Читать книгу Путь менеджера - Роман Савенков - Страница 4

Роджер Желязны в романе «Остров мертвых» сравнил финансы мира с листвой на стволе Великого древа. Думаю, что им руководил цветовой параметр. Доллары называют «зеленью» не только в нашей стране. А мне ближе сравнение денег с рекой. Не случайно есть устоявшееся выражение – финансовые потоки. По аналогии с течением воды (мы помним, что там вместо жидкости), задумайтесь, где вы хотите плавать – в уютной заводи или рискнете выгрести на стремнину. Заводь – спокойное, стабильное место без внезапных катаклизмов. Но там имеются все недостатки, присущие данному участку водоема – поток менее стремителен, и сюда заплывает лишь то, что должно заплывать исходя из строения русла реки. Стремнине присуще бурное течение и острые камни, которые торчат там и сям. Там легко можно утонуть, но финансовые потоки гораздо мощнее. Выбор, куда выгребать – за вами.

В продажах есть три основных рынка: рынок товаров, рынок услуг и рынок электронных продаж. И вам нужно определиться, где вы будете комфортней себя ощущать. Я не перечисляю совсем уж экзотические направления и не преследую цели дать вам полную картину. Посмотрел в интернете различные принципы сегментации и понял, что обязательно вернусь к этому вопросу, если вдруг захочу на время потерять ориентацию в пространстве. Моя задача не теоретическая, а практическая – рассказать, с чем предстоит иметь дело, без глубокого анализа процессов.

Рынок электронных продаж. Направляйте туда свои стопы, если вы аналитик по духу и любите возиться с документами. Если слова «аукцион» или «котировка» звучат, для вас, как музыка, а разница между 44-ФЗ и 223-ФЗ4 подобна разнице между небом и землей. Нет, там тоже нужны классные переговорщики, но на одного артиста разговорного жанра приходится в среднем три документалиста. Потому что переговоры нужны всего в двух случаях: чтобы договориться о прописании того или иного конкурса (99% аукционов – «заряженные», это такая же реальность наших дней, как пенсионная реформа), и решить проблему, если твои «электронщики» цапнули «не тот» тендер. Последний случай – всегда трагикомедия. Тут уж как повезет. Иногда получается сгладить углы, но обязательно наступит момент, когда единственным решением будет «подвесить» контору, потому что мафия и коррупция бессмертны. Приведу два примера. Положительный и отрицательный.

Первый. Мои «электронщики» выиграли аукцион на поставку крупной партии мебели в один из региональных ВУЗов. Тендер был, естественно, защищен техническими условиями под другого производителя. На одном конце провода нахожусь я, на другом начальник снабжения данного университета. Взаимные представления опускаем. Снабженец выпячивает свои, предусмотренные конкурентом, средства защиты, а я даю ему понять, что фигня это, а не защита.

– Но мы рассчитывали иметь данные узлы, как преимущества…

– Послушайте. Если бы мы не могли вам этот список поставить, я бы даже ваше время не стал тратить. Наш завод производит данную линейку в течение двадцати лет. У мелких производителей нет нашего оборудования, вот они и пытаются повторить наши плюсы своими эрзац-технологиями. Все эти изделия изначально были разработаны нами. Они просто не в состоянии их хорошо скопировать и вынуждены некоторые моменты обходить. А вы говорите – преимущества. Проведем аналогию с произведениями искусства. За те же деньги вы получите не репродукции картин, а настоящие оригиналы, которые прочнее, долговечнее и просто лучше по всем показателям.

– Но нас все прекрасно устраивало и в том виде.

Я понимаю, что не имеет смысла препираться, пора договариваться. Мысль он мою прекрасно понял, я его месседж – тоже. Один говорит, ты будешь иметь более крутой продукт в той же цене, а второй отвечает – даром мне не сдалось твое качество, когда я не получу договоренных откатов. А поскольку он таки может завалить приемку по идиотским придиркам, нужно удовлетворить его частнособственнические интересы.

