Читать книгу 0.53 шага к идеальному магазину обоев - Сергей Кравченко - Страница 9

Итак, от федерального уровня переходим к местному, локальному рынку. Прежде всего: что понимать под локальным рынком? Это может быть город, округ, городской район или даже некая агломерация населенных пунктов.

Тут важно смотреть на особенности конкретной территории. Если говорить о городах-милионниках, то есть смысл ограничиться округом или районом, поскольку маловероятно, что за обоями люди поедут слишком уж далеко, это просто неудобно. А если, например, вы собираетесь открываться в небольшом городе в районе более крупного населенного пункта, то, вероятно, стоить изучить ситуацию не только в выбранной точке, но и вокруг. Приведу пример. В районе Иванова есть несколько небольших городков. И вот в каких-то обойные магазины точно открывать не стоит, потому что население чуть ли не каждый день ездит в областной центр. Вероятнее всего, за обоями им тоже захочется «выбраться в люди». Но есть и городки тоже близкие к Иванову, но там хороший обойный магазин будет весьма кстати. Внимательно посмотрите на поведенческие особенности и, если можно так выразиться, покупательские традиции.

Вообще хорошим маркером «пригодности» рынка конкретного населенного пункта для открытия магазина можно считать наличие хороших обойных магазинов. В нашем случае это будет означать наличие рынка сбыта, а не конкуренцию, которой следует избегать.

Если обойных магазинов нет, то стоит выяснить, где тогда люди покупают обои. А они их точно покупают. Тут возможна ситуация вынужденной миграции, о которой чуть выше писал на примере небольшого города. И в случае отсутствия обойных точек стоит оценить вообще местный рынок строительных материалов. Возможно такое, что есть магазины с плиткой, наполкой, светом, а до обоев просто у бизнеса еще руки не дошли. И в таком случае новый магазин укомплектует потребности и всем станет хорошо. Хотя, конечно, может быть и история, что предложения нет по причине отсутствия спроса.

Вот это важно. Мы живем в рыночной экономике. Спрос рождает предложение. Всегда. И если магазинов нет, то это вовсе необязательно значит, что до вас никто не додумался продавать обои. Запускаться там, где нет предложения, не изучив причины его отсутствия, – довольно частая ошибка новичков. Не делайте так. Отсутствие специализированных обойных точек должно натолкнуть на более глубокий анализ ситуации, чем наличие конкурентов.

Итак, возможно придется посетить магазины не только своего города, но и близлежащих. Обычно, конечно, будущий собственник знает ситуацию там, где живет, понимает, где люди покупают те или иные товары. Но я всё равно рекомендую проехаться по магазинам и оценить ситуацию своими глазами, уже с прицелом на открытие нового магазина. То есть проводится некий конкурентный анализ.

На что обратить внимание в действующих магазинах?

• Нужно оценить, как выглядят магазины. Какой интерьер? Что за оборудование? Как дела со светом? Заполнены ли полки?

Как-то я был в относительно крупном торговом центре с большим обойным отделом. И, смотря на состояние этого отдела глазами опытного обойщика, понял, что дела идут там сильно так себе. Да, там стояло классное новое оборудование от одного из крупнейших поставщиков. Но оно было пыльное, товар развешан неаккуратно, половина полок пустовало, выклейки не везде были актуальными выставленным рулонам. О чем это говорит? Скорее всего, с продажами обоев у этого торгового центра всё грустно, руководство вряд ли работает над ситуацией и скорее всего застряли в яме кредиторской задолженности поставщику.

Я это понял, потому что знаю отношение поставщиков к своим полкам (особенно при установке фирменного оборудования, за которое немало заплатил сам поставщик). Если продажи есть, клиент платит вовремя, следит за ассортиментом, то представители дистрибьютора / фабрики / торгового дома стараются помогать и поддерживать точку. Тут, очевидно, магазин денег не приносит, на него внимания не обращают и поэтому состояние торгового зала такое, какое есть.

