холодильник будут иногда мыть, дизайнеры могли догадаться сами, тут никаких специальных исследований проводить не нужно. А вот для чего исследования нужны, так это для изучения потребительских предпочтений. Про гомосексуалистов это, конечно, перебор, но с «кухонных» позиций вопрос дамы был вполне резонным.

Социопсихолог Эдвард Холл в своей книге «Скрытое измерение» пишет:

Моя жена, которая много лет сражалась с кухнями самых разных мастей, так говорила о «мужском» дизайне: «Если бы мужчины, которые придумали такую кухню, попробовали сами на ней что-нибудь приготовить, они бы спроектировали все по-другому». Невероятные неудобства вызывает незаметная на первый взгляд несогласованность элементов конструкций друг с другом, их несообразность особенностям женской фигуры (например, полки шкафов часто слишком высоки для женщин небольшого роста), а также игнорирование специфики той работы, что будет выполняться на кухне. Размер, форма, устройство и расположение в интерьере многое скажут хозяйке о том, насколько хорошо или плохо дизайнер и архитектор разбираются в кухонном оборудовании.

Улучшилась ли ситуация сегодня, когда на кухне хозяйничают не только женщины, но и мужчины? Не факт. Причиной возникновения неработающего дизайна далеко не всегда является безразличие или невежество дизайнеров. Иногда дизайн становится жертвой торжества моды над здравым смыслом.

В.: Почему не бывает удобных женских туфель?

О.: Иногда встречаются. Просто многие женщины предпочитают страдать и носить неудобные. Если инопланетянину показать мужские броги и дамские остроносые лодочки на шпильках, он сделает вполне логичный вывод о том, что у мужских и женских особей человека совершенно разные конечности. Но мы-то с вами знаем, что анатомических различий между ними практически нет. Дело в том, что мужская обувь хотя бы примерно соответствует анатомии человеческой ступни, в то время как женские туфли совершенно с ней не соотносятся, а воплощают форму, существующую только в фантазии модного дизайнера. Плохой дизайн в буквальном смысле приносит страдания.

Ступни мужчины и женщины почти не отличаются с точки зрения анатомии. Главная цель дизайнеров обуви – сделать так, чтобы об этом никто не догадался

Самое забавное, что дизайнеры создают свои творения в том числе и для себя. Наша мебель сконструирована так, что на ней и за ней невозможно сидеть, есть и вести беседу. Все слышали поговорки про сапожника без сапог или кровельщика без крыши. Это примеры небрежности или разгильдяйства. Однако безразличие к удобству использования часто является осознанным выбором. По воспоминаниям архитектора Пола Фридберга, в детских комнатах его собственного дома, которыми восторгались приходившие в гости дизайнеры и критики, детям жилось неудобно, а загородный дом не имел черного хода – его пришлось прорубить в стене по настоянию жены. Ради целостности концепции дизайнер способен смириться с любыми неудобствами, а клиентов, которые не хотят мириться, люто возненавидеть. По свидетельствам современников, когда кто-то высказал недовольство низкой крышей автомобилей «Форд», дизайн-директор компании Джордж Уокер заметил, что, дескать, ничего страшного, если при посадке в машину слетит шляпа, чистота линий важнее, а люди поймут. Фасон головных уборов давно изменился, они уже не слетают, а дизайнеры по-прежнему считают чистоту линий важнее удобства.

Вот еще один типичный случай. Дизайнер дает мне свою визитку. Я пытаюсь засунуть ее в бумажник, но она туда не помещается, потому что формат большой и нестандартный. При этом текст на визитке не прочитать – шрифт слишком мелкий. (Уж на таком формате могли бы сделать шрифт и побольше.) Пытаюсь положить визитку в карман рубашки, но и тут незадача: на рубашке нет кармана – модельер решил, что карман мне ни к чему.

Поскольку вкусы навязываются «законодателями моды», потребители будут мириться с любым дизайнерским абсурдом. Рэндалл Джаррелл пишет: «Живущая в „дизайнерских“ домах публика триумфально победила вековые предрассудки и стереотипы прошлого. Можете построить пластиковую сферу, поставить ее на алюминиевые опоры, разбить на комнаты и смело начинать продавать. Недовольных с вопросами „Разве так строят?“ будет крайне мало, люди кинутся покупать и назовут это сооружение своим домом».

В.: Промышленный дизайн – это проектирование?

О.: Нет, но без проектирования далеко не уедешь (см. главу «Прайд верблюдов»).

В.: Дизайн – это искусство?

О.: Да. Точнее нет (см. главу «Подберите раму!»).

С исторической точки зрения промышленный дизайн больше применялся в сфере машинного производства, а не ручного труда. По мере того как такое производство становилось главной движущей силой промышленности, отношения между производителем и потребителем усложнялись, а дистанция между ними увеличивалась, роль дизайнера становилась все более весомой и набор его функций становился все шире. В масштабных промышленных проектах, будь то производство булавок или товарных вагонов, есть и такие, на первый взгляд, периферийные области, как корпоративные коммуникации, технико-экономические обоснования, товарное планирование, эргономическое проектирование и планирование производственных помещений.

Из-за такой широты спектра занятий промышленных дизайнеров часто называли людьми эпохи Возрождения (так говорили сами дизайнеры или их пиарщики). Причем те, кто употреблял этот термин, вряд ли в полной мере представляли, что такое эпоха Возрождения и на какие века она приходилась. Между тем люди, заслужившие в свое время этот титул по праву, славились не только универсальностью. Тот факт, что дизайнер сегодня рисует логотип для швейной фабрики, а завтра – для телеканала, еще не делает его Фрэнсисом Бэконом.