– Знаете (тут идет имя снабженца), у нас в команде два человека закончили ваш ВУЗ. Реально. Поэтому поставка для вас – это честь. Сделать что-то хорошее для альма-матер. В общем, мы сохранили прекрасные отношения с руководством университета. Я понимаю, чтобы договориться, вам, как специалисту, возможно, требуется указания от самого ректора. Мне нужно примерно полдня, чтобы все это организовать. Вы не можете брать на себя ненужную вам ответственность, и я прекрасно вас понимаю. Давайте мы зайдем с самого верха, благо такие возможности есть. Если вам для принятия решения необходимы указания начальства, я готов помочь с этим вопросом.

Тут берется пауза на пять секунд. Неважно, что он сейчас ответит. Важно, чтобы снабженец осознал, что вольно или невольно к его играм будет привлечено сейчас внимание руководства. Не факт, что оно в курсе, не факт, что оно в доле. Если процесс осознания, хоть и болезненно, но все же идет, пора сделать самый главный ход:

– Я понимаю, что вы очень-очень любите продукцию данного маленького предприятия. И поэтому хочу сделать предложение. Пусть эта досадная случайность с аукционом послужит залогом нашего взаимовыгодного сотрудничества. У нашего завода возможностей во всех смыслах этого слова, раз в сто больше, чем у наших конкурентов. В общем, давайте от разговора о коммерции перейдем к беседе о любви. Предлагаю любить друг друга на тех же основаниях. Понимаю, что вас сейчас не очень удобно беседовать, а возможно и времени нет. Поэтому запишите мой личный мобильный. Отправьте на него смс, когда вам будет комфортно поговорить, а я перезвоню. Мы все решим, гарантирую.

Ну, снабженец? Пишешь мой телефон или по-прежнему упираешься, как мул?

– Так там все равно будет стоять маркировка другого производителя…

– Поверьте – для нас это семечки. Наш завод работает с Оборонстроем и занимался поставкой на олимпийские объекты. Так что все правила мы знаем. Мы все решим. Никаких проблем не будет.

– Ладно, запишете мой мобильный.

– Ок, когда набрать?

– После шести.

Случай второй, трагический. Разговорная дуэль между мной и главврачом одной из клиник Волгограда. Мои «электронщики» опять вместо райского яблочка схватились за оголенный провод. Женщина в ярости. Она сыплет угрозами, говорит, что среди ее пациентов главы полиции и администрации в области. Представляете? У нее в конкурсе прикроватная тумбочка ценой в тысячу триста рублей прописана по полмиллиона за одну штуку, а она угрожает судебными преследованиями?! Но стоит на своем бреде твердо, не понимая, что даже запись этого разговора уже есть основание для уголовного дела (при доказанной экспертизе подлинности, естественно). Диагноз – полная невменяемость, которая произросла из хронической безнаказанности. Я понимаю, что главврача сначала лечить нужно, а потом уже уговаривать. Этим же вечером. Совещание с собственниками, присутствует юрист.

– Ну, как же так…

– Ошиблись электронщики. Пожадничали.

– А если дать ей то, что она хочет?

– У нее этих тумбочек на девять миллионов. Мы столько не дадим.

– То есть вообще никак?

– Только через суд.

– Что скажет юрист?

– Овчинка выделки не стоит. Это процесс на пару лет, рассматриваться будет в Волгограде. Нам не победить.

– Но правда же на нашей стороне?

– Угу. Тогда можно сразу со всей государственной системой судиться. Вспомните, к чему привела попытка завернуть аукцион, где армейские кровати были писаны по сто тысяч за штуку и как потом мы их сдавали. Доли миллиметра меряли. Чудом отскочили.

– Какие потери?

– Новая контора, электронные ключи к площадкам. Тридцатник.

