Читать книгу 0.53 шага к идеальному магазину обоев - Сергей Кравченко - Страница 14

Шаг 13. Выбор помещения

Итак, вы познакомились с особенностями российского обойного рынка, изучили рынок локальный и даже (надеюсь) посчитали финансовую модель. И если желание открывать обойный магазин всё еще сильно, то пора выбирать помещение.

Подходящая площадь помещения для обойного магазина составляет 200–300 м². Так можно будет эргономично расположить 400–600 артикулов. О плотности ассортимента, то есть о количестве артикулов на 1 м², буду говорить в главе про ассортимент. Поэтому пока просто примите во внимание эту цифру.

По расположению с точки зрения трафика может быть два варианта: отдельно стоящее здание или павильон в торговом центре. В каждом варианте есть как плюсы, так и минусы. Сейчас я бы рекомендовал искать площадь в ТЦ. Речь идет, конечно, о специализированном строительном центре.

Огромными преимуществами расположения в ТЦ будут готовое помещение, не требующее ремонта, и наличие потока целевого трафика. Второе хорошо работает, если магазин расположен рядом с конкурентами, т. е., например, этаж с обойными павильонами. В этом случае плюс целевого трафика перевешивает минус наличия конкурентов так близко. Также почти в любом ТЦ удобные парковки, высокие потолки, есть возможности для рекламы на фасаде. Это всё очень облегчает открытие и дальнейшую работу, снимая кучу головной боли.

Стоимость аренды в ТЦ, как правило, выше, чем в отдельно стоящих зданиях. Но частично (или даже полностью) эту переплату вы компенсируете сокращением маркетинговых расходов на привлечение покупателей. И еще к минусам можно отнести довольно строгие ограничения и правила работы. Есть центры с более лайтовым руководством, там проще, а есть и такие, где вам придется неделями согласовывать размещение дополнительной рекламной информации в торговом зале и тем более какое-нибудь переоборудование.

Хорошее помещение в торговом центре найти довольно сложно. Все топовые места, как правило, заняты давно и надолго, поэтому тут придется напрячься. Как вариант, если есть новый или строящийся центр, можно рассмотреть возможность входа там на хорошее место. Но тут надо смотреть на перспективы этого нового комплекса. Мы для себя, например, приняли решение, что как минимум в ближайшие пару лет в новых торговых центрах не открываемся. Как правило, там еще не понятен трафик, неизвестно, как будет вести себя арендодатель, если люди туда не пойдут или пойдут слабо; какие будут соседи. И по опыту могу сказать, что если новый ТЦ и взлетает, то лишь через 3–5 лет. А всё это время нужно платить аренду и сидеть без трафика, получается. В главе про маркетинг подробно расскажу, почему привлекать покупателей в магазин в ТЦ самостоятельно из города идея плохая. Поэтому мы готовы платить за аренду в уже рабочем центре. Если бы рынок был растущий, то это другая история, но на падающем зарабатывать нужно начинать быстро.

Почему бизнес идет в новые ТЦ? Как правило, из-за сниженных ставок по аренде на начальном этапе развития ТЦ. Но тут нужно понимать, что все арендодатели стремятся привести арендную ставку к рыночным показателям. А рынок аренды коммерческой недвижимости довольно прозрачный, понятный, с известными вводными для расчета цены на помещения определенного типа, формата, для разных районов города. То есть собственникам легко понять, какая ставка будет рыночной. И если помещение поддерживается в хорошем состоянии, ведется работа по развитию и продвижению места, то цена аренды будет расти. Ну как минимум ежегодно индексироваться на процент инфляции.

При выборе отдельно стоящего помещения нужно учесть много факторов. Все правила подбора, которые тут будут описаны, выведены в результате нашего собственного опыта открытия магазинов.

Важно, чтобы у улицы, на которой вы рассматриваете помещение, был дублер или какой-то параллельный проезд. В противном случае трафик на такой отдельной дороге будет значительно ниже и сконцентрируется в других местах. Сильно снижает проходящий поток и одностороннее движение.

