Читать книгу Активная фаза избирательной кампании - Ростислав Евгеньевич Агеев - Страница 5

Одна из главных проблем при проведении избирательной кампании заключается в необходимости преодоления недоверия избирателя к агитационному воздействию. В условиях большого потока рекламных материалов, которые получает каждый житель страны ежедневно, есть большие шансы, что столь тщательно и продуманно написанная и сделанная листовка, буклет или брошюра автоматически отправятся в коробку для сбора мусора. Замена рассылки единичных материалов на адресное пакетное почтовое отправление избирателю в большинстве случаев решает эту проблему, что делает ее практически обязательным инструментом при проведении эффективной кампании.

У этого метода распространения есть масса дополнительных преимуществ, которые увеличивают его привлекательность.

Адресное письмо подчеркивает индивидуальный характер отправления агитационных материалов. Избиратель видит, что конверт содержит именно его адрес, что неизменно вызывает любопытство. В квартиру можно отправить послание кандидата, адаптированное под конкретные домохозяйства, если, конечно, информация об этом есть в базах данных, доступных избирательному штабу. Например, в домохозяйство, состоящее из пенсионеров, отправить письмо с одним текстом, а в домохозяйство, состоящее из молодой пары с ребенком, – с другим.

Индивидуальный формат работы особенно благоприятно воспринимается пожилыми избирателями. Зачастую только один мотив «он единственный кандидат, кто прислал мне письмо» может стать определяющим при решении, за кого голосовать. Отказ от прямой почтовой рассылки на фоне аналогичной агитационной активности конкурентов обычно означает потерю 10—15% голосов в самых привлекательных электоральных группах.

Использование конверта дает целый ряд важных преимуществ. Он позволяет скомпоновать несколько рекламных материалов кампании в один пакет, обеспечивает аккуратность доставки и демонстрирует серьезное отношение кандидата к ведению информационной работы, что автоматически экстраполируется на его деловые качества в позитивном ключе. В то же время конверт без опознавательных знаков не дает избирателю в первую же секунду идентифицировать материал в качестве агитационного. Этот прием позволяет заметно уменьшить долю материалов, отправляемых в корзину.

При наличии баз данных активных избирателей адресная рассылка позволяет не отправлять материалы жителям, принципиально не участвующим в голосовании, и тем самым снизить тиражи дорогостоящей полиграфической продукции. Как минимум можно исключить 10—15% квартир, в которых не прописан ни один избиратель.

С помощью адресных отправлений можно достигать отдельных целевых групп жителей округа, например, провести агитацию среди впервые голосующих, пенсионеров, избирателей, поставивших свою подпись в подписном листе кандидата, членов определенной партии и т. д.

Рассылка письма кандидата является одним из наиболее оперативных видов реакции на действия конкурентов, что имеет особое значение в последние дни кампании. Имея доступ к производительным принтерам, запас бумаги и конвертов, можно за несколько дней подготовить и разослать десятки тысяч индивидуальных писем.

Адресные рассылки еще не надоели избирателям. Несмотря на то, что их эффективность широко известна, многие кандидаты избегают их по причине технологической сложности и дополнительных расходов.

Должны сразу предупредить, что адресная рассылка – обоюдоострый агитационный инструмент. Она обеспечивает воздействие на избирателя в гораздо большей степени, чем многие иные рекламные инструменты, и может сработать не менее результативно в обратную сторону, если ее содержание не будет хорошо продумано. Тексту письма кандидата и качеству вложенных агитационных материалов здесь следует уделять повышенное внимание.

Можно выделить три вида почтовых рассылок, которые особенно хорошо себя зарекомендовали:

– презентационное письмо;

– письмо в рамках общественной кампании, проводимой кандидатом;

– письмо последнего дня.

1. Презентационное письмо.

