Читать книгу Gehirnwissen für den Vertrieb: Verkaufserfolg beginnt im Kopf - Rolf-Peter Koch - Страница 11
Оглавление3. Was Sie über das Gehirn Ihres Kunden wissen sollten
Wir werden in den nachfolgenden Punkten einige automatisierte Verhaltensmuster untersuchen, die in Psychologie und Hirnforschung in den letzten Jahren in Bezug auf menschliches Verhalten erforscht worden sind.
Diese automatisierten Verhaltensmuster können Sie sich im Vertrieb zu Nutze machen, wenn Sie diese in Ihre Gespräche einfließen lassen. Denken Sie jedoch auch an Ihre eigenen Verhaltensmuster.
Die folgenden Ausführungen über Ihr eigenes Gehirn und das Ihrer Kunden, geben Ihnen einen Überblick, wie die Schaltzentrale menschlichen Verhaltens funktioniert.
Was Sie daraus unmittelbar für den verkäuferischen Alltag ableiten können, wird direkt unterhalb der einzelnen Punkte abgehandelt.
Denken Sie auch hier immer an Ihr eigenes Gehirn und die dort vorhandenen Potenziale.
Ein guter Verkäufer weiß, wie er selber und wie seine Kunden ticken und synchronisiert seine Verhaltensweisen mit den Erwartungshaltungen des Kunden.
3.1 Wir Menschen sind denkfaul und das ist gut so
Wir Menschen sind grundsätzlich sehr denkfaul. Dies liegt in erster Linie daran, dass unser Gehirn überproportional viel Energie verbraucht.
Es macht nur ca. 2 % unseres Körpergewichts aus, benötigt jedoch ca. 20 % der Energie des Organismus.
Wir haben deshalb im Laufe der Evolution gelernt, eine sehr energiesparende Verarbeitung von Informationen zu ermöglichen.
Sprache ist z.B. eine erst kürzlich erfundene Laune der Evolution, in Bildern können Menschen sehr viel besser „denken“.
Wenn Sie rein faktenorientiert „senden“, kommen Ihre Botschaften nicht so an, wie unser Gehirn Informationen verarbeitet.
Unsere linke analytische Gehirnhälfte ist im Verkaufsprozess zwar stark beteiligt. Wie wir noch sehen werden, ist dies besonders in der kritischen Phase des Vertrauensaufbaus am Anfang eines Gesprächs der Fall.
Ohne jedoch auch die assoziativen und bild-orientierten Bereiche unseres Gehirns anzusprechen, bleiben Ihre Botschaften nicht hängen und gehen im Rauschen der Präsentationen aller Verkäufer unter.
Auch, wenn wir heute wissen, dass die beiden Gehirnhälften sich in ihrer Funktion stärker vermischen als bisher gedacht, bleibt die grundlegende Aussage bestehen: durch die Ansprache der bildhaften und assoziativen Teile des Gehirns werden Sie im Verkauf erfolgreicher sein.
Meine Praxis-Tipps für Sie:
• Formulieren Sie einfache Sätze, am Besten in Bildern oder einer bildhaften Sprache, ansonsten ist Ihre Botschaft für Ihr Gegenüber nur mit erhöhtem Aufwand zu verarbeiten.
• Die Wahrscheinlichkeit, dass selektiv „abgeschaltet“ wird, ist dann sehr groß.
• Wenn Sie nachhaltig in den Kopf Ihres Kunden kommen wollen, dann regen Sie das bildhafte Denken, die Welt der Wünsche und die Phantasie Ihres Kunden an.
3.2 Sprechen Sie in Bildern
Eine bildhafte Sprache können Sie in vielen Bereichen des Verkaufsgespräches einsetzen:
a.) z. B. um einen Produktnutzen darzustellen oder
b.) z.B. um einem Kunden die Situation nach dem Verkauf vor das geistige Auge zu rufen.
zu a.) Beispiel für den Produktnutzen:
Ein Restaurant lobt folgendes aus:
ohne bildhafte Wirkung:
Currywurst mit Pommes Frites.
mit bildhafter Wirkung:
Feine Bratwurst mit einer Curry-Orangen-Sauce und einer Chillinote Ihrer Wahl, dazu servieren wir frisch geschnittene Kartoffelstäbchen.
zu a.) Beispiel für den Produktnutzen:
Ein Verkäufer, der eine Tauchausrüstung verkauft:
ohne bildhafte Wirkung:
Das Material ist sehr kältebeständig.
mit bildhafter Wirkung:
In dieser Taucherausrüstung bleiben Sie in eiskaltem Wasser dreimal länger warm und beweglich als mit konventionellem Material.
Welche Variante motiviert Sie eher zum Kauf?
zu b.) Beispiel für die Situation nach dem Kauf:
Man malt ein Bild einer möglichen Zukunft und regt damit die Phantasie des Kunden an.
