Читать книгу Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс - Страница 16

1. Дайте определение рекламы и назовите ее основные компоненты. Реклама является (1) оплачиваемой, (2) служащей целям убеждения коммуникацией, которая использует (3) неличные массмедиа или средства интерактивных коммуникаций для охвата (4) широкой аудитории для (5) установления связи между целевой аудиторией и (6) идентифицируемым спонсором.

2. Перечислите роли рекламы в обществе и бизнесе. Реклама выполняет (1) маркетинговую, (2) коммуникационную, (3) экономическую и (4) социальную роли.

3. Назовите основных действующих лиц мира рекламы и их роли в создании рекламы. Основными действующими лицами мира рекламы являются рекламодатели, рекламные агентства, медиасредства, поставщики и целевая аудитория. Реклама может создаваться либо внутренним рекламным агентством фирмы, либо силами привлеченного внешнего рекламного агентства. Фирмы часто имеют собственные рекламные отделы, которые либо контролируют работу внешнего агентства, либо создают рекламу сами.

4. Перечислите различные типы рекламы. Существует семь типов рекламы, каждый из которых соответствует определенной ситуации применения маркетинговых коммуникаций. Ими являются: (1) реклама бренда, (2) торгово-розничная местная реклама, (3) реклама с непосредственным откликом, (4) деловая (В2В), (5) институциональная, (6) некоммерческая и (7) социальная реклама.

5. Назовите характеристики эффективной рекламы и объясните, почему она является целенаправленной. Эффективная реклама действует на двух уровнях: она овладевает сознанием потребителя и в то же время доставляет послание, стимулирующее покупательское поведение. Эффективная реклама является целенаправленной, т. е. служащей достижению поставленных перед ней целей.

6. Проанализируйте изменения, влияющие на рекламную индустрию. Реклама является динамичной отраслью, изменяющейся по мере изменения потребителей, технологий и рыночных условий. В этой главе рассматриваются три типа изменений: (1) определение рекламы расширяется по мере того, как развитие технологий делает «новую рекламу» более персонифицированной и интерактивной; (2) интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) также расширяют сферу действия рекламы за счет включения ее в набор маркетинговых коммуникационных инструментов, используемых для распространения согласованного послания и имиджа бренда; (3) глобализация требует, чтобы международные рекламодатели решали вопрос о том, должны ли их послания быть едиными для всех культур или же адаптироваться к условиям каждого местного рынка. Адаптация к местным условиям улучшает воздействие на местную аудиторию, но усложняет проблему обеспечения согласованности всех посланий.

Кейс 1

Введение в рекламу

День, когда Wal-Mart перестала улыбаться

Гигант розничной торговли Wal-Mart ежегодно тратит на рекламу почти полмиллиона долларов, поэтому решение компании, принятое в январе 2005 г., о размещении рекламы более чем в 100 газетах не вызвало особого удивления. Удивительным оказался текст этих рекламных обращений, в которых ничего не говорилось о недорогих тостерах или новых CD. Вместо этого реклама содержала фотографии рабочих, одетых в фирменные синие куртки Wal-Mart, и письмо директора Wal-Mart Ли Скотта. Это письмо носило откровенно резкий и вызывающий характер: «Когда группы, имеющие узкие корыстные интересы, и наши недоброжелатели распространяют заведомо ложную информацию о Wal-Mart, то общественность заслуживает того, чтобы услышать правду. Каждый может иметь собственное мнение о нашей компании, но никто не имеет права сообщать о ней вымышленные факты».

Не такого послания ожидали многочисленные потребители от компании, телевизионная реклама которой часто показывала улыбающееся лицо, летающее над магазином Wal-Mart, в котором продаются товары по сниженным ценам. Однако эта реклама была явным сигналом о том, что Wal-Mart больше не считает возможным игнорировать некоторые общественные тенденции, угрожающие успеху и прибыльности компании.

Wal-Mart является самой крупной и самой успешной в мире компанией розничной торговли. В ней работает больше людей, чем в любой другой частной американской компании (1,2 млн человек), а ее годовой объем продаж во всем мире составляет более четверти триллиона долларов, т. е. превышает товарооборот ее четырех ближайших конкурентов. Основу этих впечатляющих результатов обеспечивает способность компании выполнять свои обещания о дружелюбном обслуживании покупателей и предложении низких цен.