Фронт работы американских дизайнеров чрезвычайно обширен. В какой-то степени эта широта обусловлена объективным разнообразием задач, но, помимо всего прочего, она происходит от стремления дизайнеров быть в каждой бочке затычкой. Дизайнеры, начав заниматься собственно дизайном, поняли, что этот дизайн мало кому нужен и мало кому понятен – в общем, денег и имени на нем особо не заработаешь. По аналогии с книжными магазинами, которые от недостатка спроса на книги торгуют подарками, настольными играми и открытками, они начали осваивать параллельный бизнес или убеждать публику, что умеют делать что-то еще. Один дизайнер из Чикаго поделился: «Как только ты завоевал доверие клиента, он начинает советоваться с тобой о всякой всячине, например просит порекомендовать хорошего стоматолога. Незаметно для себя ты уже отвечаешь, что ты и сам – прекрасный стоматолог, и незачем далеко ходить!»

Стоматология – это, конечно, уже чересчур, однако промышленный дизайн, как и юриспруденция, формируется и структурируется исходя из потребностей клиентов, а также интересов и способностей дизайнеров. В городе Санта-Барбара, в изящно перепроектированном здании бывшей церкви, располагалась штаб-квартира дизайнерского бюро Макфарленда, Барлетта и Тэннера. Компания занималась промышленным дизайном, а основной ее интеллектуальный капитал заключался в уникальном опыте одного из учредителей, Макфарленда, сочетавшем техническое проектирование и дизайн.

«Мы делаем промдизайн, – писал Макфарленд в 1980 году, – и не беремся за проекты, в которых нет дизайнерской составляющей. Для некоторых клиентов мы выполняем чисто дизайнерские разработки, без технического проектирования. Однако за проекты, которые включали бы инженерные работы и не включали бы дизайн, мы не беремся, поскольку такая работа превращается в бесконечный процесс решения частных, сугубо технических задач (механика, электричество и так далее), мы же ориентируемся на проектирование конечного продукта».

Еще работая в компании «Дженерал электрик», Макфарленд отвечал за перспективные проектные разработки и дизайн, а в собственной компании совмещал обе дисциплины. По его словам, единственный способ выполнять работу от концепции до создания конечного продукта – объединить в одном коллективе нужных людей: дизайнеров, инженеров, макетчиков и механиков. «Нашим клиентам не нужна собственная команда, хотя многие испытывают потребность в собственных дизайнерах», – говорил он.

Возникновение промышленного дизайна как феномена относится к той же исторической эпохе, что и промышленная революция. Периодом бурного расцвета стали 1920-е годы, когда в Германии возникло объединение Баухауз, ставшее в буквальном и переносном смысле школой промышленного дизайна. Возглавляемый такими архитекторами и дизайнерами, как Вальтер Гропиус, Мис ван дер Роэ, Иоханнес Иттен, Джозеф Алберс и Мохой-Надь, Баухауз оказал столь же мощное влияние на дизайн, как фрейдизм на психиатрию. Другими словами, он сформировал ясную (хотя и мрачноватую) философию дизайна. Ценой этой философии, как и в случае с психоанализом Фрейда, было безоговорочное принятие догмы, от которой многие архитекторы не могут избавиться до сих пор. Позже она была подвергнута остроумной критике Тома Вулфа в книге «Из Баухауза в наш дом».

Самый распространенный из постулатов этой догмы – «форму определяет функция». Эта емкая фраза, введенная в оборот архитектором Луисом Салливаном и скульптором Хорейшо Гриноу, долгое время была единственным принципом философии дизайна, известным в Америке. Когда на смену ручному труду пришли машины, первые промышленные дизайнеры принялись упорно искать идеальную форму новых промышленных изделий, причем их назначение часто принималось в расчет в последнюю очередь. В попытке понять машины и найти с ними общий язык основатели Баухауза утверждали, что форма предмета должна определяться его предназначением и функцией. «Прямота» дизайна полагалась при этом высшим моральным императивом, а неправдивый дизайн приравнивался к личной непорядочности и мог бы получить «алую букву», однако шрифтовики были слишком заняты борьбой со своими засечками.

Принцип «форму определяет функция», или «форма следует функции», необходимо прояснить. Первоначально она была своего рода рекомендацией дизайнеру: изучи и пойми принцип работы устройства, а затем задумывайся о его внешнем облике. Впоследствии же в нее стали вкладывать другой смысл: если устройство грамотно сконструировано и хорошо работает, его внешний вид естественным образом и неизбежно будет безупречен и приятен глазу. Очевидно, что это ложное допущение. Достаточно навестить любое патентное бюро и посмотреть на чертежи изобретений или, на худой конец, зайти на собственную кухню или в гараж, чтобы убедиться, что функциям приборов и вещей сопутствуют подчас самые чудовищные формы. Опровержению этого расхожего заблуждения много внимания уделил Генри Петроски, автор нескольких весьма познавательных научно-популярных книг, который, в частности, писал: «Форма вещи вытекает не из функции этой вещи, а скорее из опыта использования другой вещи, которая функционировала не так, как нам хотелось бы».

Хотя внимание к функции само по себе не гарантирует хорошего дизайна, безусловно, что игнорирование функции приведет к дизайну неудачному, причем далеко не всегда уродливому. Более того, горькая правда состоит в том, что множество неработающих вещей было удостоено наград за «выдающийся дизайн».

По утверждению Эдгара Кауфмана-младшего, постулат «форма следует функции» нужно понимать именно как последовательность – сначала функция, а затем форма. Функция предмета не диктует его форму, а задает рамочные условия. В пределах ограничений, которые определены этими условиями, дизайн может принимать какие угодно формы и обличия в зависимости от технологий, материалов и прежде всего – от таланта дизайнера. «Форма следует функции» – это хорошая формулировка довольно очевидного порядка действий, того порядка, о котором в идеальном обществе не стоило бы и говорить, а в нашем неидеальном нужно постоянно напоминать.