Dazu gibt es zwei mögliche Varianten:
b.1) ein positives Bild wird gezeichnet
b.2) ein negatives Bild wird gezeichnet
zu b.1) ein positives Bild wird gezeichnet
Bild eines Autoverkäufers, der einen geräumigen Van verkauft:
Stellen Sie sich mal vor, Sie machen einen spontanen Ausflug mit Ihrer Familie und Sie bekommen Kinderwagen, Koffer und sogar die Spielsachen der Kinder schnell und sicher verpackt.
zu b.2) ein negatives Bild wird gezeichnet
Folgendes haben Wissenschaftler dazu herausgefunden:
Die Aversion gegen Verluste ist doppelt so hoch wie die hirninterne Belohnung bei Gewinnen.
Nehmen wir einen Verkäufer, der eine Doppelplatzierung erreichen will und dafür ein Display anbietet:
Stellen Sie sich mal vor, der Kunde hat unsere Werbung gesehen, kommt in Ihr Geschäft und findet die Ware dann nicht. Dann machen Sie diesen Umsatz nicht. Und verlieren den Kunden ggf. ans „Internet“.
Meine Tipps für Sie, die Sie unmittelbar umsetzen können:
Machen Sie ein internes Brainstorming innerhalb Ihres Verkaufs-Teams und „übersetzen“ Sie jeden möglichen Produktnutzen Ihrer Produkte und Dienstleistungen in eine Darstellung, die Bilder im Kopf Ihres Kunden produziert.
• Überlegen Sie zusätzlich, wie ein Kunde sich nach dem Kauf Ihres Produktes fühlen soll.
• Erzählen Sie dazu eine bildhafte Geschichte, in dem Sie den Kunden auffordern, sich diese Situation vorzustellen.
Jeder Verkäufer kann mit eingeübten Phantasiebildern und entsprechenden Geschichten seine Kunden emotional ansprechen. Warum diese Geschichten wichtig sind, sehen wir im nächsten Kapitel.
3.3 Kunden sind zuerst emotionale Wesen
Emotionale Prozesse, die bereits in frühester Kindheit geprägt wurden, haben für unser Verhalten eine viel größere Bedeutung als unser Verstand, auf den wir sehr stolz sind, und der unserer Spezies den Namen gegeben hat.
Jedes Verhalten ist emotional gefärbt.
Ein Großteil der Emotionen, die uns leiten, ist uns - zu allem Überfluss - dabei noch unbewusst., d.h. unserem Tagesbewusstsein nicht zugänglich.
Die Gefahr:
Rein rationale Botschaften, reichen oft nicht aus und können ins Leere gehen. Sie können das beste Produkt der Welt anbieten. Wenn Sie es nicht auf die Bedürfnisse des jeweiligen Kunden zuschneiden und er/sie einen persönlichen (und emotionalen) Nutzen erkennt, dann kommt kein Abschluss zustande.
Meine Praxis-Tipps für Sie:
• Finden Sie heraus, wie Ihr Kunde tickt, wie Sie Ihn emotional erreichen können, dazu brauchen Sie ein gutes Fragengerüst, um das Konzept im Kopf des Kunden zu ergründen.
• Eine daraus abgeleitete Vorgehensweise in der Kommunikation gegenüber Ihrem Kunden führt im besten Fall dazu, dass Sie Ihren Kunden besser verstehen und er sich besser verstanden fühlt.
Wir tun dies immer mit dem Ziel, das Konzept im Kopf des Kunden herauszufinden und dafür zu sorgen, dass die Kunden sich auch emotional verstanden fühlen.
Gute Fragen und damit eine erfolgreiche Kommunikation sprechen die emotionalen Ebenen im Hirn der Kunden an. Durch die Antwort lernen Sie Ihren Kunden unmittelbar und – wenn Sie es sehr gut machen – sogar sehr tiefgehend kennen.
Dann können Sie ihm optimal dabei helfen, die richtige Entscheidung zu treffen, d.h. Sie bringen ihm die Lösung seiner Probleme und den optimalen Nutzen. (Mehr dazu im Kapitel „6.4 Hirngerecht Fragen“)
3.4 Verluste wiegen doppelt so stark wie Gewinne
Die Belohnungssysteme im Hirn:
Bei Entscheidungsprozessen, bei denen es um den Kauf eines Produktes geht, stehen zwei Phänomene im Wettkampf miteinander:
auf der einen Seite die Freude und auf der anderen Seite
am Erwerb des Produkts der Schmerz des Bezahlens
Die Gefahr:
Verluste werden vom Gehirn mehr als doppelt so schwer gewichtet wie Gewinne.
Hat der Kunde das Gefühl (dies ist immer eine subjektive Einschätzung) beim Verkauf zu verlieren, ist die negative Hürde für Erfolg riesig groß.
Und es kommt hinzu, dass Sie dem Kunden dabei helfen sollten, sich durch den Dschungel der Angebote zu navigieren.
