Читать книгу Círculo de lectores - Raquel Jimeno - Страница 12

Antes de la creación del modelo de club del libro comercial, Gran Bretaña contaba con importantes precedentes, como las book societies y los clubes de ámbito bibliófilo, capaces de facilitar el asentamiento de este nuevo. La primera iniciativa en esta línea fue llevada a cabo en 1905 por el periódico The Times: aprovechando la capacidad de difusión ya obtenida a través del diario, incluyó, dentro de su suscripción anual, la pertenencia a su club del libro, The Times Book Club, una combinación de biblioteca circulante y venta por correo (Feather, 1988: 184). Sin embargo, el primer club del libro propiamente dicho, seguidor del modelo estadounidense del Book-of-the-Month Club, fue The Book Society, inaugurado en 1929. Su existencia provocó una inmediata reacción de rechazo por parte de la Asociación de Libreros, que no fue secundada por los editores, al tener The Book Society un funcionamiento que consistía en la compra de cantidades generalmente grandes de libros a las distintas editoriales, para luego venderlos a sus socios a un precio que cumplía con los acuerdos comerciales. De esta forma, los editores se beneficiaban al vender una buena parte de la edición en el momento de su publicación, lo que les permitía recuperar la inversión inicial en poco tiempo. Así se daba fin al enfrentamiento entre este sector y el de los clubes del libro, aunque la confrontación con los libreros continuaría en las décadas siguientes (Byrne, 1979: 7).

Los editores continuaron siendo favorables a la existencia de clubes del libro durante los años treinta, a tal nivel que algunos de ellos hasta decidieron establecer los suyos. El caso de Victor Gollancz con el Left Book Club explora las ventajas que ofrecen los clubes del libro para el acceso directo a un potencial público con fines distintos, como es la concientización política en unas circunstancias históricas delicadas para el país. Creado en 1936, el objetivo principal de su fundador era movilizar a la opinión pública británica contra Hitler y el fascismo, al promover la creación de un Frente Popular y una alianza que englobaba a las diversas tendencias de la izquierda, desde el comunismo hasta el Partido Laborista.

La influencia del Left Book Club en la vida política británica fue crucial en las primeras décadas de su existencia, pues su número de socios ascendió desde los 9.000 del primer mes a su cifra máxima de 67.000 en 1939. Basado en la venta de libros en edición exclusiva únicamente para sus socios, sin extenderse a las librerías, un libro era elegido mensualmente por Gollancz y por el comité de expertos; también los socios podían participar en alguno de los Left Discussion Groups que se extendieron por el país. Uno de los principales motivos del éxito del club fue que este se convirtió en algo más que un modo de vender libros. Este intento de trascender lo meramente empresarial, logrando que el concepto del club se acercara más a un modo de vida, fue seguido más adelante por otros clubes como el Literary Guild, que comenzaría a incluir otros productos en su catálogo, aparte de libros (Byrne, 1979: 10). Una tendencia similar sería continuada por Círculo de Lectores durante los años setenta.

Otra de las estrategias comerciales empleadas por el Left Book Club fue la adopción de un diseño unitario y fácilmente reconocible, naranja para la edición de bolsillo y roja para la normal. Aunque esta estrategia no fue seguida por todos los clubes del libro, sí es cierto que, en la práctica, casi la totalidad de ellos concedieron una atención especial al diseño de ejemplares sueltos y a las colecciones como marca de distinción frente a las ediciones ofrecidas en el mercado abierto; esto podrá verse con detalle en el capítulo 6.

De entre los clubes que estaban surgiendo durante estos años cabe destacar, por sus paralelismos con Círculo, la fundación de The Folio Society en 1947. Este club se especializó en ediciones exclusivas o reimpresiones en las que se priorizaba la calidad de impresión y encuadernación y a las que, en ocasiones, se adjuntaban ilustraciones y traducciones originales, como veremos que también haría, en su caso, el club español. Debido a esta política, no había descuentos en esas ediciones, que solo podían ser adquiridas por los socios, a diferencia de Círculo, que mantuvo una política de acercar el arte a sus suscriptores a través de ediciones ilustradas que aunaban la calidad artística y material con un precio lo más económico posible. Al conocer de antemano la demanda de una edición, no existían problemas con los excedentes. El número de socios de The Folio Society se mantuvo en constante crecimiento desde que el club comenzó su andadura, que continúa en la actualidad.

A partir de 1963, las regulaciones sobre los clubes del libro se relajaron, al permitirse que algunas de las publicaciones pudieran salir al mercado de manera simultánea a las ediciones originales. Existía, además, una dura competencia en la publicidad, así como la que supuso la mejora del sistema de bibliotecas públicas y el auge de la edición de bolsillo, cuyo tiempo de salida respecto de la edición normal se había reducido. A pesar de que esta medida contravenía las regulaciones acordadas para los clubes, y de la oposición de los libreros, la política de ediciones simultáneas se extendió rápidamente entre los clubes.