Набор кувшинов из серии «Американский модерн» Рассела Райта. Эта культовая посуда 1950-х обрела новую жизнь на рубеже нового века

Образ американского дизайнера, как и любого культурного героя, реального или вымышленного, формировался в определенном контексте. Довольно унизительное отношение к промышленному дизайну было несколько легкомысленным, что отражено в романе Мэри Маккарти «Группа» о студентках колледжа Вассара 1930-х годов:

Жених Кони Стори, который собирался стать журналистом, работал клерком в журнале «Форчун», а родители Кони не протестовали, отнеслись к этому спокойно и даже отправили Кони на кулинарные курсы. Множество выпускников-архитекторов вместо того, чтобы пойти в бюро и строить дома для богатых, пошли прямо на заводы изучать промышленный дизайн. Взгляните на Рассела Райта, который сейчас в моде, – он делает столько прекрасных вещей из промышленных материалов, например сырные доски и графины из формованного алюминия. Кэй сама себе выбирала подарок на свадьбу, она остановилась на райтовском шейкере для коктейлей в форме небоскреба. Он из дубовой фанеры и алюминия и еще с подносом и двенадцатью маленькими рюмками в том же стиле, легкими как перышко и, конечно, нетускнеющими.

Колледж Вассара уже не тот, да и промышленный дизайн изменился. Если в 1933 году Райт использовал мощь промышленных технологий для производства коктейльных причиндалов, то в 1953 году в рамках Программы взаимной безопасности он отправился в Юго-Восточную Азию для исследования и развития экономического потенциала новых государств региона. К 2001 году Райт участвовал в крупнейших мировых выставках, а некоторые виды его посуды, уже давно ставшие коллекционными, снова запустили в производство.

Существование американского промышленного дизайна было официально признано в 1925 году, когда делегация из США отправилась на Всемирную выставку в Париж. Поездка преследовала цель чрезвычайной важности: привести американских промышленников в состояние боевой готовности к конкуренции в области дизайна и познакомить их с особенностями серийного производства. Однако живительный импульс американскому дизайну сообщила вовсе не парижская выставка, а сугубо американский феномен – Великая депрессия.

Это, в принципе, неудивительно. Директор Веймарской школы искусств и ремесел Анри ван де Вельде отмечал в своем письме Вальтеру Гропиусу: «Когда у промышленника или ремесленника дела идут на лад, когда есть спрос на его товар, будь он качественный или некачественный, он не пойдет за советом к художнику. Но когда дела обстоят плохо, он принимается бегать за ним, как бегают за дьяволом, чтобы продать душу и наполнить опустевший кошелек. А если художник не поможет продать по сотне штук каждой модели на Лейпцигской ярмарке, то контракт и с художником, и с дьяволом быстро закончится».

Именно поэтому художники были особенно востребованы в период экономического спада 1930-х годов. Вот что пишет экономист Оливер Спраг из Гарварда: «Неспособность промышленности принять меры для создания дополнительного спроса на промышленные товары стала, по моему мнению, главной причиной устойчивого характера Великой депрессии». Но как создать дополнительный спрос? Ответа на этот вопрос не знал никто. Отчаянное положение требовало отчаянных мер – для того, чтобы сделать товары более привлекательными, производители начали нанимать художников. Это, по-видимому, возымело эффект – в конце концов экономическое напряжение спало, а художники получили солидный кредит доверия за участие в оздоровлении экономики, причем гораздо больший, чем реально заслуживали. Предполагаемая ценность промышленного дизайна для промышленности основывалась на посылке, что «художественное оформление» помогает продавать. Действительно, в значительной степени помогает – как и реклама, рождественские распродажи, рекомендации звезд спорта, в том числе такие «ненавязчивые», как размещение логотипа «Найк» или «Фила» на майке.

Разумеется, это не единственная предпосылка возникновения дизайна как профессии. Союз промышленности и дизайна, так до конца и не закрепленный, стал браком по расчету, который часто казался участникам не совсем удачным. Если продолжить аналогию, то дизайнеры в этом супружестве выступали в роли типичных гламурных дамочек, которые неожиданно оказались еще и работящими ответственными хозяйками. Мало того, самые интересные из них начали бороться за свободу и отстаивать собственное мнение, строить карьеру, заниматься прожектерством и постоянно скандалить. Бизнесменам-«мужьям», естественно, это не нравилось. Периодически дизайнеры мнили себя совестью бизнеса, на который работали, к вящему ужасу клиентов, забывших и думать о совести. Они считали, что нанимают простого специалиста для решения простой задачи – например, придумать систему вентиляции, – а получали неуемного хлопотуна, который принимался учить всех новым дыхательным практикам.

Позиция «никто меня не спрашивал, но я скажу» довольно типична для дизайнеров. В 1959 году в журнале «Форчун» была опубликована статья «Промдизайн. Странный бизнес». Самой странной особенностью этого бизнеса, по мнению автора, является склонность дизайнеров раздувать простейшие задачи до космических масштабов. В начале материала приведена довольно старая байка про президента одной промышленной корпорации и дизайнера, которому он заказал усовершенствование конструкции аэрографа. Приглашенный специалист начал с масштабного исследования, досконально изучил текущую модель, провел детальный анализ конкурирующих моделей и выступил с конструктивными предложениями. Одно из них заключалось в учреждении комитета по товарному планированию, на котором дизайнер и президент могли бы обсуждать перспективные разработки. Ошарашенный президент говорил: «Мне кажется, ему тесно на должности дизайнера. Он хочет быть моей правой рукой или вообще мной!» По словам автора статьи, ситуация довольно типична.