Человек, который не знает обойный рынок, может подумать, что подобный большой магазин будет сильным конкурентом новой обойной торговой точке. Просто потому, что зал большой, да и ассортимент, кажется, широкий. Но он не будет. Чтобы убедиться в этом, достаточно выполнить рекомендации из следующего пункта.

• Следует оценить актуальность ассортимента. Фабрики не так давно стали наносить на этикетку год производства. Достаточно посмотреть пару-тройку этикеток, чтобы понять, как обстоят дела с обновлением ассортимента в конкретном магазине. Если даты производства нет, значит, рулоны точно старые.

• Не лишним будет посчитать артикулы, чтобы примерно прикинуть плотность ассортимента конкретного магазина. В части про формирование ассортиментной матрицы я подробнее расскажу о том, сколько артикулов нужно иметь в магазине, чтобы ассортимент эффективно оборачивался и почему слишком широкий ассортимент – это плохо для бизнеса.

• Оцените площадь торгового зала. Если в магазине ассортимент разнообразный, то площадь обойного отдела или зоны. Это тоже потом для оценки ключевых показателей потребуется.

• Сделайте фотографии и/или видео. Никто вам этого запретить не может. А если обозначен запрет на съемку (от продавцов или на внутренних объявлениях), то это вызывает дополнительные вопросики к тому, будет ли являться этот образец обойного магазина конкурентом действительно хорошей торговой точке.

• Поговорите с продавцами. Если получится разговорить, то узнаете примерные выручки, что с ассортиментом и т. д. Я как-то продавцам конкурентов сказал, что планирую открыть магазин с наполкой рядом (дело было в ТЦ), они мне рассказали много интересного. А если понимаете, что такое не пройдет, то можно стать просто дотошным покупателем, тогда как минимум про ассортимент точно много всего узнаете и оцените уровень работы консультантов.

Удобно планировать рейд по магазинам с помощью онлайн карт (Яндекс, Google, 2Gis). Открываете карты, делаете поиск по обойным магазинам, изменяете масштаб так, чтобы на экране было видно весь город, и оцениваете расположение точек. Часто бывает, что магазины кучкуются в каких-то отдельных районах. В таких случаях и покупатели тянутся именно туда; может, там традиционно продают строительные и отделочные материалы или есть еще какие-то причины такого расположения. Если причин не знаете, надо выяснить.

На этапе планирования поездки посмотрите в Сети всю информацию о каждом потенциальном конкуренте: карточки на картах, рейтинги, отзывы, аккаунты в социальных сетях, сайты (если есть). Потом интересно сравнивать ожидание и реальность. Но лично нужно съездить обязательно, останавливаться на этапе «кабинетного анализа» – частая и серьезная ошибка. Без «полевых» исследований вы точно придумаете себе субъективную картину, которая обычно мало соответствует реальности.

Еще есть способ примерно оценить выручку магазина. Делаете покупку сразу после открытия (т. е. первый покупатель) и прямо перед закрытием (последний покупатель). По номерам чеков можно оценить количество продаж в день. Далее, прикинув средний чек (4 рулона обоев), получите цифру дневной выручки. Отсюда месячные цифры тоже плюс-минус станут понятны.

В этом способе, конечно, есть несколько условий. Например, если в магазине через одну кассу проходит много мелкой сопутки или других товаров, то оценка не выйдет. Или могут в течение дня снять кассу, тогда нумерация чеков пойдет с начала. Но в целом такой вариант имеет место быть.

И еще один рабочий способ оценки магазинов есть. Мы так изучали спрос на местном рынке, когда планировали открытие одного из магазинов нашей розничной сети. Итак: нужно посчитать количество покупателей магазина в течение всего дня, оценить, по сколько рулонов они берут; если получится, то отметить, какие бренды обоев наиболее популярны. Мы просто сажали человека недалеко от входа, и он всё фиксировал письменно и на фото. Но можно поставить машину с регистратором и потом посмотреть видео. Способ этот нам тогда очень помог принять решение. А если планируете брать площадь в торговом центре, то так можно оценить входящий трафик. Можно, конечно, заплатить продавцу и узнать всё, но это не особо этичная история, мы так не делаем.

В общем лучше всего использовать разные методы оценки, точнее получится результат.