The Literary Guild, importado desde los Estados Unidos en 1968, fue el primero en tener licencia para publicar en simultáneo estas ediciones. Este club y el también estadounidense Book-of-the-Month Club siguieron la costumbre de ofrecer una comisión a aquellos libreros que consiguieran para ellos nuevos socios. Se establecía, así, una diferenciación entre los clubes del libro cuya oferta se basaba en reimpresiones de ediciones anteriores (por lo común con una calidad y un precio más bajos) y aquellos que publicaban su edición al mismo tiempo que la publicación original. Generalmente, los segundos exigían la compra de tres o cuatro libros el primer año, mientras que los primeros establecieron que sería un libro al mes durante seis meses (Byrne, 1979: 23). Veremos que Círculo de Lectores, en su momento, mezclaría ambos elementos en su política editorial, al aunar reimpresiones y ediciones originales prácticamente simultáneas a la original, lo que incidía en la calidad material del ejemplar, sin que ello menoscabe los precios económicos que buscaban ofrecer.

Finalmente, concluiremos los párrafos dedicados a Gran Bre­taña haciendo mención a The Leisure Circle, club del libro británico fundado en 1977 y perteneciente al grupo alemán Bertelsmann, cuyo proceso de expansión internacional se había iniciado en 1962 con Círculo de Lectores. La infraestructura de clubes del libro sólidamente asentada en el país no fue obviada por la empresa alemana que, en este caso, no empleó métodos utilizados en otros países, como la difusión puerta a puerta o la creación de una cadena de librerías paralelas, sino que efectuó la mayor parte de su inversión en publicidad. Esta parece haber dado resultado, ya que The Leisure Circle es uno de los clubes que mayor éxito han obtenido en Gran Bretaña durante las últimas décadas.

En cuanto a Francia, los clubes del libro comenzaron a desarrollarse en el territorio galo desde el final de la Segunda Guerra Mundial, tras su implantación en Alemania, los Estados Unidos, Suiza e Inglaterra, en el habitual ambiente de inquietud y recelo por parte del sector editorial. Según Cerisier, esta primera etapa de los años cincuenta se caracterizó por la experimentación de los editores tradicionales con la venta directa bajo la forma de club, precisamente como reacción ante esta sensación de amenaza por la irrupción de una fórmula que trataron de aprovechar en beneficio propio (2000: 12). Algunos de los más destacados clubes del libro, como el Club Français du Livre o La Guilde du Livre (asentado en la Suiza francófona), se inspiraron directamente en las técnicas de venta de los clubes americanos, cuya presencia estaba también asegurada por el control de filiales francesas, como Sélection du Livre o Time Life (Fouché, 1998: 119).

Se considera a la Sélection Sequana el primer club del libro francés, fundado en 1924, por René Julliard y Louis Mouilleseaux, quienes crearon un comité de lectura encargado de elegir la lista de libros que se ofertaría a los abonados. Sin embargo, como ya hemos dicho, la mayoría de los clubes del libro franceses se fundarían tras la Segunda Guerra Mundial. Uno de los más antiguos y relevantes sería el Club Français du Livre, creado en 1947 por Jean-Paul Lhopital y Stéphane Aubry. De los 14.000 socios iniciales, en diez años consiguió llegar a los 300.000, por lo que en aquella misma época se dio una proliferación de fórmulas similares, en busca de su mismo éxito: el Cercle du Bibliophile, el Club du Livre du Mois (fundado en 1949 por Louis Guérin y Claude Tchou) o el Club de L’Honnête Homme (1958-1994).

Por otro lado, los clubes de menos envergadura buscaron la especialización en un tipo determinado de temática,(4) mientras que las editoriales se propusieron participar en los clubes de mayor importancia citados anteriormente, como por ejemplo Gallimard y Hachette en el Club du Meilleur Livre, o Flammarion, Éditions du Seuil, Robert Laffont, Plon, Julliard, Stock y Albin Michel en el Club des Éditeurs.

Las librerías, temerosas de la competencia, lanzaron a su vez el Club des Libraires de France (1953-1966) y el Libre-club du Li­braire (1945-1975). Según Parinet, estos primeros clubes trataban de ofrecer a un público de jóvenes profesionales, que deseaban construir su propia biblioteca, una selección de obras de calidad y ampliamente conocidas, con una presentación que cuidaba todos los aspectos materiales del libro (tipografía, formato, ilustraciones, portada) y una concepción gráfica unitaria e individualizada para cada ejemplar, de ahí la variedad visual y la calidad artística, a cargo de grafistas como Pierre Faucheux para el Club Français du Livre y posteriormente para el Club des Libraires de France; Jacques Darche y Jean Daniel para el Club Français du Livre, o Massin para el Club du Meilleur Livre (2004: 391-392).

Fundado en 1952, el Club du Meilleur Livre siguió el modelo de La Guilde du Livre: reclutar representantes, llamados délégués culturels, encargados de promocionar las ventajas del club, buscar nuevos clientes y organizar grupos de animación, que quedaban bajo la responsabilidad de socios activos, llamados correspondants. Estos délégués disponían de un salario fijo, además del pago de los gastos ocasionados por sus desplazamientos y actividades, y puede observarse una relación directa con los llamados promotores de Círculo.