Здесь снова уместно обратиться к историческому контексту. Шизофренический характер промышленного дизайна следует из двойственности его природы. С теоретической и философской точек зрения предпосылки появления дизайна как профессии были возвышенными, однако практика отличалась от теории, поскольку отличались задачи. Мощное влияние идей Баухауза, одной из основ современного дизайна, в значительной степени отдаляет его от сферы рекламы, с которой его постоянно соотносят. (Это сравнение может быть как в пользу дизайна, так и наоборот. Организационная структура нью-йоркской компании «Липпинкот и Маргулис», специализирующейся на графическом дизайне, открыто строилась по образцу рекламного агентства – с большим количеством аккаунт-менеджеров для «обслуживания клиентов», толпой маркетинговых аналитиков и прочими атрибутами рекламного бизнеса. Мнение профессора графического дизайна Виктора Папанека, озвученное им в книге «Дизайн для реального мира», делает сравнение дизайна с рекламой совсем уж неприглядным: «Рекламный дизайн <…> – это, пожалуй, наиболее фальшивая из всех сфер деятельности на сегодняшний день. Промышленный дизайн, труженики которого радостно стряпают безвкусицу вслед за рекламистами, уверенно занимает второе место».)

Реклама, начинавшаяся с тривиальных объявлений о наличии товара на рыночной площади, постепенно трансформировалась в методику убеждения покупателя купить один товар, а не другой. По мере совершенствования технологии она достигла зрелого состояния и уже заставляла людей хотеть то, что им не нужно, покупать то, что они не хотят, и вожделеть то, что они не готовы купить. Когда приемы рекламы стали слишком очевидными, а ее присутствие слишком повсеместным и навязчивым, она начала вызывать раздражение. К тому же многие люди в самой индустрии рекламы не были в восторге от работы, которая апеллирует к алчности и провоцирует страхи. Отчасти для сохранения репутации, отчасти из чувства собственного достоинства рекламисты начали делать хорошую рекламу. И до сих пор делают – социальная реклама для Красного Креста и Ассоциации по борьбе с мышечной дистрофией, несомненно, зачтется им при подведении баланса грехов и добродетелей.

В этой связи настороженность Папанека и других критиков по поводу промышленного дизайна вызывал тот факт, что вместо своей прямой обязанности делать вещи лучше дизайнеры, как и рекламисты, потакая интересам своих заказчиков, делали так, чтобы вещи лишь казались лучше и лучше продавались. Таким художникам, как Уильям Моррис или мастера Баухауза, была бы отвратительна сама мысль об искусственном устаревании. Впрочем, она отвратительна и для многих современных дизайнеров. Тем не менее даже самые передовые бизнесмены видели в поверхностном декоративном дизайне решение своих проблем. Грешили этим и дизайнеры. В 1934 году журнал «Форчун» опубликовал фотографию кучи железяк, которая больше всего напоминала чулан Фиббера Макги[4], но при ближайшем рассмотрении оказалась приемной дизайнера Лорелла Гайлда. Подпись гласила: «Кандидаты на косметическую операцию сгрудились в ожидании в мастерской Лорелла Гайлда. Вы видите лишь некоторые из тысячи предметов, которые ежегодно проходят процедуру преображения в руках мистера Гайлда. Эти уже готовы к „художественному лечению“. Скоро мастер выберет один из них, окинет своим цепким взглядом, сделает с десяток набросков, выберет наиболее удачные, нарисует финальные эскизы и пошлет заказчику. Затем выбранный заказчиком вариант отправится в производство».

Действительно ли дело происходило именно так? Наверняка нет. Несмотря на то что дизайнеры ранних лет были озабочены эстетикой, они знали, как вовремя остановиться. Надо отдать должное их проницательности, они во многом интуитивно догадывались, что эффективный дизайн невозможно создать, не опираясь на доскональное понимание задачи, стоящей перед клиентом, и всего комплекса информации, с ней связанной.

В те времена, когда клиентам требовалось прежде всего «художественное лечение» товара, самое острое неприятие такого отношения исходило из весьма капризной среды театра. Такие дизайнеры, как Норман Бел Геддес и Генри Дрейфус, начинали свою деятельность в должности театральных художников-постановщиков. В 1929 году компания «Белл», производившая телефоны, предложила Дрейфусу гонорар в тысячу долларов за разработку эскизов нового аппарата. Дизайнер ответил отказом, мотивировав его тем, что предложенная сумма недостаточна для проведения серьезного исследования принципов производства телефонов и особенностей их использования, а без такой подготовительной работы браться за заказ, по словам Дрейфуса, было бы безответственно.

Примерно в это же время к экстравагантному дизайнеру Геддесу обратился со своей бедой президент корпорации «Стэндард газ эквипмент». Дело было в том, что газовые плиты этой компании впервые за свою историю пали жертвой конкуренции и плохо продавались. Бизнесмен предложил Геддесу нарисовать несколько эскизов за пару недель. Геддес ответил, что для того, чтобы действительно улучшить дизайн, потребуется как минимум год работы. Когда он все-таки получил заказ, то отправил своих сотрудников на завод заказчика работать бок о бок с инженерами, одной команде дизайнеров поручил анализ продукции конкурентов, а другой – опрос продавцов кухонных плит и домохозяек. Такое глубинное погружение в предмет позволило сократить количество деталей плиты с нескольких сотен до шестнадцати базовых модулей. Несмотря на существенное сокращение производственных затрат, клиент поначалу принял подобный радикализм в штыки, однако сопротивление удалось преодолеть. В результате продажи выросли, а затем удвоились.

Практически аналогичную историю с другими действующими лицами рассказывал Уолтер Дорвин Тиг. В середине 1920-х годов Тиг был успешным дизайнером-графиком с прекрасной репутацией, он специализировался на оформлении дорогих изданий, однако, по его собственному признанию, не испытывал удовлетворения от своей надоевшей работы. Он разрабатывал упаковку, делал эскизы автомобилей, выполнил несколько проектов роялей. Все эти заказы были интересными, но Тиг не был доволен результатами. Исключение составляли рояли, проектирование которых Тиг курировал самолично. (Хотя Тиг и руководил работой по их производсту, не совсем ясно, что из этого проекта вышло. Как с сарказмом отмечал Джордж Нельсон[5], каждый может сказать, что он разработал самолет, даже тот, кто не понимает, как он летает.)

