Читать книгу B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения - Саймон Холл - Страница 6

Маркетинг B2B, иногда называемый «деловой» или «промышленный», представляет собой практику отдельных лиц или организаций, продающих продукты или услуги другим компаниям или организациям. Заказчиком в этом случае является организация, а не отдельный клиент или потребитель, хотя продукты, услуги и решения, которые они покупают, могут иногда быть одинаковыми или похожими.

Таблица 1.1. Изменение формы промышленности

Маркетинг В2В против маркетинга В2С

«Деловой» маркетинг B2B (business to business) отличается от «потребительского» B2C (business to customer) по ряду аспектов, включая время приобретения, число заинтересованных сторон, сложность предложений и сам процесс покупки. Например, период покупки потребителем нового мобильного телефона может занять несколько дней: на покупателя влияют положительные отзывы других владельцев, и уже на следующий день он принимает решение его купить. В бизнес-покупках это может выглядеть совершенно иначе: компания, покупающая новые мобильные телефоны для своих продавцов, может захотеть больше знать об используемых технологиях, возможностях и дополнительных услугах, прежде чем принимать окончательное решение. При потребительской покупке заинтересованной стороной обычно является одно лицо – сам приобретатель. В крупном же бизнесе в сделке могут быть задействованы сразу несколько отделов компании (операционный, финансовый, отдел продаж и закупок), которые участвуют в принятии решения.

Аудитория B2B-маркетинга ожидает более подробной и богатой информации, а также различных форм контента для помощи в процессе принятия решений. Маркетинговая аудитория B2C может ожидать, что контент будет проще, продукт более привлекательным и стимулирующим, но в меньшей мере информативным.

Каналы продвижения

Несмотря на многочисленные различия, между маркетингами B2B и B2C существуют и точки пересечения. Например, предприятия, ориентированные на малый бизнес или домашние офисы, могут использовать аналогичные каналы распространения и розничных продавцов простых потребителей; владельцы малого бизнеса могут использовать розничных ретейлеров или другие потребительские каналы для закупки товаров в небольших количествах.

Эмоциональный фактор

Потребительские покупки часто считаются основанными на эмоциях, а не чисто рациональными. То же иногда происходит и в бизнес-приобретениях, поскольку покупатели «для себя» могут быть владельцами малого бизнеса. Даже в крупных организациях лицо, которое несет главную ответственность за бизнес-закупки, может испытывать эмоциональное влияние, хотя решение о приобретении (если что-то пойдет не так) может негативно повлиять на бизнес и его эффективность.

Широкая целевая аудитория

Потребительский маркетинг В2С, как правило, нацелен на крупные группы потребителей через средства массовой информации или розничных ретейлеров. Тем не менее предприятия малого бизнеса или небольшие офисные группы тоже могут попадать в широкую целевую аудиторию аналогичным образом. Например, компания, ориентированная на сообщества малого бизнеса, должна отправлять сообщения тысячам или миллионам предприятий (если они не сегментированы).

Сегментация

Еще одна разница между B2C- и B2B-маркетингом может заключаться в вопросе сегментации. Для улучшения маркетинга в B2C сегментация может касаться возрастных различий или образа жизни (например, семейность, подростковый возраст, родительские проблемы и т. д.). При маркетинге В2В сегментация может основываться на организационных факторах (промышленный сектор, размер бизнеса или покупательское поведение).

Типы маркетинга В2В

В рамках маркетинга B2B существуют четкие различия между малым бизнесом (или клиентами небольших офисных групп) и средними или крупными предприятиями. В первом случае осуществляется транзакционный маркетинг, во втором – маркетинг отношений или корпоративный. Основные различия между ними представлены в таблице 1.2, а к главным определяющим факторам относятся: тип продукта или принятие решения (которое, как правило, является более сложным, поскольку оно требует более тщательного изучения), число участвующих покупателей (отделов компании или иных заинтересованных сторон), а также движущие силы процесса покупки.

Таблица 1.2. Типы маркетинга В2В

Некоторые заключения по подразделу «Что такое маркетинг В2В».

Согласно последнему исследованию потребителей, опубликованному в DemandGen Report (Demandbase[2], 2015 г.), мир B2B-маркетинга продолжает развиваться, а потребители становятся более искушенными. Некоторые из результатов исследования показали:

• 53 % потребителей сообщили об увеличении времени на совершение закупок (80 % из них заявили, что стали тратить больше времени на исследования, а 82 % просматривают большее количество источников информации);

• 43 % отметили, что число людей, входящих в состав комитетов по закупкам, увеличилось на 48 % (в случае расширения штата на 1–3 сотрудников) и на 35 % (увеличение от 4 до 6);

• Потребители все чаще используют Интернет в качестве источника информации, а 53 % сказали, что определенную роль в принятии решения о покупке сыграли социальные сети;

• 52 % потребителей В2В отметили, что рассмотрели от 2 до 4 единиц контента, прежде чем приняли решение (28 % рассмотрели 5–7 единиц);

• 85 % респондентов выразили желание, чтобы их поставщик разбирался в своей отрасли.

Все эти статистические данные указывают на то, что маркетологам необходимо охватывать различные маркетинговые механизмы и лучше адаптировать свои сообщения и контент по отношению к клиенту. Маркетинг выполняет сложную функцию, влияющую на потребителей намного сильнее, чем раньше, поэтому еще до принятия решения они уже должны учитывать всю информацию о поставляемом продукте или услуге.