Читать книгу Активная фаза избирательной кампании - Ростислав Евгеньевич Агеев - Страница 3

Мы уверены, что в личной беседе кандидат может в большинстве случаев убедить избирателя проголосовать за него. Аналогичных успехов может добиться и агитатор, если ему удастся поговорить с избирателем один на один. Но сколько будет таких бесед во время кампании? Сравнится ли их число с десятками и сотнями тысяч листовок и брошюр, которые может выпустить и распространить избирательный штаб? Конечно, каждый печатный материал по отдельности не столь эффективен, как индивидуальная работа, однако этот недостаток с лихвой компенсируется их огромной численностью.

Мы не раз сталкивались с пренебрежительным отношением к листовкам и брошюрам со стороны кандидатов, партийных функционеров и чиновников. Однако оно неизменно сменялось удивлением, когда социологические исследования показывали, как сильно изменилось общественное мнение округа под воздействием единственного качественного печатного агитационного материала, попавшего в руки большей части жителей. В объяснении этого феномена не нужны заумные теоретические рассуждения. В дело вступает простой расчет количества эффективных контактов избирателей с информацией о кандидате.

Типичный избиратель в ходе предвыборной гонки не испытывает насущной потребности в политической рекламе, он ее не ищет. Надо признать, что нужная вам информация в подавляющем большинстве случаев может быть только навязана избирателю (как, впрочем, и любая реклама). А тут вступает в силу не пафос речей кандидата, не пресловутый административный ресурс, а размеры тиражей и качество их исполнения. Наша рекомендация проста: пусть в первую очередь работают листовки и брошюры.

Исходя из этой установки, в прошлой книге мы уделили большое внимание вопросам их разработки. Теперь пришло время познакомить с ними избирателей. Плохо выполненная работа по распространению обесценит все ваши титанические усилия по продумыванию востребованного образа, подбору фотографий, написанию текстов, тестированию, разработке фирменного стиля, созданию макетов, работе с типографиями и т. д. Очевидно, что огромные тиражи агитационной продукции, которые вы заказали в типографиях, будут бесполезны, если они не дойдут до избирателя.

Давайте для начала зададимся простым вопросом. Каким образом полиграфический агитационный материал вообще может попасть к жителю округа? Если отбросить экзотические способы распространения типа разбрасывания листовок с вертолета, можно назвать семь основных вариантов получения избирателем печатной рекламной продукции.

1. Из почтового ящика как безадресно разложенный печатный материал.

2. Из почтового ящика в составе адресного письма.

3. Из рук в руки при доставке агитатором по месту жительства.

4. Из рук в руки на улице, в публичном месте или общественном транспорте.

5. Из рук в руки на встрече кандидата с избирателями, митинге, концерте.

6. Из свободной выкладки в помещении коммерческой или общественной организации.

7. Из рук в руки по внутренним каналам коммерческих или общественных организаций.

Как видите, набор каналов достаточно разнообразный, но отнюдь не бесконечный. Практика показывает, что большая часть рекламной печатной продукции распространяется в форме рассылок по почтовым ящикам (адресной и безадресной) и раздач в процессе обхода квартир агитаторами.

Хорошая работа по распространению с помощью почтовых ящиков может дать фактический охват более 60% домохозяйств округа (заметьте, что не 100%: в семье, как правило, только один человек проверяет почтовый ящик, а часть почтовых ящиков вообще никогда не используется). Распространение с помощью поквартирных раздач – 30—40% домохозяйств с учетом стандартной открываемости дверей. Уличные раздачи, включая пикеты, в том числе в виде информационных кубов, – 20—25% избирателей. Распространение через организации и на встречах в крупных округах – 5—10% избирателей.

Именно массовое распространение материалов в жилом фонде является ключевым элементом коммуникации с избирателем. Не встречи, не концерты, не митинги, не пикеты на улицах. Непонимание этого факта приводит к тому, что кандидаты из раза в раз повторяют одну и ту же ошибку: игнорируя массовые каналы доставки печатной рекламной продукции, концентрируют свои усилия на встречах, которые в больших и средних по численности округах охватывают всего несколько процентов избирателей, имея при этом малопредсказуемый результат конверсии участников в убежденных сторонников. Акцент в агитационной работе на встречах, митингах, концертах создает ощущение у сотрудников штаба, что они работают не покладая рук, и только мониторинговые социологические исследования из раза в раз показывают, что избиратель упорно не замечает агитационной активности кандидата.

Разговор о коммуникации с избирателями мы начнем с описания работы в жилом фонде в виде рассылок и раздач в процессе поквартирного обхода. В отдельной главе остановимся на адресных почтовых рассылках, которые отличаются повышенной эффективностью и имеют определенную специфику. Далее перейдем к раздачам на улице и завершим разговор работой в организациях и на встречах.