Читать книгу Las 48 leyes del poder - Robert Greene - Страница 19

1ª PARTE: RODEE SU NOMBRE DE SENSACIONALISMO Y ESCÁNDALOS

Llame la atención sobre su persona creando una imagen inolvidable, incluso controvertida. Corteje el escándalo. Haga cualquier cosa para parecer más grande de lo que es y para brillar más que quienes lo rodean. No haga distinción entre las distintas formas de atención: cualquier tipo de notoriedad le otorgará poder. Es preferible ser difamado y agredido que ignorado.

OBSERVANCIA DE LA LEY

P. T. Barnum, el más importante empresario de espectáculos del siglo XIX en Estados Unidos, comenzó su carrera como asistente del propietario de un circo, Aaron Turner. En 1836 el circo se detuvo en Annapolis, estado de Maryland, para dar una serie de funciones. La mañana del estreno, Barnum salió a pasear por la ciudad, vestido con un traje negro nuevo. La gente comenzó a seguirlo. Alguien de la multitud exclamó que se trataba del reverendo Ephraim K. Avery, un hombre de mala fama, absuelto del cargo de asesinato pero aún considerado culpable por la mayoría de los estadunidenses. La furiosa multitud hizo trizas el traje de Barnum y estuvo a punto de lincharlo. Tras varios intentos desesperados, Barnum, convenció al fin a la gente de que lo siguieran hasta el circo, donde podrían verificar su identidad.

LA AVISPA Y EL PRÍNCIPE

Una avispa llamada Cola de Púa buscaba desde hacía tiempo realizar una hazaña que le procurara fama eterna. De modo que, cierto día, entró en el palacio del rey y picó al pequeño príncipe, que se encontraba dormido en su cama. El príncipe se despertó gritando. El rey y sus cortesanos acudieron a ver qué había sucedido. El príncipe gritaba mientras la avispa lo picaba una y otra vez. Los cortesanos intentaron atrapar al insecto, y cada uno fue víctima de las picaduras de la avispa. Todos los habitantes del palacio real acudieron en ayuda del príncipe; la noticia pronto se difundió por todo el reino y la gente acudía en multitud al palacio. Toda la ciudad se encontraba convulsionada; los comercios cesaron sus actividades del día. Antes de morir, agotada por sus esfuerzos, la avispa se dijo: “Un nombre sin fama es como un fuego sin llama. No hay nada como atraer la atención, cualquiera sea el costo.”

FÁBULA INDIA

Una vez allí, el viejo Turner confirmó que se trataba de una broma: él mismo había difundido el rumor de que Barnum era Avery. La multitud se dispersó, pero Barnum, que estuvo a punto de ser asesinado por la plebe, no disfrutó en absoluto de la broma. Quería saber por qué su jefe se había valido de semejante treta. “Mi querido Barnum —contestó Turner—, todo esto sucedió para nuestro bien. Recuerda que lo único que necesitamos para asegurar nuestro éxito es notoriedad.” Y lo cierto es que en la ciudad todos hablaban de la broma de Turner y, durante todo el tiempo que permaneció en Annapolis, el circo se llenó de gente noche tras noche. Barnum había aprendido una lección que no olvidaría nunca.

La primera gran empresa propia de Barnum fue el American Museum, una colección de curiosidades, ubicado en la ciudad de Nueva York. Cierto día, un mendigo abordó a Barnum en la calle. En lugar de darle dinero, Barnum decidió emplearlo. Lo llevó al museo, le dio cinco ladrillos y le indicó que diera, a paso lento, la vuelta a varias manzanas del área del museo. En determinados sitios debía dejar un ladrillo en la acera, conservando siempre un ladrillo en la mano. En el camino de regreso, debía reemplazar cada uno de los ladrillos que había dejado en la calle por el que tenía en la mano. Todo esto debía ejecutarlo con expresión seria y sin contestar pregunta alguna. Cuando llegara de regreso al museo, debía entrar, recorrer el interior, salir por la puerta trasera y repetir el mismo circuito depositando y reemplazando ladrillos.

Incluso cuando se realiza una manifestación en mi contra, obtengo mi cuota de renombre.

