Читать книгу B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения - Саймон Холл - Страница 23

Маркетинговая стратегия в основном связана с завоеванием и поддержанием конкурентного преимущества, оказанием поддержки и способствованием росту бизнеса. Стратегия должна предусматривать краткосрочную и долгосрочную деятельность. Большинство существующих успешных стратегий маркетинга B2B разрабатываются в областях, рассматриваемых в этой книге (см. схему 2.4):

1. Клиентоориентированные стратегии, направленные на потребителя и сосредоточенные на жизненном цикле клиента (CLC), на сегментной целевой нише (например, C-suite) или на реальных решениях, удовлетворяющие потребности клиентов.

В настоящее время в В2В мощное развитие получил Influencer маркетинг, являющийся эффективным способом овладевать умами потребителей, охватывать новую аудиторию. Другие возможности маркетинга заключаются в переориентации бизнеса и маркетинговых инвестиций по всему циклу клиента, что означает адаптацию данного контента, обмена сообщениями и бюджета к конкретным вертикальным рынкам.

2. Преобразования посредством электронного и контентного маркетинга, представляющие собой способы создания нового цифрового маркетинг-микса или привлекательного контента. Некоторые успешные стратегии включали в себя капитализацию социальных и усиливающих платформ для поддержки управления взаимоотношениями с клиентами и расширения программ создания брендов. В В2В чаще всего встречаются бренды, которые призваны переориентировать или изменить восприятие клиентов. В тех случаях, когда восприятие бизнеса отличается от реальности или желаемого взгляда на бренд, компании увеличивают инвестиции в общение и брендинг, что приводит к изменению клиентского восприятия.

3. Сотрудничество с партнерами по каналам. Некоторые бренды B2B находят свой успех через переопределение отношений с существующими канальными партнерами или создание новых. Примером здесь может служить работа с независимыми поставщиками программного обеспечения, которые имеют опыт работы в вертикальном рыночном сегменте и его потребителями.

4. Улучшение реализации маркетинга. Четвертая область стратегий маркетинга B2B связана с улучшением его реализации. Это может происходить множеством способов: путем повышения эффективности лидогенерации и стимулирования потенциальных клиентов, большей целенаправленностью бюджетов и ресурсов при маркетинге ключевых клиентов (ABM), увеличением числа продаж, благодаря эффективному согласованию или путем улучшения самого событийного маркетинга.

Схема 2.4. Маркетинговые стратегии В2В

5. Сотрудничество с партнерами. Во всех вышеперечисленных областях маркетинговое партнерство может служить для дальнейшего укрепления стратегии и повышения вероятности достижения стратегических целей. Примером может служить сотрудничество с какой-либо промышленной ассоциацией и ее маркетинговыми ресурсами для роста сегмента конкретного промышленного бизнеса.

ПРИМЕР CSR И СТРАТЕГИЯ БИЗНЕС-МАРКЕТИНГА

Для компаний все более важными становятся социальные проявления, поэтому значение политики корпоративной социальной ответственности постоянно возрастает. CSR – это способ подключения к клиентам на эмоциональном уровне, оказания помощи обслуживания сообществ и демонстрация ответственности за сохранность окружающей среды. Этот подход создает некий «эффект детонации», позволяющий компаниям отличать себя от других. Предприятия B2B могут поддерживать инициативы CSR через, например, проявление заботы об экологии или разработку социальных программ для своих сотрудников. В некоторых случаях с помощью CSR решалась проблема инвестиций: общественные организации рассматривали покупку у компаний с инициативами CSR как плюс, поскольку они косвенно поддерживали эти компании в социальных инициативах.

Например, компания W.W.Grainger является дистрибьютором продуктов B2B, используемых для обслуживания, ремонта или эксплуатации объектов. Многие предприятия и учреждения во всем мире полагаются на W.W.Grainger, как на поставщика насосов, моторов, ручных инструментов, средств для уборки, крепежных деталей и многих других товаров. Но при этом компания уделяет особое внимание ответственности CSR в четырех основных областях: сотрудники, оперативная ответственность, защита окружающей среды и обслуживание сообществ.