Читать книгу Курс Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры. Модуль 3. Что мы продаем? - Станислав Львович Горобченко - Страница 6

Существует ряд направлений в науке, занимающихся более детальным изучением наших товаров или услуг. При трехуровневом анализе товара различают сущность товара, фактический товар и дополнительный товар. Это представлено на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Трехуровневый анализ товара

СУЩНОСТЬ ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ

Как потребители, мы или только покупаем, или планируем приобрести товар, или получить услугу, которые удовлетворяют наши текущие и насущные потребности. Если мы являемся поставщиками, то очень важно осознать тот факт, что наши собственные потребители ничем не отличаются от нас в этом отношении, и, следовательно, важно исследовать наши потребности в этом плане.

Любая организация, в т.ч. и мы, продает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний. Конечно же, организация может попытаться вызвать интерес, и запросы путем привлечения внимания потребителей к ее идеям и товарам. Например, Вы можете получать от компаний информационные листки о том, сколько аварий произошло по вине арматуры по статистике Ростехнадзора.

Задание

Рассмотрите следующие вопросы:

К какой сфере больше относится деятельность вашей компании: к продаже товаров или услуг. Какова доля информационного сопровождения в ваших услугах, например, по приведенному выше примеру.

Каким потребностям Вы больше удовлетворяете – физическим: работоспособности, например; или прогнозным – например, соответствие требованиям Ростехнадзора в долгосрочной перспективе.

Как бы Вы могли переформулировать миссию компании с точки зрения обнаружения и удовлетворения потребностей, а не продажи просто товара?

ФАКТИЧЕСКИЙ ТОВАР ИЛИ УСЛУГА

После того, как мы установили, какие потребности удовлетворяет наша организация или наш товар, рассмотрим более подробно форму, которую принимает наш товар или услуга. Если Вы пытаетесь продать желание не иметь неприятностей с Ростехнадзором, то производитель товара, отвечающего этим потребностям, должен получить ответ на следующие вопросы:

•      оформление документов;

•      объем и форма выполнения требования;

•      обеспеченность выполнения требования;

•      экспертиза и обученность персонала;

•      проверенность арматуры на соответствие требованиям Ростехнадзора;

•      информация о товаре и защищенность от подделок;

•      деловая репутация компании. Отсутствие аварий по причине дефектов продукции.

Мы привели здесь собственный пример команды курса. Вам предстоит найти пример из работы вашей собственной компании.

Задание

Рассмотрите фактический товар из продукции вашей компании. Опишите его в терминах выполнения потребности клиентов. Дайте описание товара в терминах:

•      Конструкция и дизайн

•      Технические характеристики

•      Качество компонентов

•      Поддержка со стороны компании

•      Марка и референцы

•      Информация о продукции (товаре)

•      Деловая репутация

Это упражнение поможет Вам понять, как товар удовлетворяет какую-либо потребность, чем он отличается от других аналогичных товаров и как можно сообщить о достоинствах своего товара потенциальному покупателю.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ТОВАР ИЛИ УСЛУГА

Дополнительные услуги включают в себя все, что мы еще можем предложить вашим покупателям помимо основного товара. Они могут включать в себя предпродажные и послепродажные гарантии и информацию о поддержке.

Ваша организация может продавать ряд товаров или предлагать ряд услуг, которые отвечают одной и той же потребности покупателя. Например, страхование арматуры в контрактах служит цели повышения потребности в защите потребителя от непредсказуемых последствий при технологических авариях, включая ущерб для производства, персонала, экологическую и финансовую безопасность. В этом случае фактический и дополнительный товар охватывает весь возможный диапазон. С другой стороны, можно продавать ряд товаров, отвечающих различным потребностям. Например, в пакет поставки включаются компьютеры с набором ценных диагностических и обучающих программ, тренажеры, имитаторы, даются консультации, обеспечивается бесплатное годовое обучение. Этот вид услуг включает в себя уже транслирование опыта, экспертизы и консультации профессионалов и является частью перехода к предоставлению услуг на основе высокой деловой репутации.

Задание

В заданиях ниже проанализируйте дополнительные услуги, которые Вы предоставляете для повышения ценности товара, предлагаемого потребителям.

А) Перечислите основные товары и услуги, которые предлагает ваша организация. Добавьте сюда перечень потребностей, которые Вы обнаружили в предыдущем задании.

Б) Опишите элементы, которые помогут обратить внимание на ваш товар или услугу из перечисленного выше списка. Обязательно добавьте те пункты, которые имеют отношение к вашей продукции, и которых нет в списке.

В) Предлагает ли ваша компания другие виды услуг, которые повышают ценность того, что Вы предлагаете покупателям? Это позволяет отличать ваш товар от товаров конкурентов и помогает вашей организации найти преданного покупателя.

После того, как Вы закончили этот длинный перечень и перед тем, как продолжить чтение, Вы должны подумать еще раз о ваших внутренних товарах и услугах. Можете ли Вы дополнить вышеприведенные упражнения списком товаров и услуг, которые Вы предлагаете внутри организации. Как будут отличаться ваши ответы? Легче или труднее определить потребности внутренних потребителей? Какой дополнительный товар может быть предложен?

УНИКАЛЬНАЯ ОСОБЕННОСТЬ ВАШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Уникальная особенность вашего предложения – это средство маркетинга, используемое для демонстрации характеристик и достоинств товаров, которые помогают победить в конкурентной борьбе. Об этих особенностях полезно сообщить потребителям. Если для них это является важным критерием при выборе, то, очень вероятно, что они купят товар именно у Вас.

Перечислив подробно все, что Вы включили в дополнительный товар или услугу, Вы сможете сравнить ваш товар или услугу с аналогичными товарами конкурентов. Являетесь ли Вы более отзывчивыми, более доступными и более опытными по сравнению с Вашими конкурентами?

Любая организация должна верить, что предлагаемый ею товар или услуга лучше, чем у ее конкурентов, даже если это и не совсем верно. Иначе нет смысла вкладывать средства. Так, работая на одном рынке, компании стремятся выделиться и занять наибольшую долю рынка. Однако на ограниченных рынках ни одна из таких компаний может не достичь достаточного числа потребителей. В этом случае происходит либо уход одной из компаний, либо слияние или поглощение одной компанией другой.

Задание

Посмотрите характерные черты, которые Вы перечислили в предыдущем задании. Отметьте галочками те, которые может предложить ваш конкурент. Нужно ли добавить что-то еще? Остается ли что-либо особенное, связанное именно с вашей организацией? Являетесь ли Вы единственной организацией, предоставляющей услуги такого рода?

Работаете ли Вы дольше, чем другие организации? Отметьте те характеристики, которые, как Вы думаете, является уникальной особенностью вашего предложения, затем выпишите ее ниже.

Тот факт, что в вашей организации весь персонал душевен и расположен к общению, еще не говорит об уникальной особенности вашего предложения. То, что отличает Вас от других организаций, должно быть интересно и выгодно для покупателей.

Задание. Опишите уникальность вашего предложения:

Достигнув этой стадии, Вы можете оказаться в ситуации, когда уникальность вашего предложения будет зависеть от потребителей, на которых Вы ориентируетесь. Вероятнее всего, это произойдет в случае, если у Вас есть два очень разных типа потенциальных потребителей. В этом случае отметьте уникальность предложения и напротив – клиентов, на которых оно ориентировано.