Читать книгу B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения - Саймон Холл - Страница 43

Как мы узнали из главы 4, в жизненном цикле клиентов существуют разные этапы. Существующих клиентов можно разделить на следующие категории: удерживаемые, расширяемые и привилегированные.

Перед приобретением

Из текущего портфеля клиентов компания должна выделить тех покупателей, которые приносят основной доход и представляют важность для ее будущего роста. Иногда эта часть бизнеса игнорируется: компании продолжают привлекать новых клиентов, несколько пренебрегая уже существующими высокодоходными покупателями.

После приобретения клиентов

Функция маркетинга не заканчивается на стадии приобретения клиентов. Его роль заключается в поддержке компании с точки зрения развития дальнейших отношений, их улучшения и определения того, какие клиенты с большей вероятностью будут увеличивать объем покупок продуктов и/или услуг или расширять ассортимент приобретаемой продукции. Это можно отслеживать на основе покупательской способности клиентов.

Под этим показателем понимается способность или степень, в которой клиенты могут «купить продукты поставщика». Покупательская способность относится к одному из критериев сегментации потребительской аудитории. Например, если мы определяем покупательскую способностью клиента в 10–40 %, это означает, что они тратят только до 40 % потенциала, который могут тратить на приобретение продукции. Таким образом, у продавца остается еще 60-процентная возможность. Этот процент иногда называют долей клиентского кошелька (Share-of-Wallet, SoW). Компания может сегментировать покупателя по SoW следующим образом:

• привилегированные клиенты – тратят более 70 % SoW

• новоприобретенные менее 10%

• удерживаемые от 40 до 70%

• расширяемые от 10 до 40%

К привилегированным клиентам относятся покупатели, имеющие стратегическое значение для бизнеса. Как правило, они получают большую часть внимания со стороны продавца. В этом случае роль продавца заключается в том, чтобы

бережно сохранять и поддерживать с ними тесные отношения, предлагая дополнительные преимущества по сравнению с расширяемыми и удерживаемыми клиентами. Расширяемые клиенты обычно находятся на стадии разработки и могут быть относительно новыми для бизнеса поставщика; они могут быть относительно новыми потребителями продукции.

Зачем ориентироваться на маркетинг удерживания клиентов?

Согласно данным Bain and Company[15] (Stillwagon, 1990), увеличение числа удерживаемых клиентов на 5 % может привести к увеличению прибыли на 25–95 %. Напротив, игнорирование существующих клиентов увеличивает их отток и, соответственно, снижает доходы и прибыль. Из исследований, проведенных Gartner Group[16], следует, что 80 % будущих доходов компании поступает лишь только от 20 % существующих клиентов (Marsh, 2015).

Некоторые из основных инициатив по развитию существующих клиентов заключаются в повышении лояльности, расширении бизнеса с клиентом, увеличении SoW и построении стратегических отношений.