Die Qual der Wahl:
Es gibt Sie wirklich die Qual der Wahl. Bei Entscheidungsprozessen, bei denen wir aus einer Überfülle an Angeboten mit unterschiedlichen Eigenschaften der Produkte oder Angebote wählen müssen, werden Hirnareale aktiviert, die auch dann aktiv sind, wenn wir Schmerz empfinden.
Meine Praxis-Tipps für Sie:
• Reden Sie niemals über Preise und Rabatte, ohne vorher genau herausgefunden zu haben, was den Kunden bewegt, was seine persönlichen Gewinne (oder Verlustängste) sind.
• Ergründen Sie genau, wie Ihr Kunde tickt, worauf er Wert legt.
• Sorgen Sie dafür, dass Ihre Kunden so viele Gewinne wie möglich erleben.
• Sorgen Sie darüber hinaus dafür, dass Sie dem Kunden die Wahl beim Verkauf erleichtern.
• Nehmen Sie Ihre Kunden – insbesondere in der Abschlussphase „an die Hand“ und geben Sie Ihnen Sicherheit, die richtige Entscheidung getroffen zu haben.
Wir werden im weiteren Verlauf beim hirngerechten Verkaufsgespräch noch sehen, wie die Belohnungssysteme im Hirn aktiviert werden können und wie die Systeme, die für Vorsicht und Überlegung zuständig sind, beruhigt werden können.
Vor allen Dingen werden wir sehen, was wir tun müssen, damit kritische Überwachungssysteme im Hirn unseres Kunden mehr und mehr beruhigt werden.
Wenn Sie dieses Wissen im Verkaufsgespräch gezielt einsetzen, aktivieren Sie die Belohnungszentren im Gehirn Ihres Kunden und motivieren ihn/sie auch, aktiv am Verkaufsprozess teilzunehmen.
Kunden fühlen sich dann deutlich besser (vermittelt über Neuromodulatoren) und sie sind viel zufriedener mit dem Abschluss.
Im einigen Branchen (z.B. in der Finanzberatung, bei Versicherungsabschlüssen) wird dadurch die Stornoquote deutlich verringert.
Grundsätzlich gilt, je komplexer und risikoreicher ein Geschäft ist, umso mehr muss der Kunde von Anfang an involviert werden.
Stellen Sie sich vor, Sie bauen ein Haus und der Architekt fragt vorher nicht nach Ihren ganz besonderen Wünschen und involviert Sie nicht von Anfang an, sondern macht sein eigenes Ding.
3.5 Ihre Kunden bewerten Sie rasend schnell
Erkennen und Bewerten im Hirn
Wenn wir einen Menschen zum ersten Mal wahrnehmen, entsteht automatisch innerhalb von unter einer Sekunde ein Gefühl der Sympathie oder der Antipathie.
Wir bewerten weitestgehend unbewusst die Signale, die unser Gegenüber uns sendet und entscheiden, ob wir die Person mögen (weil Sie uns ggf. ähnlich ist) oder ob wir Sie ablehnen (weil Sie in uns bedrohlich oder unsympathisch vorkommt).
Die Verarbeitungskapazität bewusster und unbewusster Prozesse liegt extrem weit auseinander:
• bewusste Prozesse sind sehr streng limitiert: 40 Bits/Sekunde.
• unbewusste Prozesse können ca. 40 Millionen Bits/Sekunde verarbeiten.
Unsere bewusste Wahrnehmung ist sehr stark limitiert, wir leben überwiegend im automatisierten Modus, dies hat in der Regel sehr viele Vorteile, weil wir sehr viel schneller Situationen bewerten können, um entsprechend zu reagieren.
Die Gefahr:
Durch unbewusste Prozesse im Hirn des Kunden und im Verhaltensprogrammen des Verkäufers (Körpersprache, Auftreten) kann es zu Dissonanzen kommen, die ein Verkaufsgespräch von vornherein belasten, ohne dass ein Wort gesagt wurde.
Meine Praxis-Tipps für Sie:
• Achten Sie besonders auf Signale, die Sie senden. (Mimik, Gestik, generelle Körpersprache)
• Versuchen Sie Ihre Mimik positiv zu gestalten, in dem Sie vor dem Gespräch bewusst lächeln und Ihre Mundwinkel anheben.
• Dass Sie auf Ihre Kleidung achten, ist selbstverständlich. Achten Sie jedoch besonders darauf, weder overnoch underdressed zu sein. Es kommt auf die Gemeinsamkeit mit dem Kunden an.
• Wenn Sie kommunizieren, dann stellen Sie sehr schnell Gemeinsamkeiten her.
Im nächsten Kapitel setzen wir uns mit menschlichen automatisierten Verhaltensmustern auseinander. Wir betrachten diese einerseits unter dem Aspekt Ihres Kunden, jedoch auch immer unter Beachtung Ihres eigenen Verhaltens.
Zu wissen, welche Verhaltensneigungen wir selber haben und welche automatisiert ablaufenden Programme unser jeweiliger Kunde hat, ist im Verkauf eine wesentliche Voraussetzung für Erfolg.