PIETRO ARETINO, 1492-1556

Durante la primera de las caminatas del hombre por las calles de la ciudad, cientos de personas observaron sus misteriosos movimientos. Al recorrer el circuito por cuarta vez, se vio rodeado de curiosos que discutían tratando de determinar qué era lo que estaba haciendo. Cada vez que entraba en el museo, lo seguían varias personas que pagaban la entrada para continuar observándolo. Muchos de esos visitantes, atraídos por la colección del museo, se quedaban. Al cabo del primer día de trabajo, el hombre de los ladrillos había llevado a más de mil personas al museo. Algunos días más tarde, la policía le ordenó desistir de sus caminatas, dado que la muchedumbre que atraía bloqueaba el tránsito. El hombre de los ladrillos cesó su actividad, pero para entonces miles de neoyorquinos habían entrado en el museo y muchos se habían convertido en ardientes admiradores del espectáculo de P. T. Barnum.

Barnum solía ubicar una banda de músicos sobre un balcón que daba a la calle, bajo un enorme cartel que proclamaba: “Música gratuita para millones”. “Cuánta generosidad”, pensaban los neoyorquinos mientras se congregaban para escuchar los conciertos gratuitos. Pero Barnum se esforzó por contratar los peores músicos que pudo encontrar, de modo que a poco de que la banda ejecutara los primeros compases, la gente se apresuraba a comprar entradas para el museo, donde estarían a salvo del ruido de la banda y de la multitud que la abucheaba.

EL ARTISTA DE LA CORTE

Una obra que se presentara voluntariamente a un príncipe debía ser especial en algún aspecto. El artista mismo podría también tratar de atraer la atención de la corte a través de su comportamiento. Según el criterio de Varas, Sodoma era “bien conocido, tanto por sus excentricidades personales como por su fama de buen pintor”. Dado que el papa León X “hallaba placer en esa clase de individuos extraños y extravagantes”, nombró caballero a Sodoma, lo que hizo que el artista se trastornara por completo. A Van Mander le resultaba extraño que los productos experimentales de Cornelis Ketel, pintados con la boca y los pies, fueran comprados por personas distinguidas “simplemente por su curiosidad”, y sin embargo Ketel sólo agregaba una variación a experimentos similares realizados por Tiziano, Ugo da Carpi y Palma Giovane, que, según Boschini, pintaban con los dedos “porque deseaban imitar el método utilizado por el Creador Supremo”. Van Mander informa que Gossaert atraía la atención del emperador Carlos V vistiendo un fantástico disfraz de papel. Al hacerlo, adoptaba la táctica empleada por Dinócrates, de quien se afirma que, a fin de poder acercarse a Alejandro Magno, cierta vez apareció con el disfraz de Hércules desnudo, mientras el monarca estaba presidiendo juicios.

The Court Artist, MARTIN WARNKE, 1993

Una de las primeras curiosidades con las que Barnum recorrió el país fue Joice Heth, una mujer que, según Barnum, tenía 161 años de edad y había sido el ama de leche de George Washington. Al cabo de varios meses, el público comenzó a escasear y Barnum envió una carta anónima a los diarios, en la que afirmaba que Heth era un fraude. “Joice Heth —afirmaba la carta— no es un ser humano sino un autómata, construido con huesos de ballena, goma y gran cantidad de resortes.” Quienes antes no se habían molestado en ver a Heth de inmediato se sintieron picados por la curiosidad, y quienes ya la habían visto pagaron por verla de nuevo para comprobar si era cierto el rumor de que se trataba de un robot.

En 1842 Barnum compró un esqueleto de una supuesta sirena. Esta criatura se parecía a un mono con cuerpo de pez, pero la cabeza y el cuerpo estaban perfectamente unidos, lo cual constituía una verdadera maravilla. Tras algunas investigaciones, Barnum comprobó que el extraño ser había sido armado en Japón, donde el fraude había causado gran revuelo.

A pesar de conocer la verdad, Barnum publicó artículos en los diarios de todo el país, para anunciar la captura de una sirena en las islas Fiji. También suministró a los diarios xilograbados y pinturas que representaban sirenas. Cuando al fin exhibió el espécimen en su museo, ya se había desatado una polémica nacional sobre la existencia de tales seres mitológicos. Algunos meses antes de la campaña de Barnum, a nadie le importaba si las sirenas existían o no, o qué eran. No obstante de pronto todo el mundo comenzó a hablar de las sirenas como si fuesen reales. Las multitudes afluyeron en cantidades que marcaban todo un récord, para ver a la Sirena de las islas Fiji y escuchar los debates sobre el tema.