В 1927 году Генри Форд объявил о прекращении выпуска модели Т и закрытии завода на полтора года – для разработки новой модели и подготовки сборочного оборудования. Тиг тогда поразился, какое количество других компаний участвовало в производстве «Форда Т». Примерно в это же время руководство «Истман Кодак» предложило Тигу модернизировать дизайн двух моделей фотоаппаратов. Наученный опытом проектирования роялей, Тиг ответил: «Я практически ничего не знаю о фотоаппаратах, так что смогу взяться за проект, только если буду работать на вашей территории, вместе с вашими специалистами по одной неделе каждый месяц. Контракт мы заключим на год, причем стоить он будет немало – это станет гарантией того, что к моим советам прислушаются». Компания приняла эти условия, и сотрудничество продлилось несколько десятилетий.

Этот случай необычен, но не уникален. В 1940 году в журнале «Электрикал мэньюфэкчуринг» был опубликован репортаж о новом дизайне пылесосов «Монтгомери Вард». Свою работу дизайнеры начали с того, что собрали данные о характеристиках всех конкурирующих моделей пылесосов.

На основе результатов исследования были сформулированы цели, которых должен достичь новый дизайн. Список как будто вышел из-под пера Ральфа Нейдера[6]: «Улучшить внешний вид, оптимизировать себестоимость, снизить уровень шума, уменьшить вес, повысить качество чистки, а также сделать пылесос максимально удобным в эксплуатации и обслуживании».

Пионеры промышленного дизайна пытались донести до клиентов простую мысль: чтобы сделать работу хорошо, им необходимо знать, что именно они должны сделать. Понять и принять эту тривиальную истину мешало всеобщее (не всегда напрасное) недоверие к фигуре «художника на производстве». Теоретик дизайна Август Хекшер писал: «Если вкратце, то разница между производством прошлого и современным производством <…> сводится к тому, что сейчас изделия разрабатывают, а раньше просто делали. Когда ты просто делаешь вещь, ни в каком дизайне она не нуждается – она имеет конечную и удобную форму, ее облик и функция связаны неразрывно».

Я бы сформулировал иначе: в прошлом и разработку, и производство осуществляли одни и те же люди, а сейчас эти функции выполняются разными специалистами. В эпоху, когда производством занимался ремесленник, он не испытывал нужды в дизайнере. Эта нужда появилась только с развитием промышленного производства: промышленная революция, заменив ремесленника фабрикой, отделила дизайн от процесса производства товаров. Оба процесса, которые ранее выполнялись одним человеком и были естественным образом интегрированы, в эпоху машин стали слишком сложны для единоличного контроля. Возникал вполне объяснимый соблазн вернуть дизайнера на производство, но уже в конец производственного цикла. Именно поэтому ранний промышленный дизайн принято называть прикладным искусством, искусство в буквальном смысле добавлялось и прикладывалось к готовому изделию.

В результате возникло изобилие изготовленных машинным способом предметов, которые копировали аналоги ремесленной эпохи. Это простительно для производства XIX века, которое еще толком не научилось обращаться с машинами, но изготовление пластмассовых изделий, имитирующих натуральные материалы, или мебели «под антиквариат» в XX веке оправдать уже сложнее. (Позднее ввиду усовершенствования технологии производства пластмасс и угрозы исчезновения некоторых видов деревьев синтетические материалы стали использоваться чаще и гибче и во многих отраслях заменили дерево и кожу.) Возникшее в конце XIX века в Англии Движение искусств и ремесел во главе с Уильямом Моррисом воспротивилось засилью вторичных, дешевых и низкокачественных «машинных» товаров и провозгласило возврат к эпохе ремесленничества и возрождению фигуры ремесленника. Идея по своему масштабу была, конечно, утопична – все же невозможно заставить часы прогресса пойти вспять, – однако поиски Морриса заострили внимание на проблеме адаптации искусства к миру машин и понимании природы этого мира. Тем самым Движение искусств и ремесел указало дорогу Баухаузу.

В те времена немногие художники пользовались машинами у себя в студиях (это сейчас в лофтах дизайнеров оборудования не меньше, чем в цехах, на месте которых эти лофты обустроены), а для того, чтобы подружиться с машиной, дизайнерам требовался прямой контакт с ней. Кто мог обеспечить его? Только промышленность. Таким образом, признание со стороны промышленности стало первоочередной необходимостью для дизайнеров.

Знаком признания дизайнеров со стороны промышленности может служить их активное участие в разработке товаров производственно-технического назначения. Дизайн машинного оборудования, лабораторных инструментов и электроники стимулировал привлечение дизайнеров и к производству потребительских товаров. Всеобщее увлечение хай-теком свидетельствует в том числе и о том, что потребитель разгадал секрет, который долго хранили дизайнеры: изделия, предназначенные для промышленного использования, лучше, дешевле и часто эстетичнее тех, что продаются в обычных магазинах. Промышленное световое оборудование, предметы для хранения, моющая техника с легкостью находят применение в наших домах, не претерпевая особых модификаций.

Станки и инструменты требуют ответственного и вдумчивого конструирования. Промышленное оборудование гораздо дороже в производстве, чем бытовая техника, оно существенно опаснее в использовании, а эффективность его работы имеет намного большее значение. Неудобное расположение кнопок на домашнем видеомагнитофоне останется всего лишь неудобством, а неудобное расположение органов управления токарного станка станет катастрофой, которая повлечет за собой снижение выработки, брак и серьезные увечья.

