Читать книгу Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс - Страница 8

Вторым ключевым действующим лицом мира рекламы является рекламное агентство или рекламный отдел. Рекламодатели нанимают независимые рекламные агентства для частичного или полного планирования и реализации своих рекламных усилий подобно тому, как это делало агентство Arnold для Volkswagen. Такой тип деловых отношений получил название партнерства между агентством и клиентом. История о рекламе «1984» показывает, насколько важным является установление прочного доверия между партнерами.

Таблица 1.2. Категории крупнейших рекламодателей США

В 2002–2003 гг. согласно данным «Advertising Age» средний валовой доход рекламного агентства составлял $10,6 млрд. Тремя крупнейшими рекламными агентствами США являются J.Walter Thompson, Leo Barnett и McCann—Erikson Worldwide. Крупнейшим в мире рекламным агентством является японская компания Dentsu Inc. Бостонское агентство Arnold Worldwide, разработавшее для VW рекламную кампанию, которая была удостоена премии EFFIE, занимает четырнадцатое место среди американских агентств; в 2003 г. его валовой доход составил $1,2 млрд.

Рекламодатель использует стороннее агентство, поскольку верит, что оно окажется более эффективным и производительным при создании конкретного рекламного обращения или целой рекламной кампании. Успешные агентства, подобные Arnold Worldwide, обычно обладают стратегическим и креативным опытом, хорошо знают массмедиа, имеют талантливых сотрудников и могут заключать выгодные соглашения для своих клиентов. Сотрудники рекламных агентств являются профессионалами, любящими свою работу.

Существует несколько способов, позволяющих рекламодателям управлять своей рекламой. Крупные рекламодатели – компании или организации – участвуют в процессе рекламы либо через свои внутренние агентства, либо через свои рекламные отделы, как это показано на рис. 1.2.

Дело принципа

Самый удачный рекламный ролик всех времен

Рекламодателем была фирма Apple, продуктом – ее новый ПК «Macintosh», а клиентом – человек, отвечающий за рекламу и принимающий решения. Этим человеком был Стив Джобс, директор и один из основателей Apple, желавший получить «оглушающую» рекламу. Над ее созданием работало калифорнийское агентство Chiat/Day. Средством распространения рекламы была выбрана телевизионная трансляция матча за Суперкубок. (Super Bowl – наиболее рейтинговая спортивная трансляция в США, которая гарантированно собирает максимально возможную аудиторию из всех потребительских сегментов).

Продюсером съемок ролика был легендарный английский режиссер Ридли Скотт, создавший такие фильмы, как «Alien» и «Blade Runner». Аудиторией ролика были 96 млн человек, смотревших матч Super Bowl XVII в тот январский день 1984 г., а целевой аудиторией были все те телезрители, которые решали вопрос о том, стоит ли им купить персональный компьютер.

Базовый принцип рекламы заключался в следующем: использование правильно выбранного продукта в нужное время и в нужном месте для правильно выбранных людей может создать потрясающий эффект. Для этого потребовалось привлечь 200 актеров, а также заплатить $900 000 за проведение съемок и $800 000 за показ 60-секундного ролика во время трансляции матча. Таким образом, создателям ролика пришлось потратить немало сил и средств.

Сюжет ролика был заимствован из романа Джорджа Оруэлла «1984» – об обществе будущего, в котором осуществляется тотальный контроль за мыслями и чувствами людей. Сначала в ролике показывалась огромная толпа одетых во все серое людей с бездумным выражением на лицах (подобных сегодняшним скинхедам), которые смотрят на огромный экран, с которого «Большой Брат» излагает свои идеологические постулаты. Затем внезапно появлялась девушка-спортсменка, преследуемая группой военных, и бросала в экран кузнечный молот. Уничтожение изображения вождя сопровождалось порывом свежего ветра, проносившегося над серой толпой, которая наконец-то «увидела свет». В завершение голос диктора произносил единственную фразу, звучавшую в ролике: «24 января Apple Computer выведет на рынок свой ПК «Macintosh». И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, каким он показан в “Тысяча девятьсот восемьдесят четвертом”».

Просто ли было продать эту идею клиенту?

Сначала некоторые руководители Apple, увидевшие ролик в первый раз, высказывали опасения по поводу того, что он не будет работать по причине своей непохожести на все прочие виденные ими ранее ролики. После просмотра некоторые члены совета директоров Apple опустили головы и закрыли лицо руками. Другие же сразу подняли вопрос о немедленном разрыве контракта с Chiat/Day. Один из основателей Apple Стив Возняк достал свою чековую книжку и сказал Джобсу: «Я оплачу половину расходов, если вы оплатите другую». Однако окончательное решение о показе ролика принял Джобс, который полностью доверял креативной группе Chiat/Day.