– Ладно, подвешивайте. Менеджеров наказать! Пусть думают впредь.

Вот вам совет по электронной торговле – никогда не оформляйте ключи на основное юр. лицо. Потому что мафия бессмертна.

Квинтэссенция вышеизложенного: ваши клиенты на данном рынке – юр. лица на 100%. От вас требуется предельная аккуратность при обращении с документами, безукоризненное знание действующего законодательства и работа в условиях тотальной коррупции. Ваши качества – ярко выраженные аналитические способности, исполнительность, дисциплина, безошибочность при принятии решений. Последнее особенно важно, потому что электронщики ошибаются, как минеры – часто в последний раз. Бонусы – джек-поты на этом рынке более чем весомы.

Рынок услуг. Перечислять все не имеет смысла. Это рекламные, финансовые, медицинские, страховые, транспортные, услуги на рынке недвижимости и еще миллион видов услуг. Особенности – это на 90% активные продажи. Переговоры, обязательно – телемаркетинг и всегда – общение, общение.

Существует статистика эмоциональных покупок. У разных источников она отличается, но в основном болтается на рубеже 30%. То есть – минимум каждую третью вещь мы покупаем, поддавшись эмоциям, здесь и сейчас, а через сутки понимаем, что она даром нам не нужна. Так вот на рынке услуг процент эмоциональных продаж изо всех сил стремиться к 100, но останавливается на уровне 85-90 процентов. Проще говоря: чтобы клиент дозрел до сделки его практически всегда нужно привести в необходимое для решения эмоциональное состояние. Приемов масса. Например, продавцы полисов добровольного медицинского страхования очень любят своих клиентов пугать до полусмерти, рассказывая всякие ужасы, которые случились с их недавним покупателем (знакомым, родственником). Атмосферу сотрясают жуткие медицинские диагнозы, на них наслаиваются стесненные финансовые обстоятельства и, о чудо, лишь полис добровольного медицинского страхования, как спасательный круг, вытянул бедолагу из водоворота проблем. Человек невольно ставит себя на место пострадавшего и – да, проникается мыслью, какая это хорошая штука – ДМС. Остается только взять его тепленького (немедленно, потому как отойдет и посмотрит на все критически) и отвести за ручку прямо к оплате. Причем все делает один и тот же человек, чтобы снизить количество упущений. Там есть такой параметр – это рыба, которая в последний момент сорвалась с крючка.

Я ни в коем случае не хочу, чтобы у вас возникло ощущение, будто на рынке услуг продают исключительно эмоции. Правильней говорить – процессы. Отсюда несколько характеристик, присущих только ему – неосязаемость (процессы, как правило нельзя потрогать), неопределенность результата (звучит сомнительно, но это официальный термин – услуга подразумевает собой лишь запуск некого механизма, а финал может быть вариативным), неотделимость от источника (это влечет за собой два минуса – территориальную привязку и ограничение по уровню предприятий поставщиков услуг – среди них преобладают субъекты малого и среднего бизнеса). Вроде бы куча недостатков, но тем не менее рынок услуг огромен. В развитых странах его доля достигает 4\5 от общего объема ВВП. У нас процент меньше, но специалисты говорят – пока меньше. Со временем он вырастет.

Качества необходимые специалисту, который решил себя попробовать на рынке услуг словно взяты из стандартного менеджерского резюме: коммуникабельность, активность, энергичность. Только тут они имеют решающее значение. Не любите разговаривать? Здесь вам делать нечего. С трудом поднимаете телефонную трубку для звонка? Лучше не пробуйте, напрасно потеряете время. Рынку услуг характерна колоссальная ротация специалистов, более того – матерых продажников туда не затянешь на аркане, но как школа, этап развития и взросления ему цены нет. Менеджер, пришедший оттуда стрессоустойчив, подвижен и гибок, как резиновая шина. Работа там сложно, но крайне азартно. И, как правило, чем сложнее, тем азартней и тем больше награда за достижение высокого результата.

