Читать книгу Современные стратегии британской политической коммуникации - С. С. Бодрунова - Страница 9

1.2.1. Медиатизация британского истэблишмента

Как отмечают подавляющее большинство британских исследователей, к концу века влияние массмедиа на саму структуру истэблишмента и на его взаимоотношения с остальным обществом стало ключевым.[85] Выделим несколько сторон этого влияния:

– в истэблишмент вошла медиаэлита — прежде всего ведущие теленовостей, а также редакторы крупнейших национальных газет, входящих в профессиональное сообщество политических журналистов – Лобби, или Содружество журналистов Парламентского холла, первый в истории парламентско-правительственный пул. Он действует в британской журналистике с 1884 года, но впервые стал восприниматься как часть влиятельной прослойки.[86] К этой категории следует также отнести владельцев медиаконцернов, хотя их влияние на общественное сознание не является прямым, а опосредуется самими СМИ и политическими деятелями, с которыми медиамагнаты аффилируются в целях недопущения принятия антимонопольного законодательства в сфере СМИ. Об уровне влияния медиаперсон внутри истэблишмента красноречивее других говорит история ВАР – Британо-Американского Проекта, родившегося в недрах Белого дома в начале 1980-х[87];

– сформировался новый путь рекрутирования элиты, через медиа. Именно пресса и телевидение породили внутри истэблишмента новую группу – media celebrities, или celebs («знаменитости»). В истэблишмент вошли не только части политической и экономической элиты наряду с журналистами, но и звезды спорта, шоу-бизнеса, массовой культуры и «простые люди», превращающиеся в знаменитостей из-за экстраординарных (сенсационных) событий в их жизни. Примером такой «медиазнаменитости» может быть американка Бобби МакКафи, родившая семерых детей одновременно и теперь состоящая в нескольких престижных общественных ассоциациях, получившая в подарок от крупных корпораций дом, автомобиль и пенсию на десять лет вперед, тогда как родившая за месяц до нее шестерых детей жительница соседнего штата почти не получила медийного интереса и осталась на прежнем уровне авторитета и достатка.[88] Эта история демонстрирует, что элитарный статус присваивается персоне именно в силу внимания со стороны СМИ;

– произошло перераспределение влияния внутри истэблишмента в зависимости от интереса медиа. Самым ярким примером здесь, конечно, является принцесса Диана, чье участие в событиях являлось более авторитетным и влиятельным и привлекало много больше внимания, чем участие ее мужа. То же можно сказать и о Палате Общин, где активные бэкбенчеры (парламентарии с задних скамеек, то есть не занимающие важных должностей) могут сегодня получать больше внимания и чаще цитироваться, чем даже Теневой Кабинет;

– из истэблишмента вышли некоторые элитарные группы: ученые, военные, судьи. Сегодня их влияние на общественное мнение можно назвать дважды опосредованным – через влияние на истэблишмент и последующее влияние истэблишмента на СМИ;

– произошло формирование и попадание в истэблишмент медиафигур (media persons with mediated personalities) – например, лидеров общественных организаций и профсоюзов, которые в сознании обывателя «отрываются» от своих организаций и начинают функционировать как самостоятельные информационные фигуры;

– стало доминантным новое качество истэблишмента – его медийность, то есть зависимость от СМИ и постоянное приспособление к их потребностям. На это, как мы увидим, направлена вся работа истэблишмента с публичной информацией.

Таким образом, в конце XX века жизнь и сохранение лидерских позиций для британского истэблишмента напрямую зависели от доступа к (и контроля над) СМИ, а через них – к управлению общественным мнением.

Принимая во внимание новые качества британского истэблишмента в последней четверти XX века, отметим, что он складывается из следующих значимых страт:

– активный политический истэблишмент: король/королева, лидеры партий (в том числе региональных) и парламентских фракций, партийные активисты в парламенте и на местах, члены Парламента Британии и региональных ассамблей (в особенности главы парламентских комиссий и комитетов), члены правительства, мэры крупных городов, лидеры профсоюзного движения, семьи и советники политических лидеров. Политический истэблишмент в силу реальных властных полномочий и налагаемого на него совокупного образа «лидера нации» олицетворяет истэблишмент в целом и обладает наибольшим ресурсом давления на коммуникативное пространство;

– экономический истэблишмент: владельцы и топ-менеджмент крупных бизнесов (как британские, так и зарубежные резиденты, имеющие интересы в экономике страны), финансовые аналитики, финансовые консультанты по информации, виднейшие экономические журналисты и владельцы финансовой прессы;

– медиаэлита: владельцы СМИ, ведущие журналисты, редакторы национальных и крупных региональных СМИ, журналистское Лобби;

– знаменитости (celebrities) из мира спорта, шоу-бизнеса, науки, культуры, королевская семья и охваченная СМИ часть сословной аристократии, а также рядовые граждане, попавшие в данный момент в фокус освещения СМИ.

Как уже сказано, выживание истэблишмента в его наличествующих форме и составе критически зависит от состояния общественного сознания и общественного мнения об истэблишменте. В этих условиях ключевым фактором выживания истэблишмента становится коммуникация, основанная на проактивности и стратегическом подходе к ней.

