Читать книгу B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения - Саймон Холл - Страница 19
Часть I
Разработка маркетинговой стратегии
Глава 2
Маркетинговая стратегия В2В и планирование
Традиционный и новый процессы планирования В2В – маркетинга
ОглавлениеПроцесс маркетингового планирования, как правило, проходит в несколько этапов, начиная от постановки целей до установления самой стратегии, определяющей реализацию мероприятий по достижению стратегических целей, а также контроля и анализа того, как произошло маркетинговое воздействие. На схеме 2.1 показаны основные шаги планирования и отображены некоторые изменения, произошедшие за последние 10–15 лет в маркетинге В2В.
Схема 2.1. Традиционное и новое планирование маркетинга В2В
Постановка цели
На этом этапе уточняются цели, согласованные с общей миссией и деловыми целями бизнеса. Маркетинговый отдел, как и другие подразделения компании, должен понимать их, оценивать и поддерживать. Для достижения целей в XXI веке необходимо обеспечивать большую гибкость, обусловленную быстрыми изменениями в технологиях ведения бизнеса, поведении клиентов, социальном маркетинговом потенциале и цифровых технологиях.
Аудит – ситуационный анализ
Следующим основным этапом планирования является ситуационный анализ, на котором проводится рыночный аудит. Маркетинговый аудит помогает маркетологам анализировать маркетинговые стратегии, текущую деятельность, цели и способы маркетинга, а также выявлять противоречия, возникающие между стратегией и бизнес-показателями.
Новые моменты, которые должны учитывать маркетологи В2В, заключаются в ситуационном анализе бизнес-клиентов с точки зрения их потребностей, поведения, процесса покупки и других связанных с ними аспектов. В связи с переменами в потребительских требованиях существующие маркетинговые предложения могут быстро устаревать. Кроме того, аудит должен предусматривать общую технологическую картину, увязанную с конкретным типом бизнеса и маркетинга.
Маркетинговая стратегия
Следующий основной этап планирования заключается в разработке маркетинговой стратегии, которая включает в себя разработку целей на основе результатов SWOT-анализа[6].
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА ДОЛЖНЫ ОТРАЖАТЬ ТО, ЧТО ХОЧЕТ ДОСТИЧЬ БИЗНЕС В ПРЕДСТОЯЩИЙ ПЕРИОД, И ОБЫЧНО ВЫТЕКАЮТ ИЗ SMART-ПОДХОДА
На этом шаге определяются недостатки и угрозы, с которыми придется столкнуться бизнесу, а также дополнительные возможности на основании использования существующих сильных сторон. Цели маркетинга должны отражать то, что хочет достичь бизнес в предстоящий период, и обычно вытекают из SMART-подхода[7][8]. После идентификации возможностей и задач следует очередной шаг – разработка маркетинговых целей, которые указывают конечное состояние, которого следует достигнуть.
Планирование маркетинга
После формулировки стратегии следующий шаг определяет новый маркетинг-микс. Этот план должен включать в себя полное описание цели, сроков и целевую клиентскую аудиторию.
Реализация и оценка
На этом этапе выделяются ресурсы, а также оценивается результативность осуществленных действий. Маркетинговый бюджет определяется и пересматривается на основе полученных результатов, то есть окупаемости инвестиций ROI2. Маркетинговая команда реализует план, запуская различные программы и кампании, затрачивая бюджет на различные виды деятельности. Во время этой фазы проводится оценка, которую можно рассматривать как неофициальный обзор.
Новые цифровые технологии, а также изменения, происходящие в бизнес-клиентах, использующих большее количество цифровых приложений, означают, что маркетологи могут более легко отслеживать и контролировать поведение потребителей. Цифровые приложения, такие как, например, автоматизация маркетинга и CRM, поддерживают отделы маркетинга в реализации и мониторинге деятельности, а также в отслеживании расходов.
6
SWOT-анализ – метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы).
7
SMART-подход – в данном случае подход, используемый в маркетинге, менеджменте и проектном управлении для определения целей и постановки задач, учитывающий следующие факторы: Specific (конкретика), Measurable (измеряемость), Attainable или Achievable (достижимость), Relevant (актуальность), Time-bound (ограниченность по времени).
8
ROI (Return On Investment), иногда ROR (Rate Of Return) – финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности деятельности, учитывая сумму сделанных инвестиций. Обычно выражается в процентах и является отношением суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций.
SWOT-анализ и рассматриваемые им вопросы могут стать хорошим инструментом в выстраивании лучших отношений с клиентами: бизнесу важно решать свои задачи с точки зрения удовлетворенности клиента. Необходимо понимать возможности и потенциальные угрозы, чтобы компании могли справляться с проблемами и использовать имеющиеся средства.
