Читать книгу B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения - Саймон Холл - Страница 44

Лояльность клиентов определяется как вероятность того, что существующие или предыдущие заказчики продолжат совершать покупки у определенной организации. Маркетинг уделяет большое внимание обслуживанию текущих клиентов с целью их сохранения путем повышения лояльности. Некоторые компании содержат в своей структуре специальные подразделения, занятые поддержкой лояльности клиентов. Существуют организации, которые заходят так далеко, что даже создают программы лояльности, вознаграждающие клиентов за повторные покупки.

Зачем инвестировать в лояльность?

Как мы узнали из предыдущей главы, стоимость маркетинга приобретения (или повторного приобретения) клиентов значительно превышает стоимость маркетинга уже существующих клиентов, но из этого правила есть некоторое исключение. Иногда предпринимателям оказывается выгодным сосредотачиваться на определенных покупателях, которые стали невыгодными, и непропорционально использовать ресурсы компании с точки зрения управления и обслуживания.

Процесс поддержки клиентской лояльности

Основные шаги, предпринимаемые компаниями для обеспечения поддержки или повышения лояльности клиентов, показаны на схеме 5.1 и происходят следующим образом:

1. Исследование клиентов. На этом этапе организация исследует покупателей и их взгляд на бизнес с целью понимания, что заставляет их продолжать осуществлять покупки или, что более важно, что может их заставить переключиться на другого продавца. Иногда проявляются наименее очевидные факторы, в частности, цена в B2B не всегда является самым важным критерием. Другой аспект идентификации покупателя заключается в выяснении того, что клиент хотел бы изменить или улучшить в отношениях с компанией.

2. Подведение итогов и определение приоритетности. На этом этапе поставщик определяет свои действия по улучшению и дальнейшему поддержанию отношений в краткосрочной и среднесрочной перспективе, расставляя приоритетность.

3. Краткосрочные изменения. На этом этапе выполняется коррекция с точки зрения краткосрочной перспективы. Важность этой фазы определяется тем, что она касается поставок продукции в соответствии с обещанными договоренностями.

4. Дальнейшее осуществление исправлений. Далее следуют долгосрочные исправления, примерами которых могут служить предложения новых продуктов или услуг, улучшенные предложения по цене, назначение более опытного и узкоспециализированного менеджера по продажам и сервисного обслуживания.

5. Обзор. На данном этапе речь идет о более формальном анализе прогресса и обеспечении того, чтобы были охвачены и реализованы все грани, отмеченные на первом этапе.

Спектр клиентской лояльности

Лояльность клиентов является результатом последовательного позитивного опыта, в том числе и эмоционального, а также положительных чувств клиента, порождаемых восприятием ценности этого общения. Лояльность может градироваться по некой условной шкале, начиная с самой низкой степени до того состояния, когда клиент воспринимает продавца, как своего сторонника, но и защитника.

Можно идентифицировать пять различных типов клиентской лояльности (см. схему 5.1):

1. Одноразовые клиенты. Это клиенты с низкой степенью лояльности, которые рассматривают поставщика как краткосрочное и тактическое средство для поддержки своего бизнеса. Они могут принять решение о повторе покупки, но не стоит на них полагаться.

Схема 5.1. Процесс поддержки клиентской лояльности

Схема 5.1. Клиентская лояльность

2. Повторные клиенты. К ним относятся покупатели, которые возвращаются, чтобы снова приобрести продукцию у поставщика. Их лояльность ограничивается покупкой во второй раз.

3. Клиенты-сторонники. Это клиенты, которые защищают ваши продукты или услуги. Если с ними связался другой клиент или потенциальный клиент, они будут оценивать вашу организацию положительно в целом. На таких клиентов можно полагаться.

4. Клиенты-чемпионы. Чемпионы защищают продукты компании и оценивают их крайне позитивно. Однако в случае воздействия какого-либо негативного опыта эти клиенты могут быстро перейти в более низкую степень лояльности.

5. Стратегические чемпионы. К этой категории относятся клиенты, которые защищают продукты компании и прочно укоренились в ней как в постоянном поставщике. Это может определяться совместной деятельностью и даже семейными связями. Чемпионы, как правило, не отворачиваются от компании в случае единичного негативного опыта.