Вместо обычной листовки первого дня, которой приходится выдерживать конкурентную борьбу в потоке коммерческой рекламной продукции, мы предлагаем использовать пакетную рассылку презентационных агитационных материалов. В конверт может быть упакован достаточно большой набор материалов, например, письмо кандидата, презентационная брошюра, форма обратной связи (например, форма «наказа избирателя») и несколько подарочных материалов (календарик, справочник района и т. д.). Подарочные материалы с полезной для жителей информацией создадут необходимую позитивную реакцию, распространяющуюся на весь набор, а формы обратной связи продемонстрируют готовность кандидата к коммуникации с избирателем, заинтересованность в его мнении.

Можно, конечно, ограничиться и одним презентационным письмом без дополнительных вложений, которое в любом случае будет выигрышно отличать кандидата на фоне конкурентов, использующих стандартные листовки, состоящие из фотографии, биографии и программы. Текст письма должен включать объяснение причин выдвижения, краткую формулировку программной, политической и жизненной позиции, просьбу ознакомиться с прилагаемыми материалами и поддержать кандидата на предстоящих выборах.

2. Письмо в рамках общественной кампании.

Наиболее удачные кампании кандидатов, эксплуатирующих образ «окружной лоббист», проходят по сценарию, в котором в центре внимания оказывается одна из острых локальных проблем. Они актуализируют ее общественную значимость и проводят серию общественных мероприятий. Таким образом им удается собрать вокруг себя сторонников определенного решения проблемы, которые и становятся основой их электората. Это гарантирует вовлеченность максимального числа избирателей в кампанию, позволяет им ощутить единство целей с кандидатом, находящимся с ними «в одной лодке», в одной команде. Массовая адресная почтовая рассылка позволяет обратиться одновременно к большому числу избирателей с просьбой принять участие в общественной кампании.

Главное отличие подобных рассылок в том, что они не просто сообщают избирателям какую-то информацию о кандидате, но еще и содержат запрос на определенную реакцию, например, поставить подпись в готовой форме обращения к властям или сформулировать свой взгляд на решение проблемы в прилагаемом формуляре.

В тексте письма надо четко сформулировать проблему, обосновать причины, побудившие кандидата обратиться к избирателям за помощью, рассказать, как будут использоваться полученные формы, и указать, что для окончательного решения проблемы необходима победа кандидата на выборах, а значит, и поддержка всех участников кампании в день голосования.

В нем также дается информация о том, как передать заполненную форму обратной связи кандидату. Способов много. Они могут приниматься агитационными пикетами и агитаторами, работающими в жилом фонде. Их можно заполнять на сайте кандидата или отсылать на его электронную почту. Можно использовать и услугу «Почты России» по так называемому обратному отправлению. В этом случае в письмо вкладывается дополнительный конверт, на котором напечатан адрес абонентского ящика, арендуемого штабом. Услуги по почтовой доставке оплачиваются кандидатом по количеству фактически пришедших обратных писем по стандартному почтовому тарифу. В нашей практике мы использовали обратные почтовые отправления. Их можно признать эффективными: процент возврата формуляров был большой, около 10% от всех отправленных писем. Однако это потребовало достаточно длительной предварительной организационной работы с различными подразделениями «Почты России».

3. Письмо последнего дня.

Это самая распространенная форма адресных почтовых рассылок. Учитывая всю эффективность и силу воздействия, ее приберегают для последней недели, особенно в условиях ограниченного бюджета. Некоторые команды вообще строят всю кампанию в надежде на спасительный эффект от рассылки последнего дня. Тут мы хотели бы предостеречь от завышенных ожиданий. В условиях низкой конкуренции и недостаточно квалифицированных противников, возможно, это так и есть. В условиях острой борьбы конкуренты обычно встречают ее подготовленными и делают всё, чтобы она не принесла желаемого эффекта.

Кроме того, все кандидаты в последнюю неделю избавляются от тонн материалов, скопившихся на складе, и иногда бывает физически невозможно опустить письмо в забитый почтовый ящик. При этом сами агитаторы понимают, что их работа завершается и нет времени проверять ее особенно тщательно, что объективно снижает качество рассылки. Письмо последнего дня – это жирная точка, подводящая итог всех агитационных усилий кандидата. И если это письмо – единственный массовый агитационный материал, который избиратели получили от кандидата за всё время кампании, оно неизбежно повиснет в воздухе и останется непонятым.

