Читать книгу B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения - Саймон Холл - Страница 37

Процесс приобретения, показанный на рис. 4.2, можно разделить на шесть основных этапов:

1. Анализ. Компания должна понимать общий фон клиентов, покупающих продукцию у конкурентов, и то, какие преимущества предлагают эти клиенты в терминах ценностных предложений. Другим фактором, который следует учитывать, является клиентская осведомленность о продуктах и предложениях компании, а также их восприятии.

Схема 4.2. Процесс приобретения клиентов

2. Подготовка компании. На этом этапе компания готовится к обращению к клиентам. Эта подготовка включает в себя согласование по процессу приобретения и подходу, определение клиентов и их болевых точек (т. е. основных потребностей или проблем), адаптацию предложений по стоимости и бизнесу и идентификацию «крючка», которым можно привлечь клиента.

3. Подготовка и информирование клиента (образование). Клиенты обычно косвенно касаются информации, помогающей на этапе их исследований. Этот шаг сопровождается своеобразным «путешествием» покупателей, в котором они количественно определяют свои потребности и рассматривают альтернативные решения своих нужд.

4. Начало взаимодействия с клиентом. Здесь с клиентом первично связывается бизнес-представитель.

5. Последующее наблюдение. Далее происходит более активное взаимодействие, даются ответы на любые заключительные вопросы, возникающие у покупателя.

6. Приобретение. Заключительный этап процесса – клиентское решение о приобретении и завершение транзакции.

Анализ – данные и их понимание

Главный недостаток маркетинга приобретаемых клиентов по сравнению с маркетингом существующих заключается в отсутствии данных и знаний. Однако если компания намерена эффективно нацеливать и привлекать клиентов в нужное время с помощью правильных каналов, этот тип информации имеет решающее значение.

СОВЕТ: КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ, НА КОТОРЫЕ СЛЕДУЕТ ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ ПРИ АНАЛИЗЕ

• Конкуренция. Почему клиент покупает продукты конкурентов? Каковы их слабые и сильные стороны? Какова их бизнес-модель? Какова их тактика и стратегия на уровне бизнеса и маркетинга?

• Сопротивление. Почему приобретаемый клиент сопротивляется закупке вашей продукции и сервисных услуг?

• Работа с клиентом. Кем является приобретаемый клиент? Кто или что является для него источником влияния (лидером мнений)?

• Общее покупательское поведение клиентов. Что они покупают? Почему они покупают именно сегодня? Каким образом происходит покупка?

• Поведение конкретных приобретаемых клиентов. Каковы их болевые точки? Каковы их главные потребности?

• Конечная цель анализа заключается в том, чтобы определить возможность уникального собственного позиционирования при привлечении клиента.

Подготовка

В рамках подготовительного этапа B2B-маркетинга поддержка бизнеса осуществляется с помощью правильно выстроенной модели выхода на рынок GTM (go-to-market), определения и дальнейшего согласования подхода к продажам с подготовкой маркетингового материала.

Правильное построение модели GTM

Правильный подход к модели GTM продиктован перспективой и наиболее подходящей моделью взаимодействия с каналом поставки. Например, при ориентации на малые предприятия компания может выбирать различные подходы к прямому каналу для привлечения и приобретения клиента, например, через call-центры, интернет или зарубежных представителей. В качестве альтернативы она может рассматривать и косвенные маршруты, например, через онлайн-заказы по почте, розничных ретейлеров или через физические или интернет-магазины. Выбор канала может основываться на финансовом капитале, внутренних компетенциях и ресурсах, операционном местоположении и показателях эффективности привлечения клиентов.

Продажи

По сравнению с маркетингом для существующих клиентов маркетинговые усилия и стоимость продукции для приобретаемых клиентов обычно выше, поэтому ключевым фактором является согласование продаж и их правильная структуризация. Ниже приведены некоторые соображения при подготовке к продажам:

Равняйте группы продаж на приобретающую компанию. Проявляйте осторожность при привлечении потенциальных клиентов, чтобы исключить возможность участия продавцов, которые могут оказаться не в состоянии ответить на вопросы специалистов.

Осуществите согласование между типами и потребностями клиентов. Предложение должно соответствовать их бизнес-целям, имеющимся пробелам в бизнес-портфеле, профилю и болевым точкам.

Осуществите согласование по процессу привлечения клиента. Необходимо определить, когда и как участвовать в процессе маркетинга/продаж. Например, нужно ли проводить маркетинговую поддержку через исходящие запросы или звонки? Будут ли проводиться продажи с помощью соблазняющих «крючков» или политики «открывания дверей»?

Маркетинговая подготовка

На этом этапе маркетинг должен определить порядок обмена сообщениями, а также контент и материалы бизнес-предложения. Могут быть подготовлены соответствующие согласованные типы «крючков», например, дополнительные стимулы, убедительные статьи, набор сервисных услуг и т. д.

Образование

Фаза образования обычно управляется отделом маркетинга организации. Этот этап является основным поворотным пунктом изменений по сравнению с 10 годами ранее, когда компании имели возможность связаться со своими клиентами. Маркетинг должен размещать информацию в точках доступа клиента или на носителях, которые клиенты используют. Задача маркетологов заключается в определении того, какие средства массовой информации используются клиентами и когда это происходит.

Привлечение потенциальных клиентов

На этом этапе маркетинг, как правило, берет на себя инициативу взаимодействия с третьими лицами через веб-сайты, автономное общение, во время каких-либо мероприятий или непосредственное участие в маркетинге. В зависимости от клиентов и их путей принятия решения, количество сенсорных точек перед началом продаж может варьироваться: некоторые отрасли выделяют в среднем 12 точек касания, другие говорят о трех или пяти. Сочетание точек маркетинга, ведущих к окончательной продаже, также может варьироваться в зависимости от типа клиента и типа маркетинга.

Отслеживание

На этом заключительном этапе потенциальный клиент еще не является клиентом, но все продажи должны следовать на основе взаимодействия или контактной деятельности. Как правило, заранее согласовывается, когда и на каком этапе происходит продажа. Маркетологи с обеих сторон, занимающиеся приобретением и продажей, должны заранее договориться и правильно оценить вероятность и сроки конверсии. Например, если клиент, принимающий сложное решение, находится на ранних стадиях процесса его принятия, то, вероятно, ему потребуется больше информации и времени на вовлечение по сравнению с уже существующими клиентами, которые покупают более простые продукты.

Приобретение клиента

Клиент может рассматриваться компанией как «приобретенный» в течение некоторого времени до тех пор, пока он не разовьет новый, более устоявшийся бизнес.