На волне растущего интереса к кулинарии в культуре и медиа в наши дома проникает профессиональное кухонное оборудование для ресторанов и его имитации

Дизайн имеет важное значение в производственном оборудовании еще по одной причине: в его покупке эмоции играют не меньшую роль, чем в приобретении обычных повседневных предметов. В общественном сознании фигура легкомысленного рядового покупателя, который падок на моду и статус вещей, противопоставляется образу серьезного покупателя-бизнесмена, трезвого и расчетливого. Так думать могут только те, кто никогда не видел, как директор выбирает себе портфель или письменный стол, фермер приценивается к трактору, а генерал осматривает образцы нового оружия. Эти люди, как и все остальные, делают выбор на основе эмоций, в зависимости от красоты и удобства той или иной вещи. Даже агент, который продает такой товар и описывает его свойства, добавляет эмоциональную нотку в процесс продажи. Все это не иррациональные решения, а лишь иррациональный компонент, присутствующий в рациональных решениях. Покупателю важно не только согласовать цену и условия поставки и убедиться, что трактор заводится и ездит, важно получить удовольствие от того, как он это делает.

«Нравственное воспитание, – писал философ Альфред Норт Уайтхед, – невозможно без привычного представления о величии». В рамках дисциплины промышленного дизайна это «представление о величии» обреталось очень трудно. В каждой профессии должны быть свои герои и моральные авторитеты, но промышленный дизайн пока не обзавелся ими. Подобно Бакминстеру Фуллеру – дизайнеру, архитектору и инженеру – герои дизайнеров, как правило, по своему образованию и основной специальности не были дизайнерами, даже если многого достигли в этой профессии. В качестве великих дизайнеров признаются многие великие архитекторы, подобно тому, как в англиканской и римско-католической церквях почитается один и тот же пантеон святых.

До 1990-х годов, когда международную славу завоевали такие персоны, как Филипп Старк и Майкл Грейвс, мало кто из дизайнеров мог похвастаться известностью, за исключением, пожалуй, двух фигур – ярких романтиков-экстравертов Нормана Бела Геддеса и Рэймонда Лоуи. Известность Лоуи как промышленного дизайнера сама по себе являлась продуктом дизайна. В 1939 году на Международной ярмарке в Нью-Йорке он познакомился с бывшей танцовщицей Бетти Риз, которая занималась рекламой выставки, и пригласил ее на должность своего пресс-агента. Она приступила к работе сразу после окончания выставки и на всем протяжении своей весьма успешной карьеры продолжала представляться пресс-агентом, в то время как остальные собратья по цеху именовали себя не иначе как советниками по связям с общественностью. С самого начала она взяла быка за рога:

– Какова ваша цель? – спросила она Лоуи.

– Очутиться на обложке журнала «Тайм», – ответил он.

– Это займет десять лет, – предупредила Риз.

Почти столько и потребовалось. На эти десять и десять последующих лет Лоуи стал единственным из промдизайнеров, чье имя практически не сходило с уст (хотя мало кто смог бы с ходу правильно написать его[7]). В этом была заслуга не только Риз. Сам Лоуи, этот обаятельный красавец-француз, имел своеобразный дизайнерский инстинкт, благодаря которому чувствовал, чего хочет американский рынок, и делал именно то, что нужно. Как инженер по образованию он особенно увлекался транспортом, разрабатывал локомотивы и автомобили. Он создал множество упаковок – например, ему принадлежит обновленный дизайн пачки «Лаки страйк», который стал классикой в этой области дизайна.

В 1940 году Лоуи пригласили на встречу к президенту компании «Америкэн тобакко» Джорджу Вашингтону Хиллу. Он предложил дизайнеру разработать новый дизайн пачки сигарет «Лаки страйк». Лоуи заявил, что возьмется за проект при гонораре в пятьдесят тысяч долларов.

– Когда же я получу работу за такие деньги? – поинтересовался Хилл.

– Ну, однажды погожим весенним днем, когда у меня появится настроение, сделаю – и вы сразу же получите.

По воспоминаниям Лоуи, именно такой диалог состоялся у него с будущим клиентом. Неважно, правда это или нет, но он действительно создал новую графическую концепцию сигарет «Лаки страйк». На обеих сторонах пачки он изобразил яблочко мишени на зеленом фоне. Как похвалялся Лоуи, пачка безошибочно узнавалась в любом месте – хоть на столе, хоть в сточной канаве. Продажи сигарет марки существенно выросли. Однако Хилл был не совсем доволен – он мечтал о белом фоне пачки. Такой вариант появился на рынке в самом начале Второй мировой войны (его опять же разработал Лоуи), и на вопросы, куда же делась зеленая пачка, Хилл всегда отвечал: «Зеленая пачка ушла на войну!»

Несмотря на техническое образование, Лоуи был и оставался «оформителем», а поскольку именно «оформительства» ждали от дизайна и промышленники, и потребители, такой подход ничуть не ограничивал Лоуи. Так продолжалось, пока в его фирме не появился управляющий партнер по имени Уильям Снэйт. С его приходом фирма занялась такой деятельностью, которую раньше никто к дизайну и близко не относил, а именно планированием интерьеров розничных магазинов и маркетинговыми исследованиями, непосредственно не связанными с дизайнерской работой.

Снэйт говорил: «Если клиент придет к нам и закажет упаковку для хлеба, лучшее, что мы можем сделать, – это постараться убедить его поскорее оставить этот бизнес». В 1950-е годы такой совет звучал полным бредом и ересью, однако он был показателен. Промышленный дизайн встал на новый путь развития. По оценке Ричарда Латэма, выходца из бюро Лоуи, занявшегося собственным бизнесом в сфере дизайн-консалтинга, большую часть своего рабочего времени он разговаривал с клиентами. В этих беседах речь шла не о самих товарах, а о планировании – Латэм помогал клиентам понять, что и как нужно делать. Многие вняли его советам и не пожалели об этом. Один из таких людей, глава медийного подразделения компании «Дженерал электрик», так отзывался о деятельности Латэма: «Благодаря его советам мы выросли процентов на десять относительно прежнего уровня». Вскоре Латэм и вовсе переключился с «продуктового» дизайна на консультирование и планирование и в этой ипостаси участвовал в разработке маркетинговой стратегии для компании «Лэндз энд».