Сейчас есть тенденция на скучивание магазинов с товарами одного профиля в определенных районах. Если у вас в городе такое есть, некое прикормленное и привычное место, то стоит выбрать его, а не точку, например, поближе к центру города, но без соседей. У таких отделенных от конкурентов мест может быть сумасшедший трафик, но абсолютно не целевой. Знаю пример, когда хороший обойный магазин открылся прямо в одном из самых оживленных мест города. Там рядом вокзал, торговые центры, остановки и т. д. Но этот бизнес не продержался и пару лет. Просто люди там вовсе не для покупки обоев собирались, не до этого им было.

Осторожно стоит относиться к местам, где раньше уже были магазины обоев, но теперь площадь сдается или продается весь бизнес. В таких случаях надо проверять историю этого места, потому что у него может быть, к примеру, так себе репутация. У нас в Иваново есть такой пример: был большой обойный, которым долго никто не занимался, в итоге народ теперь знает это место как магазин со старыми обоями по завышенной цене. И когда там откроется новая точка, то мало кто посмотрит, что это другой бренд.

То есть, с одной стороны – это старое и известное место, которое знают. Но не ходит туда никто. Если магазин продается как готовый бизнес, то продавец может бесконечно долго говорить о «прикормленности места», но, вероятнее всего, выручки там не превышают 200–300 тыс. рублей (с нашей точки зрения, это отсутствие продаж). Иначе зачем избавляться от успешного дела?

Обращайте внимание на простоту подъезда и наличие парковки. Если помещение стоит на оживленной дороге, но к нему нет удобного съезда рядом – всё, мало кто будет искать дорогу.

Выбирайте площадки на так называемой «первой линии», на потоке. Никогда не стоит надеяться на рекламу. Даже очень хорошая кампания за много денег не сгенерирует вам поток, необходимый для хорошего уровня продаж. Обои – это не высокомаржинальный бизнес, чтобы работать исключительно на рекламе, поэтому такая история долго не протянет и бизнес уйдет в минус.

И еще раз: не бойтесь конкурентов рядом. Лучше работать с покупателями, которые могут уйти к соседям, чем сидеть вообще без трафика. В первом случае есть много возможностей закрывать сделки, как минимум классный сервис. Поэтому мы отдаем предпочтение торговым центрам.

Многие, кстати, считают, что отдельностоящее помещение можно найти со значительно более низкой ставкой аренды, чем в торговых комплексах. Можно, конечно, но вряд ли это первая линия. А в хороших местах цифры такие же, как в ТЦ.

Я не настаиваю на площадках исключительно в ТЦ. Этот выбор мы сделали для себя, потому что много аргументов за. И у меня нет задачи отговорить вас от отдельно стоящего помещения. В них, конечно, есть плюсы и бо́льшая свобода действий. Но давайте по-честному. Трафик привлекать нужно самостоятельно, и рекламные бюджеты нужны примерно всегда, много дополнительных нюансов нужно учитывать: как и куда вывозить мусор? кто будет открывать и закрывать магазин? что с охраной? интернетом? уборкой территории? В общем, решать вам, но если что, то я предупреждал.

Еще, кстати, некоторые считают хорошей идеей открыть магазин там, где строится крупный городской микрорайон. Но давайте подумаем. У людей новая квартира, предполагаются большие объемы закупки строительных и отделочных материалов. И какова вероятность, что они захотят купить обои поближе к стройке, а не в каком-то месте, где рядом друг с другом есть множество магазинов с товарами из категории «ремонт»? Опыт показывает, что эта вероятность стремится к нулю. К тому же почти в любом городе не миллионнике доехать даже в другой конец не так сложно и долго, тем более если предстоит выложить круглую сумму за покупки. Конечно, если там рядом есть и другие работающие магазины нашего профиля, то решение может быть отличным. А в маленьких городах, с населением меньше 100 тыс. человек, люди вообще, скорее всего, все магазины объедут, так что тут большее значение будет иметь не расположение, а характеристики самого помещения. И, кстати, в небольших городах, как правило, отсутствуют специализированные ТЦ и поэтому выбор в пользу отдельностоящего помещения под магазин обоев здесь очевиден.