Но успех привлекает внимание, причем не всегда благожелательное. В нескольких судебных исках утверждалось, что Wal-Mart не в полной мере оплачивает сверхурочную работу, а в одном иске компанию обвиняли в дискриминации женской части персонала с точки зрения оплаты труда и продвижения по службе. Планы Wal-Mart по расширению ее деятельности также оказались под угрозой, так как компанию стали обвинять в самых разных грехах: низкой зарплате и недостаточном социальном обеспечении персонала, загрязнении окружающей среды, нанесении ущерба местным экономикам, что затруднило или сделало невозможным строительство новых супермаркетов.

В ответ на эту критику Wal-Mart разработала систему карьерного роста в компании, создала новую должность директора по кадрам и отменила выплату премий тем менеджерам, которые не обеспечивали установленных показателей по составу нанимаемого персонала. К тому же глава компании стал в последние годы тратить больше времени на встречи с инвесторами, представителями местного населения и СМИ.

Но в то же время Wal-Mart начала использовать рекламу в качестве средства ответа на критические высказывания о том, что компания плохо заботится о своих работниках. Первоначально реклама была достаточно «мягкой» и часто изображала довольных работников компании. Однако новая кампания имеет более жесткий характер. Она обращается к ложным обвинениям о предоставлении низкой зарплаты и социальной защищенности работникам, отмечая, что компания платит им в среднем $9,68 в час, что существенно превышает минимальный уровень, установленный федеральным законом ($5,15 в час). В рекламе также подчеркивается, что по мнению большинства работников Wal-Mart вопросы социальной защищенности имели большое значения для них, когда они выбирали данную организацию в качестве места работы.

Дополнением к рекламе служила развернутая в некоторых крупных городах кампания по улучшению отношений с общественностью, организованная в форме открытых дискуссий с рабочими и проведения пресс-конференций. Например, в городе Тампа (Флорида) Майкл Мартин, менеджер торгового отдела, заявил репортерам следующее: «За четыре года работы в Wal-Mart я получил больше, чем за девять лет работы в Winn-Dixie. Я ушел из Winn-Dixie потому, что не мог продвинуться по службе. Здесь же получил повышение уже через шесть месяцев».

Почему же компания решила использовать этот новый подход? «Потому, что слишком долго кое-кто мог свободно говорить о нашей компании то, что не соответствовало действительности, – утверждает директор Wal-Mart Ли Скотт. Наши работники устали от этого, и мы решили провести линию, четко разграничивающую правду и ложь». Оказалась ли кампания успешной? Некоторые обозреватели оценивают ее итоги весьма скептически. По мнению консультанта по розничному маркетингу Джордана Циммермана, агрессивные кампании по формированию имиджа, подобные проводимой Wal-Mart, используются довольно редко и стоят больших денег. При этом реклама, которая непосредственно адресуется критикам компании, вряд ли заменит регулярную рекламу бренда (в том числе и использующую изображение улыбающегося лица), от которой не предполагается отказаться в ближайшее время. Однако новая реклама действительно знаменует собой изменение природы диалога, который ведет Wal-Mart с потребителями и обществом. Лишь время покажет, поможет ли эта реклама Wal-Mart удержаться в числе лидеров розничной торговли.

Источники: Claire Atkinson, «Prices and People Stressed in Retail Titan’s Advertising», Advertising Age (October 6, 2003): 3; Jack Neff, «Store Ads Still Treated as Promotion», Advertising Age (February 9, 2004): 44; Kourtnney Stringer, «In Ad Blitz, Wal-Mart Counters Public Image as Harsh Employer», Wall Street Journal (January 14, 2005): B3; «Our Commitments to Communities», http://walmartstores.com/wmstores/Mainnews.jsp; Mark Albright, «Wal-Mart Fires Back», St. Petersburg Times (January 13, 2005); Ann Zimmerman, «Wal-Mart to Hit Latest Goal After Late Surge», Wall Street Journal (January 4, 2005): B2.