Третий вид рынка, самый понятный и отсюда самый желанный для большинства продажников – товарный рынок. Цитата из сборника «Благородный жулик» (О.Генри), вещает мошенник и аферист:

«В один прекрасный день я надеюсь уйти на покой, – сказал Джефф Питерс, – и когда это случится, никто не сможет сказать, что я взял у человека хоть один доллар, не дав ему взамен что-то материальное. Закончив сделку, я всегда ухитрялся оставить клиенту на память какую-нибудь безделицу, которую можно вклеить в альбом для газетных вырезок».

И это, конечно самый главный плюс. У вашего покупателя после того, как вы ударили по рукам, остается товар. Он вполне может ему пригодиться.

Дифференцирую рынок продаж по уровням. Или по величине акватории, если не отбрасывать аналогию с финансовыми потоками. Возможно, здесь не будет полного синонимического ряда, но представление вы получите:

Производитель\ федеральный дистрибьютор.

Региональное представительство\региональный дилер.

Ретейлер.

Это три основных горизонта, на один из которых вам предстоит попасть. Куда метить? Все зависит от ваших амбиций, но желательно на самый верх. Чем ниже, тем, как правило, меньше уровень зарплат, да и ограничения по карьерному росту соответствуют типу организации. Вы пришли на должность менеджера по продажам в региональное представительство какой-то фабрики. На что вы можете рассчитывать в лучшем случае (без карьерных лифтов)? Правильно. На должность руководителя филиала. В ретейл-точке вы дорастете максимум до директора магазина. Это стандартные случаи. Разумеется, я не принимаю во внимание всякие счастливые стечения обстоятельств, которые хоть и имеют место быть, но сильно напоминают историю про Золушку и фею. Иное дело, когда вы попадаете в крупную организацию, которая имеет свой законный процент рынка, ставит себе амбициозные задачи и предоставляет инструменты для их реализации. Тут вы можете расти до нашего продажного максимума – кресла коммерческого директора. Или директора по развитию, что практически равнозначно по статусу, но гораздо интересней по функционалу. Но! Есть сразу несколько «но». Требования там намного выше, чем на нижних горизонтах, конкуренция между сотрудниками сильнее, средний уровень компетенции персонала может вообще зашкаливать. Поэтому работать на верхнем эшелоне очень непросто. Скажу так – вы сможете выжить, закрепиться и прогрессировать, если придете туда с одной и конкретной целью – стать лучшим. Только таким образом. Со всеми отсюда вытекающими задачами. Не соответствовать, не быть не хуже прочих, а только лучшим. Это единственная цель, которую нужно перед собой ставить.

Уверен, что вы разочарованы последним абзацем. Банальщина. Это и так ясно, что об этом писать? Нет, не все ясно. Послушайте, в крупной и перспективной компании вы попадете на самое сложное направление. Это практика. Вам никто не даст синекуру, потому что просто не доверят. Вам дадут базу, на которой «пробы ставить негде», такую, где до вас уже засыпались специалисты. Именно поэтому она сейчас пустует. И доказывать свою состоятельность придется, засучив рукава. Никаких скидок на неопытность не ждите. В крупную компанию не берут специалистов «на вырост». Там нужны состоявшиеся менеджеры, опытные и хваткие, с «инстинктом убийцы»5. Хорошо, если вам повезет с наставником. Но в любом случае рассчитывайте только на собственные силы, а когда их станет не хватать, помогут амбиции.

Подведем итоги. Если в продажах вам по душе аналитика, работа с документами и азарт кропотливого поиска жемчужин в толщах тендерных песков – изучайте законы, правила подачи документов и ищите себя на электронных торговых площадках. Если вам нравится искусство личного убеждения, свободных поиск и живое общение – идите в рынок услуг. Ну, а рынок товаров – самый универсальный, надежный, но и наиболее конкурентный.