Резюмируя всё сказанное, подчеркну: подбор помещения – очень и очень важный шаг. Подходите к нему аккуратно, вдумчиво и выбирайте с холодной головой. Вот для удобства вам краткий список характеристик, на которые обязательно нужно обращать внимание.

ОТДЕЛЬНОСТОЯЩЕЕ ЗДАНИЕ (streetrerail)

• Площадь 200–300 м²

• Отдельный вход

• Свободная планировка (не комнатами)

• Санузел

• Отопление

• Свободная парковка на 5 машин

• Только первый этаж

• Есть базовая отделка помещения (пол, стены, электрика, потолок)

• Потолки от 3 м

• Не окраина города и не загород

• Рекламные возможности на фасаде

• Подсобное помещение (желательно)

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

• Специализированный строительный торговый центр

• Площадь 200–300 м²

• Отдельный вход

• Свободная планировка (не комнатами)

• Есть базовая отделка помещения (пол, стены, электрика, потолок)

• Потолки от 3 м

• Не окраина города и не загород

• Рекламные возможности на фасаде

• Подсобное помещение (необязательно)

Шаг 14. Позиционирование

На этом шаге будем закладывать основы вашей коммуникации с клиентами и конкурентных преимуществ. Сразу оговорюсь, что в этой книге речь идет о классическом обойном магазине с ассортиментом в среднем ценовом сегменте, то есть о самом массовом и коммерческом сегменте этого рынка.

Позиционирование – это тот образ бизнеса, который вы будете выстраивать в глазах целевой аудитории. Важно, чтобы оно доносило ключевые преимущества бренда, тем самым происходит отстройка от конкурентов, подчеркиваются преимущества, увеличивается ценность продукта (легитимизируется цена выше рынка) и повышается лояльность аудитории (платят дороже и еще очень этим довольны). Тут можно было бы привести примеры классных стратегий позиционирования мировых брендов, но это не принесет вам абсолютно никакой практической пользы. Поэтому вернемся к нашим обоям.

В нашей рознице основу позиционирования составляет высокий уровень сервиса. Мы действительно уделяем ему повышенное внимание, гордимся результатами и много говорим об этом в рекламе и других маркетинговых активностях (т. е. рассказываем представителям целевой аудитории, как классно и удобно покупать у нас обои).

Почему мы выбрали эту линию? Прежде всего, потому, что большинство покупателей обоев идут за обоями раз в 5–7–10 лет. И это каждый раз событие, потому что ничего не понятно: как выбирать, что выбирать и т. д. И мы говорим людям: «Расслабьтесь, мы всё расскажем, покажем, поможем выбрать и посчитать количество. С нами вы купите такие обои, которые действительно подойдут в интерьер, помогут сделать его визуально более качественным, а значит, вам дольше не надоедят и будет приятно находиться в комнатах». Мы формируем правильный (с нашей точки зрения) покупательский опыт и получаем за это много благодарностей и лояльность клиентов.

Стратегия позиционирования может быть завязана на ассортимент. Когда мы только начинали розничные продажи, то была идея пойти таким путем. Звучало это как «каждую неделю – новая коллекция». Но от этого довольно быстро устали и мы и покупатели, поэтому идея не прижилась.

Позиционирование может быть ценовое. Магазин низких цен, например. Главное, чтобы бизнес на деле соответствовал заявлениям и рекламным сообщениям, то есть подавляющее большинство полок оставляйте за действительно дешевыми позициями. Для этого можно закупать у поставщиков распродажу, чтобы умещаться по марже. У этого подхода есть свои недостатки с точки зрения работы с ассортиментом, о них расскажу в других частях книги.