Эти дизайнеры называли себя консультантами, что на дизайнерском жаргоне фактически означает «независимый специалист». С большинством таких консультантов заказчики обычно не консультируются, а просто дают задания. Единственное их отличие от остальных коллег состоит в том, что они получают гонорары от клиентов, а не зарплату от постоянных работодателей.

В эпоху становления промышленного дизайна такая практика имела логическое оправдание. За исключением таких «искусствоемких» отраслей, как производство ткани, керамики или текстиля, дизайнеры редко работали в штате компании. Это объяснялось прежде всего тем, что штатных дизайнеров было нечем загрузить, а потенциал применения дизайна не выходил за «предметную» область. Когда дизайн постепенно стал восприниматься как необходимость и конкурентное преимущество, многие компании начали формировать собственные команды дизайнеров. Такая организация работы требовала меньше затрат, кроме того, штатный дизайнер мог из первых рук получать информацию о специфике компании и конкретных проблемах, которые перед ней стояли.

Однако у этого преимущества была и обратная сторона: зачастую штатные дизайнеры слишком глубоко погружались в предмет и им не хватало свежего взгляда, мнения со стороны, которые обычно привносят в любой проект консультанты. Таким образом, с появлением в коллективах компаний собственных дизайнеров консультанты отнюдь не лишились работы, а, наоборот, расширили поле своей деятельности. Иногда приглашенные консультанты по заданию клиента организовывали и выстраивали работу внутрикорпоративных дизайнерских подразделений, которые занимались рутиной, а сами заключали долговременный контракт на выполнение концептуальных и творческих проектов. Архитектор и промышленный дизайнер Элиот Нойес одновременно работал в качестве консультирующего дизайн-директора в компаниях «Ай-би-эм», «Вестингауз», «Мобил» и «Камминз энджин». Несмотря на то что бюро Нойеса иногда занималось дизайнерскими разработками для этих предприятий, в основном оно курировало подбор дизайнеров для их внутренних команд и управление их работой.

Консультанты часто относились к штатным специалистам со смесью настороженности, обиды и превосходства и называли их «дизайнерами-невольниками». Смысл этого ярлыка заключался в том, что нанятые, а не привлеченные со стороны дизайнеры не имели творческой свободы и возможности проявить фантазию. В данном случае «невольничье» положение – не надуманное преувеличение. Для вступления в Американское общество промышленных дизайнеров кандидат должен был предоставить три работы в разных категориях, и дизайнеру, который трудился в штате «Дженерал моторз» или «Форд», просто негде было их взять – его профессиональный опыт ограничивался только автомобилями. Дизайнеры с такой узкой специализацией долгое время были лишены возможности стать членами профессиональных обществ, ситуация изменилась лишь после того, как баланс «вольных» и «штатных» стал меняться в пользу последних.

Появление профессиональных ассоциаций дизайнеров стало еще одним признаком формирования профессии. Если уж в сфере дизайна не было таких авторитетов, как Гиппократ или Блэкстон[8], то хотя бы возникли организации, аналогичные по рангу Американской медицинской ассоциации или Американской ассоциации юристов. В 1930-х годах были учреждены Институт промышленного дизайна и Общество промышленных дизайнеров, которое впоследствии переименовали в Американское общество промышленных дизайнеров (ASID). В 1960-х годах, после двадцати пяти лет лютого соперничества, два общества объединились в Общество промышленных дизайнеров Америки, что заодно ликвидировало путаницу с Американским обществом дизайнеров интерьера (также ASID).

Общество промышленных дизайнеров было учреждено из сугубо практических соображений: штат Нью-Йорк ввел налог на некорпорированный бизнес, в то время как так называемые свободные профессионалы, а именно частнопрактикующие врачи, адвокаты и архитекторы, были освобождены от уплаты налога. Несколько дизайнеров объединились и в качестве инициатора прецедентного дела избрали Тига. Суд состоялся, дизайнеры одержали верх, и Лоуи пришел в контору Дрейфуса возмущенный. «Ты знаешь, что мы сейчас сотворили? – спросил он. – Мы сделали Тига первым в мире профессиональным дизайнером!»

Работа дизайнера – это отчасти профессия, а отчасти бизнес, так же, как и частная практика докторов или адвокатов. Несмотря на то что дизайнеры продают свои услуги, они обязаны соответствовать профессиональным принципам. Главная этическая дилемма дизайнера – достойно ли использовать свои таланты и навыки для работы с товарами, которые приносят вред – сигаретами, сладостями, оборудованием для искусственного загара. Наиболее распространенное и в равной степени глупое оправдание такой работе – это аналогия с врачом, который лечит ногу преступнику, ибо так велит ему клятва Гиппократа (именно так поступил доктор Сэмюэл Мадд, наложивший шину Джону Уилксу Буту[9]). Но в приведенном примере врач, прежде всего, оказывает помощь человеку, а не потворствует преступлению, в то время как дизайнер своим трудом помогает продвижению и продаже небезопасного и даже вредного товара, усугубляя своими действиями зло.

Это непростой вопрос. Один дизайнер, к которому обратился клиент с просьбой немного улучшить конструкцию ламп, рассказывал: «Лампы представляли собой нечто совершенно чудовищное, самым правильным способом их улучшить было сделать так, чтобы он их вообще не производил, разорить его, например…» Однако заказчик, который обратился к дизайнеру за помощью и нанял его, не заслуживает того, чтобы ему вредили. Если уж проект вызывает у дизайнера такое неприятие, самым честным выходом из положения будет просто отказаться от участия в нем.

Стремление к профессиональному статусу находило замысловатые пути. Одним из них стало лицензирование. Сначала оно рассматривалось как желанный способ достичь признания – такого же, как у юристов, врачей или архитекторов. Однако эти специалисты получают лицензии не за сам факт принадлежности к профессии, лицензия предусматривает ответственность, поскольку их некомпетентность может привести (и нередко приводит) к опасным и социально значимым последствиям. Аналогичным образом это правило применимо к охранникам, уличным торговцам едой и мануальным терапевтам.