El éxito inicial de los clubes del libro franceses disminuyó a partir de mediados de los años sesenta. Según Parinet, esto fue a consecuencia de la difusión del libro de bolsillo (que en su momento también afectaría a Círculo en el caso de España), así como de la adopción, por parte de las editoriales, de las innovaciones gráficas que los clubes habían aportado, al quedar demostrado su poder de atracción sobre el público (2004: 393). Además, dado el volumen alcanzado por los principales clubes, se hizo necesario un cambio de planteamientos al entender que, si se pretendía conquistar un nuevo público y hacer entrar al libro dentro de un consumo de masas, era necesaria una mayor especialización y el desarrollo de técnicas comerciales, con las consiguientes infraestructuras logísticas e inversiones financieras (Cerisier, 2000: 22). Por ello, estos clubes comenzaron a asociarse con grandes grupos del sector, como Hachette.

También a finales de los años sesenta, y tras el éxito obtenido con los clubes del libro en Alemania, el grupo editorial Bertelsmann comenzó a extenderse por otros países de Europa (Gran Bretaña, Italia, Países Bajos, y también España, como veremos más detalladamente con el caso concreto de Círculo de Lectores). En Francia, buscó asociarse con algún grupo que dispusiera de los derechos de reproducción de un número importante de títulos que ya hubieran tenido éxito de público, con lo que pretendía seguir la fórmula puesta en marcha en Alemania, de venta por correspondencia de obras ya publicadas y comercializadas en librerías (Fouché, 1998: 131). Finalmente se asociaría con la editorial Presses de la Cité, partiendo de un reparto de beneficios del 50 %.

Durante los años setenta, la función de los clubes se centró en la elección, la ampliación y la transformación de las estrategias comerciales (Mollier, 2007: 188). La fundación de France Loisirs en 1970, a partir de la asociación entre Bertelsmann y Presses de la Cité, y la creación del Club pour Vous, a cargo del Livre de Paris (filial de venta directa de Hachette) hicieron, con su estrategia comercial, que la fórmula del club se distinguiese cada vez más claramente de otras empresas y de tipos de venta directa. Clubes especializados, como el perteneciente a la editorial canadiense Harlequin, consiguieron copar la mayor parte de la demanda de un determinado sector, como sería la novela sentimental en este caso, desde finales de los años setenta y, sobre todo, durante los ochenta. También durante esta época, clubes dedicados a la edición de bibliofilia, como Éditions François Beauval, el Cercle du Bibliophiles o la Librairie Jules Tallandier, centraron su estrategia en mensajes publicitarios que garantizaban la calidad en la reproducción y ensalzaban los valores de una edición artesanal, clásica y lujosa (Mollier, 2007: 159).

En 1969 surgió asimismo una nueva colección del Club Français du Livre: Le Grand Livre du Mois, en colaboración con la editorial Robert Laffont y Claude Tchou, que seguía el modelo americano del Book-of-the-Month Club. Tras asociarse con la editorial Albin Michel, Le Grand Livre du Mois se convirtió en sociedad anónima en 1977 y se dedicó principalmente a la venta por correspondencia de la Enciclopaedia Universalis. Afianzó, a su vez, su inversión en marketing con el fin de lograr una mayor fidelización por parte de los socios, así como un aumento de la demanda de libros. En 1989 se transformaría en un holding, GLM S. A. Así, el club consiguió modernizar su producción y sus técnicas de venta para integrarse en el mercado francés del libro a través de un tipo de coedición cuyos riesgos eran compartidos, y consiguió además desarrollar una imagen y una clientela propia (más culta, joven y urbana), así como una red de productos complementaria a la de venta de libros (Cerisier, 1997: 158).

A lo largo de las siguientes décadas se dio, como no podía ser de otra manera, una adaptación a los avances tecnológicos, con la incorporación de bases de datos digitalizadas y el desarrollo de nuevas formas de interacción con el lector. En este aspecto, las posibilidades que ofrece Internet no pueden ser eludidas, y la mayor parte de los clubes han acabado incorporando la opción de realizar pedidos a través de su página web. El poder de intervención de los internautas sobre la creación de contenidos en la red ha favorecido la creación de foros, blogs y demás formas de compartir opiniones y lecturas. Todos estos nuevos elementos dejan obsoleto el concepto inicial de club, y por ello estas empresas deben adaptarse a las nuevas formas de comunicación e intercambio en el plano virtual. Esta situación es general en el panorama internacional de clubes del libro. Veremos, en el caso de Círculo de Lectores, cómo además de emplear los recursos de comunicación directa con el socio que ofrece Internet existió un compromiso con el desarrollo de la lectura digital, a través de la plataforma Booquo (actual Nubico) y la editorial Arrobabooks.

Pero estas formas de crear comunidad sobrepasan los límites de Internet. Jean-Yves Mollier aporta datos como la existencia de 5.000 asociaciones de este tipo en Gran Bretaña, 50.000 en Es­tados Unidos, guiadas por programas televisivos (Richard and Judy’s Book Club, Oprah’s Book Club), una sitcom humorística o revistas como BookBook en los Países Bajos, y demuestra con ellos que el potencial de los clubes del libro tiene cabida en el futuro (2007: 202-203).