Была ли эта реклама эффективной?

Утром 24 января у магазинов, торговавших компьютерами фирмы Apple, выстроились длинные очереди, и весь запас имевшихся в них ПК был продан в течение дня. Первоначальная цель продажи (50 000 ПК) в течение первых 100 дней была превышена почти в полтора раза, и Apple могла бы продать еще больше ПК, если бы была способна удовлетворить этот спрос.

Ролик «1984» относится к числу наиболее часто обсуждаемых и наиболее запоминаемых рекламных роликов всех времен. В каждом рейтинге лучших реклам он неизменно занимает первое место и продолжает получать высокие оценки и в начале XXI в. Если вы его еще не видели, то зайдите на сайты apple.history.com или www.uriah.com/apple-qt/1984.html и дайте ему собственную оценку.

Помните о том, что ролик показывался всего один раз – в самое дорогое время, когда трансляция матча привлекала набольшее число телезрителей, но при этом целевая аудитория смогла увидеть его лишь однажды.

При этом ролик обеспечил отличие матча Super Bowl от любого другого матча футбольного сезона и превратил его в рекламное событие года. Влияние ролика было усилено за счет обработки покупателей, проводившейся до и после его показа. Люди знали о ролике из газетных репортажей, опубликованных до матча. В репортажах, появившихся после игры, рассказывалось не только о счете и перипетиях борьбы, но и о «1984». Реклама стала новостью, и ее просмотр превратился в событие. Вот почему рекламный критик из «Advertising Age» Боб Гарфилд назвал ее «величайшим рекламным телероликом всех времен».

Однако до сих пор не утихают споры о том, годился ли образ «Большого Брата» для того, чтобы служить олицетворением IBM. Что думаете по этому поводу вы?

Источники: Kevin Maney, «Apple’s ‘1984’ Super Bowl Commercial Still Stands as Watershed Event», USA Today (January 28, 2004 3B); Liane Hansen, host, «Steve Hayden Discusses a 1984 Apple Ad Which Aired During the Super Bowl», National Public Radio Weekend Edition, February 1, 2004; Cleveland Horton, «Apple’s bo;d ‘1984’ Scores on All Fronts», Advertising Age, (January 1, 1990) 12, 38; Bradley Johnson, «10 Years after ‘1984’: The Commercial and the Product Than Changed Advertising», Advertising Age, (June 1994) 1, 12–14; Curt’s Media, «The 1984 Apple Commercial: The Making of a Legend», http:// www.isd.net/cmcalone/cine/1984.html.

Творческий гений создателей первых реклам Beetle сделал эту машину своего рода эталоном рекламы. Рекламы, подобные этой, часто упоминались в списках наилучших реклам, поскольку они кардинально изменили маркетинг автомобилей: в них подчеркивалась привлекательность маленьких машин в то время, когда все вокруг рекламировали большие автомобили.

Рис. 1.2. Схема процесса рекламы

Рекламный отдел. Большинство крупных фирм имеют свои рекламные отделы. Главная обязанность этих отделов заключается в том, чтобы поддерживать связь отдела маркетинга с рекламным агентством (агентствами) и другими поставщиками услуг. В зависимости от типа бизнеса степень вовлеченности отдела маркетинга в рекламный процесс может значительно варьироваться в разных компаниях.

Руководитель рекламного отдела может называться директором или менеджером по рекламе. Обычно этот человек обладает практическим знанием всех аспектов рекламной деятельности. Такие руководители имеют опыт работы в рекламных агентствах, умеют налаживать взаимодействие с рекламодателями и хорошо знают их операции.

Как отмечалось выше, задача менеджера по рекламе и его подчиненных заключается в облегчении взаимодействий между отделом маркетинга компании и ее агентствами. Многие компании могут сотрудничать с сотнями агентств, хотя, как правило, они имеют основное агентство, которое выполняет основную часть работы и даже может управлять другими агентствами. Рекламный отдел решает следующие задачи: выбирает агентства; координирует взаимодействие с поставщиками услуг, такими как массмедиа, фотографы, изготовители рекламы и т. п.; обеспечивает выполнение работ в строгом соответствии с графиком; определяет, достигнуты ли поставленные цели.

Собственное агентство. Компании, которым необходим более тщательный контроль рекламы, имеют в своей структуре собственные агентства. Например, крупные розничные торговцы считают, что самостоятельное изготовление рекламы обеспечивает экономию затрат, а также возможность соблюдения установленных сроков. Некоторые производители модной одежды, например Ralph Lauren, также осуществляют рекламу своими силами, для того чтобы сохранить полный контроль над имиджем бренда и направлением моды, которое они разрабатывают. Внутрифирменные агентства выполняют большинство, а иногда и все функции самостоятельного рекламного агентства.