В конце 1950-х годов на объединенном собрании Американского общества промышленных дизайнеров и Института промышленного дизайна один из докладчиков выразил надежду, что проблему лицензирования можно забыть за ненадобностью. Однако забыть не получилось, проблема актуальна и сегодня. Тому есть веская причина: ответственность дизайна перед обществом становится все более размазанной. Ситуация требует нового подхода, а новые подходы, как известно, не всегда поспевают за новыми проблемами. Проиллюстрируем это на примере «парадокса интерьера» – назовем его так.

В самых разных жизненных ситуациях мы любим рассуждать о важности внутренних качеств и искусственности внешних атрибутов разного рода явлений. В философских учениях разграничиваются понятия видимости и реальности. Медицинская страховка покрывает жизненно важные операции, но не покрывает косметические. Фольклор и житейская мудрость учат: встречают по одежке, а провожают по уму, с лица воды не пить, внешность обманчива.

В то же время в дизайне эта мудрость вывернута наизнанку. Исторически сложилось так, что о ценности зданий, их стен и пространств между стенами, то есть внутренних помещений (декорированием которых, между прочим, занимаются так называемые дизайнеры интерьера), мы судим по их внешнему виду. Здания нам нужны для того, чтобы чем-то заниматься внутри них. Опасность или безопасность, полезность или бесполезность, осмысленность или бессмысленность наших занятий во многом зависят от дизайна этих построек. Интерьер имеет важнейшее значение для функциональности помещения, неважно, о магазине, складе, офисе или туалете мы говорим.

Спор об ответственности продолжается, и мы неизбежно подходим к проблемам образования и подготовки дизайнеров. В двадцати штатах США для работы в сфере дизайна интерьеров необходима лицензия, без нее ни диплом архитектора, ни дополнительная подготовка не дают билет в профессию автоматически. Тем не менее в большинстве других областей дизайна не требуется даже специального образования, не то что лицензии. Гражданские летчики допускаются к лицензированию на коммерческие рейсы только при наличии сертификата и определенного количества летных часов. Парикмахерам и таксистам нужны лицензии, но образования никакого не нужно. Чтобы стать преподавателем в университете, нужно, наоборот, иметь за плечами образование, но ни о какой лицензии речи не идет. Большинству дизайнеров в широком смысле слова, в том числе писателям, консультантам и президентам компаний, вообще не нужно ни того ни другого.

Пилоты, проходя обучение, овладевают именно теми навыками, которые будут применять в полете, а вот студентам в школе дизайна преподают то, что не имеет непосредственного отношения к их последующей работе и, более того, будет встречено в штыки большинством их будущих работодателей. Противоречие между школьной скамьей и реальной жизнью, между учебой и работой, между амбициями и достижениями – обычное дело не только в дизайне, однако здесь оно приобретает особо драматическое значение.

Проблема старения населения привела к появлению такого дизайна смесителей. Такие ручки гораздо удобнее для пожилых людей, как, впрочем, и для всех остальных

Молодым присущи прекрасные порывы изменить мир. Беда в том, что мир пока не стал их клиентом, и получить такой заказ для них пока очень сложно. Они многого еще не знают. Тем не менее они ясно осознают одно: их предшественники-профессионалы не особенно утруждали себя мыслями об экономике, энергетике и человеческих ценностях. Несмотря на то что костыли, коляски, пандусы, другие приспособления для инвалидов были разработаны профессиональными дизайнерами, гораздо больше внимания подобным проблемам уделяется в аудиториях дизайнерских школ, а не в престижных дизайнерских бюро. (Хотя после принятия в 1990 году в США закона об инвалидах практически всё, что выпускается американской промышленностью, делается с оглядкой на этот закон.) Преподаватели промышленного дизайна и другие «вредители» учат студентов, что потребителям нужны защитники, что промышленности нужны творческие личности и промышленный дизайнер должен совмещать в себе обе ипостаси. Затем студенты, если им, конечно, повезет, получат работу, где их заставят принести заботу о потребителе и любовь к искусству в жертву маркетингу. Дизайнеры-графики, которым вдалбливают, что их призвание – верность идеалам гармонии, формы, цвета и линии, придя на работу, обнаружат, что заказчик и начальник в гробу видали их гармонию и идеалы.

Рекомендации о том, как выйти из этой ситуации, диаметрально противоположны друг другу. С одной стороны, менеджеры от дизайн-бизнеса (или бизнес-дизайна) упрекают преподавателей в недостатке внимания к коммерческим реалиям. С другой же стороны, большинство идеалистов и харизматиков от дизайна, многие из которых являются преподавателями, склонны рассматривать проблему с позиций перспективы: смелые мечты со временем становятся реальностью. (В 1950-х годах дизайнер и преподаватель Кен Айзекс создал концепцию «экзотического интерьера», который одни восприняли с восторгом, другие с насмешками, а третьи смеялись и восхищались одновременно. С тех пор концепция прижилась и стала именоваться лофтом. Сейчас жилье такого типа встречается в любом крупном американском городе, а стилизацию интерьера под лофт сделает любой приличный дизайнер.)

В тот момент, когда два крупнейших дизайнерских общества решили объединиться, обе организации воспринимались уже как дизайнерский «истеблишмент». Эпоха бурных 1960-х была не самой удачной для консерваторов – студенты-дизайнеры, так же, как и студенты-медики или юристы, вовсю протестовали против разработки оружия, небезопасных продуктов, а также предметов роскоши на фоне голода в развивающихся странах.

Студенческие протесты не сотворили чуда, но имели вполне конкретные позитивные последствия. Дизайнерские общества, безусловно, свято блюдут свои интересы, однако они стали значительно менее ограниченными и более открытыми. Это справедливо и для сообщества промышленных дизайнеров в целом. Благой потенциал промышленного дизайна огромен и до конца не понят. Это не ангельская профессия, но совершенно точно благородная.