Финальное письмо, как правило, идет без дополнительных вложений, хотя для усиления его воздействия можно использовать отчет о проведенной кампании с ответами на частые вопросы избирателей, программный буклет или даже договор с избирателями, гарантирующий выполнение обязательств кандидата в случае избрания. Его текст содержит стандартное мобилизационное обращение кандидата или его рекомендателей. В нем нередко драматизируется сложившаяся предвыборная ситуация с целью доказать, что значение каждого голоса в ней гораздо выше, чем на иных выборах. Прикладываются усилия, чтобы избиратель поверил в то, что без его поддержки кандидат не сможет победить. В конце письма в достаточно экспрессивном тоне дается призыв идти на выборы и голосовать за кандидата. Последние дни – не лучшее время для недосказанностей и намеков. Обращение с просьбой о поддержке должно быть ясное и четкое.

Помимо этих трех широко распространенных видов адресных рассылок, как мы уже говорили, практикуются узконаправленные рассылки по целевым группам, самая популярная из которых – рассылка по адресам впервые голосующих избирателей. В этом случае письмо адаптировано под восприятие молодежной аудиторией и содержит дополнительный текст о значении первого участия в голосовании для каждого человека.

Рассмотрим основные вопросы, связанные с подготовкой и осуществлением адресной рассылки.

Где взять базы адресного фонда или целевых групп избирателей, по которым будет производиться рассылка?

Отметим, что закон о личных данных ставит крест на возможности официального использования нелегальных баз данных, циркулирующих на черном рынке. Если вы не хотите серьезных проблем, вам придется сразу отказаться от мысли о рассылке писем, содержащих личное обращение по фамилии, имени и отчеству избирателя, если только в вашем избирательном штабе не лежат подписанные разрешения на использование их личных данных. Мы не рекомендуем также покупать подобные базы данных у какой-либо фирмы, которая утверждает, что имеет подобные согласия, так как вы никогда не можете быть уверены, что они не были собраны с нарушением юридической процедуры или вообще подделаны.

Частая причина скандалов – рассылка личных писем от лица кандидата умершим избирателям, не удаленным из адресной базы. Не все родственники реагируют на это спокойно, возможна реакция в виде битья стекол избирательного штаба, истерик с физическими угрозами, жалоб в избирком и суд. Конкуренты также не откажутся от возможности предать широкой огласке факт рассылки агитационных писем покойникам.

Если вы всё же хотите использовать личные обращения, вам придется потратить определенные усилия на сбор согласий избирателей на использование личных данных. Как правило, это делается в форме тех же самых общественных кампаний или сбора наказов избирателей с включением в форму необходимого формального текста согласия.

Другим вариантом сбора легальных баз данных является заполнение избирателями формы поддержки кандидата во время праймериз или заявления волонтера штаба. Иногда можно использовать списки членов партии, выдвинувшей кандидата, предварительно уточнив, что они давали согласие на использование личных данных.

Как вы видите, собственное создание личных баз – данных достаточно трудоемкое занятие. Хуже того, оно дает покрытие лишь небольших по численности целевых групп. Такие ограниченные базы не дают возможности работать с охватом всего квартирного фонда. Поэтому единственное, на наш взгляд, обоснованное решение – отказаться от личного обращения и адресовать письмо просто в квартиру. Такие письма не подпадают под ограничения закона о личных данных. Вам остается только сделать качественную базу адресов всех квартир округа. Адресные базы широко применяются в работе государственных, общественных и коммерческих организаций и нередко могут быть приобретены в электронном виде.

Если у вас нет такой возможности, вам придется с помощью агитаторов собрать информацию о каждом доме в округе – его точный адрес и диапазон квартир, которые в нем находятся, например «ул. Ленина, д. 16, кв. 1—261». Далее сотрудники полевого отдела создадут таблицу с адресами квартир на каждом избирательном участке. Подготовленную базу можно будет использовать не только для рассылок, но и для иных целей кампании, например, для маршрутных листов личного обхода жилого фонда.