Algunos años más tarde, Barnum realizó una gira por Europa con el general Tom Thumb, un enano de cinco años, oriundo de Connecticut, de quien Barnum afirmaba que era un niño inglés de once años de edad, al que él había entrenado para que hiciera varias proezas circenses. Durante aquella gira, el nombre de Barnum concitó tal atención del público que la reina Victoria, paradigma de sobriedad, exigió que llevaran al talentoso enano al palacio de Buckingham, para una audiencia privada. La prensa inglesa trató de poner en ridículo a Barnum, pero la reina Victoria se divirtió muchísimo con él y siguió respetándolo siempre.

Interpretación

Barnum comprendió la verdad básica en lo referente a concitar la atención: una vez que la mirada de la gente se ha fijado en usted, usted adquiere una validez particular. Para Barnum, generar interés significaba generar una multitud; como escribiría más tarde: “Toda multitud tiene su lado positivo”. Una multitud tiende a actuar como un conjunto. Si una persona se detiene a mirar al mendigo que coloca ladrillos en la calle, otros harán lo mismo. Se juntarán como la pelusa bajo los muebles. Luego bastará con un leve impulso para que entren en el museo o presencien el espectáculo. Para convocar una multitud hay que hacer algo diferente y extravagante. Cualquier cosa extraña servirá a ese propósito, porque las multitudes sienten una atracción magnética por lo insólito y lo inexplicable. Una vez que haya logrado captar la atención de la gente, no la pierda. Si esa atención se desvía hacia otros, será a expensas de usted. Barnum no tenía reparos en robar a sus competidores la atención de las masas, pues sabía que constituía un bien muy valioso.

Al principio de su ascenso a la cumbre, invierta toda su energía en atraer la atención. Y, lo más importante de todo: la calidad de esa atención es irrelevante. Por malas que fueran las críticas recibidas, por más alevosamente personales que fueran los ataques a sus fraudes, Barnum nunca se quejaba. Si el crítico de algún diario lo destrozaba con particular saña, Barnum se aseguraba de invitarlo a su siguiente estreno y darle el mejor asiento de la sala. Él mismo solía escribir ataques anónimos a sus obras, sólo para que su nombre no dejara nunca de aparecer en los diarios. Desde la perspectiva de Barnum, la atención —no importa si negativa o positiva— era el principal ingrediente de su éxito. El peor destino para un hombre que ansía obtener fama, gloria y —por supuesto— poder es ser ignorado.

Si el cortesano participa en algún espectáculo público que implique el uso de armas, como un torneo... se asegurará de que su caballo esté lujosamente enjaezado, que él mismo esté bien ataviado, con lemas apropiados e ingeniosas divisas, para atraer la mirada de los espectadores en su dirección con la misma fuerza con que un imán atrae el hierro.

BALTASAR CaSTIGLIONE, 1478-1529

CLAVES PARA ALCANZAR EL PODER

Brillar con más esplendor que quienes lo rodean es una habilidad con la que nadie ha nacido. Usted tiene que aprender a atraer la atención “con la misma fuerza con que un imán atrae el hierro”. Al principio de su carrera, deberá ligar su nombre a la reputación de poseer una cualidad o una imagen que lo diferencie de los demás. Esa imagen puede ser una forma característica de vestir, o una gracia personal que divierta a la gente y dé que hablar. Una vez establecida su imagen, usted poseerá una apariencia, un lugar en el cielo para su estrella.

Es un error muy común suponer que esa apariencia peculiar suya no debe ser controvertida, que ser atacado por los demás es algo malo. Nada más lejos de la verdad. Para evitar ser uno más del montón, o que su notoriedad sea eclipsada por otro, no deberá discriminar entre los diversos tipos de atención; a largo plazo, cualquier clase de notoriedad obrará en su favor. Como hemos visto, Barnum recibía complacido los ataques personales y no sentía necesidad de defenderse. Cortejaba adrede la imagen de ser un fraude.