1.2.2. Коммуникативные стратегии – ключевой фактор выживания истэблишмента

В определении понятия «коммуникативная стратегия» мы опираемся, в первую очередь, на разработанное западными теоретиками организаций и маркетологами понимание стратегического планирования как основы деятельности по управлению процессами[89], в том числе процессами коммуникации. Мы помним, что персоналии истэблишмента репрезентируют организации; персональные коммуникативные стратегии могут здесь рассматриваться как частный случай общей закономерности. Западные подходы сегодня приняты на вооружение и в России; так, уже российский Словарь по экономике и финансам дает такое определение: «Стратегия организации – это взаимосвязанный комплекс долгосрочных мер или подходов во имя укрепления жизнеспособности и мощи организации по отношению к ее конкурентам»[90]. Перенося это определение на истэблишмент, отметим, что классическая схема стратегического планирования подразумевает анализ контекста, планирование, воплощение плана и оценку эффективности проведенных действий. Поэтому мы включаем в наше понимание коммуникативной стратегии комплексы коммуникативных мер (планирование+воплощение), которые позволяют элитарным группам истэблишмента укреплять собственную жизнеспособность и мощь по отношению к аутсайдерам, конкурентам внутри истэблишмента, а главное – относительно собственного положения в прошлом. Меры по изучению контекста (например, поллинг) и оценке истэблишментом эффективности коммуникаций мы рассмотрим там, где они принципиально влияют на формирование новых стратегий.

Добавим к нашему выводу еще два штриха. Во-первых, если мы рассмотрим военное определение стратегии (в ее древнегреческом понимании) как отрасли военного знания[91], то нам станет ясно, что стратегия – это всеохватное планирование ключевых акций в рамках операции по захвату или подавлению объекта военных действий. Заменив слова «военных действий» словом «коммуникации», мы получим определение коммуникативной стратегии, в которой объектом является массовое сознание и общественное мнение, носителем которого выступает аудитория СМИ. Такое понимание стратегической коммуникации было свойственно политическому истэблишменту Британии в исследуемый нами период.

Во-вторых, следует совместить понимание коммуникативной стратегии с технологическим подходом к коммуникации, сложившимся в петербургской школе коммуникативистики. По нашему мнению, ключевое для этой школы определение социально-коммуникативной технологии, данное профессором Д. П. Гаврой, подразумевает наличие у коммуникатора целостной коммуникативной стратегии управления информационным полем и общественным мнением («…опирающаяся на определенный план (программу действий)… деятельность по управлению коммуникацией»[92]). Такое понимание коммуникативной технологии позволяет нам рассматривать ее как механизм воплощения коммуникативной стратегии; водораздел может проходить только по этической составляющей: определение Д. П. Гавры подразумевает, что коммуникация направлена на решение социально значимой задачи[93], тогда как наше понимание коммуникативной стратегии допускает ориентацию не на нужды широких социальных слоев, но на нужды коммуникатора, то есть конкретной группы в истэблишменте.

85

См., напр., исследование, посвященное роли СМИ в процессе принятия решений в британских элитах (в том числе политической) и приводящее к пересмотру критической теории элит: Davis A. Whither Mass Media and Power? Evidence for a Critical Elite Theory Alternative // Media, Culture & Society. 2003. Vol. 25, Issue 5. P. 669–690.

86

См.: TunstallJ. Newspaper Power. The New National Press in Britain. Oxford: University Press, 1996. Chapter 10.

87

Проект был направлен на «совместную с Британией работу по строительству инфраструктуры демократии в Европе и США и привлечению внимания молодежи… к вопросам обороны и национальной безопасности». Речь на самом деле шла о совместном проекте по разработке некоторых видов вооружений. Ввиду сильной лейбористской (в Британии) и либеральной (в США) оппозиции новым тратам на вооружения в условиях падения экономики Рейган впервые за историю Белого дома решил привлечь к работе сначала не министров, а лидеров мировой медиаиндустрии. На строго конфиденциальную встречу он пригласил Руперта Мердока, сэра Джеймса Голдсмита, председателя Европейской комиссии по общественной демократии Дэйли, Джорджа Гэллапа и Иоахима Мэтра, официального представителя издательского дома Акселя Шпрингера. Подробнее см. URL: www.bilderberg.org/bap.htm#Tom.

88

Solomon N. The Habits of Highly Deceptive Media. Monroe (ME): Common Courage Press, 1999. P. 42.

89

Cotier Р. Marketing Management. The Millennium Edition. London: Prentice Hall International, 2000. P. 65–67.

90

Словарь по экономике и финансам. Доступен на www.glossary.ru в системе тематических толковых словарей «Glossary Commander».

91

На основе многочисленных словарных определений с сайтов www.glossary.ru и www.rubricon.com – крупнейших энциклопедических ресурсов российского сегмента сети Интернет.

92

Гавра Д. П. Сущность социально-коммуникативной технологии (тезисы) // Средства массовой информации в современном мире. Тезисы научно-практической конференции факультета журналистики СПбГУ (24–25 апреля 2002 года). СПб.: СПбГУ, 2002. С. 26.

93

Более подробно см.: Гавра Д. П. Социально-коммуникативные технологии: сегодня и завтра // PR-Диалог. 2003. № 2–3 (25–26). С. 10–13.