En la corte de Luis XIV había muchos escritores y artistas talentosos, grandes bellezas y hombres y mujeres de virtud impecable, pero de nadie se hablaba más que del singular duque de Lauzun. Era de baja estatura, casi enano, y tenía tendencia a comportarse de manera muy insolente: se acostaba con la amante del rey, e insultaba abiertamente no sólo a los demás cortesanos sino al propio rey. Luis XIV, sin embargo, estaba tan encantado con las excentricidades del duque, que no toleraba su ausencia de la corte. La explicación era simple: el extraño carácter del duque atraía la atención. Una vez que la gente había caído bajo su fascinación, quería tenerlo cerca a toda costa.

La sociedad adora a las figuras sobredimensionadas, a los individuos que se destacan por encima de la mediocridad general. Por lo tanto, nunca tema las cualidades que lo distinguen y que llamen la atención sobre su persona. Corteje la controversia e incluso el escándalo. Es mejor ser agredido o difamado que ignorado. Esta ley rige para todas las profesiones, y todos los profesionales deben tener algo teatral en su comportamiento.

El gran científico Thomas Edison sabía que, para recaudar fondos, debía mantenerse a toda costa en la mira del público. Casi tan importante como sus inventos era la forma en que los presentaba al público y atraía la atención.

Para presentar sus descubrimientos en electricidad, Edison preparaba experimentos de gran impacto visual. Hablaba de inventos futuros que en aquel entonces parecían fantásticos —robots y máquinas que fotografiaran el pensamiento—, en los que no tenía la menor intención de malgastar su energía pero que lograban que la gente hablara de él. Hizo todo lo posible para asegurarse de recibir mayor atención que su gran rival, Nikola Tesla, quizá más brillante que él pero mucho menos conocido. En 1915 corrió el rumor de que Edison y Tesla recibirían en forma conjunta el Premio Nobel de Física de aquel año. Sin embargo, el premio fue otorgado a dos físicos ingleses; sólo más adelante se supo que el comité del Premio Nobel había abordado a Edison pero que éste se había rehusado a compartir el premio con Tesla. Para entonces su fama era ya mucho mayor que la de Tesla, y consideró que era mejor renunciar al honor que permitir que su rival fuera objeto de la atención pública que significaría compartir el premio.

Si usted se encuentra en una posición poco destacada que le ofrece pocas oportunidades de llamar la atención, una táctica eficaz consiste en atacar a la persona más visible, más famosa y más poderosa que pueda encontrar. Cuando Pietro Aretino, un joven sirviente romano de principios del siglo XVI, quiso llamar la atención como poeta, decidió publicar una serie de versos satíricos ridiculizando al papa y su afecto por un elefante. El ataque colocó de inmediato a Aretino en la mira del público. Un ataque difamatorio a una persona situada en una posición de poder surtirá el mismo efecto. Recuerde, sin embargo, utilizar esta táctica con economía y cuidado una vez que haya captado la atención del público, ya que puede desgastarse.

Cuando haya logrado ser el foco de la atención, deberá renovar esa atención constantemente, adaptando y variando sus métodos para atraerla. Si no lo hace, el público se cansará, dejará de prestarle atención y se volverá hacia una estrella más novedosa. El juego requiere atención y creatividad constantes. Pablo Picasso nunca se permitió pasar a segundo plano. Si su nombre aparecía demasiado vinculado con un estilo determinado, escandalizaba adrede al público con una nueva serie de pinturas por entero inesperadas. Creía que era mejor crear algo feo y perturbador, que dejar que el público se familiarizara demasiado con su obra. Hay que entender que la gente se siente superior a la persona cuyas acciones puede predecir. Si usted les demuestra quién ejerce el control, actuando de manera contraria a lo que esperan, ganará respeto e incrementará su poder sobre la veleidosa atención del público.

Imagen: La exposición al público. El actor que sale al escenario, ilu- minado por los reflectores, realza su presencia. Todas las miradas están fijas en él. En ese estrecho haz de luz sólo hay espacio para un actor por vez. Haga lo que sea necesario para ocupar ese lugar. Haga gestos tan amplios, divertidos y escanda- losos que la luz permanezca centra- da en usted, mientras los demás actores permanecen en la penumbra.

Autoridad: Sea un hombre de ostenta- ción… Cuando la ostentación se junta con la eminencia, pasa por prodigio… Fue la luz lo que en un principio hizo lucir a todo lo creado. Llena mucho espacio la ostentación, suple muchos defectos y da un segundo aire a todo, y más cuando la realidad la respal- da. (Baltasar Gracián, 1601-1685)