Читать книгу PR-кампания своими силами - Ю. В. Касьянов - Страница 10

PR – это, прежде всего, вежливость. Комфортные коммуникации. А коммуникации начинаются с первого контакта. И здесь роль секретаря трудно преувеличить. Умение правильно представиться по телефону, понять клиента, дать вежливый и квалифицированный ответ, пусть это даже отказ. Такими навыками обладают далеко не всякие секретари, и не стоит их в этом винить.

Ведь кто такой (кто такая) современный секретарь? Обычно – длинноногая девица, умеющая переключать телефон, убедительно врать про вечную занятость шефа и сносно печатать на компьютере двумя карандашами «KOHI-NOOR» (ногти, ногти!). Секретаря подбирают так же, как дорогую начальственную мебель или аквариум в переговорной. Это удовлетворяет тщеславие руководителя (или что-то еще), но мало способствует бизнесу фирмы. Хотя, конечно же, тоже пиар – продемонстрировать модельные данные личной секретарши… Но для настоящего пиара этого мало. Совершенно недостаточно быть тонким психологом потаенной директорской души и цербером начальственного кабинета.

Секретарь – лицо фирмы, и лицо это должно быть не только красивым, но и достаточно умным, образованным, прекрасно ориентирующимся (разбирающимся – еще лучше) в делах фирмы. Что может секретарь сделать для пиара? Да очень многое! Ей (ему) вполне по силам каждодневная рутинная PR-работа, да и, собственно говоря, координация всей PR-активности фирмы, если компания – небольшая, не успевшая еще раздуть штаты до корпоративных масштабов. Кстати, в «больших компаниях» секретарь, выполняющий часть рутинных функций пиарщика, обычно называется «пресс-секретарем».

Штатный рабочий инструмент секретаря – персональный компьютер, оснащенный электронной почтой и другими полезными

офисными программами – поможет реализовать начальные функции пиарщика. Во-первых, вести базу данных партнеров компании, vip-персон, контактов СМИ. Не сочтите за рекламу, но с этим неплохо справляется «почтовик» Microsoft Outlook. Программа позволяет не только обрабатывать электронную почту, но и структурировать контакты по сегментам (к примеру, «клиенты», «партнеры», «поставщики», СМИ, «госорганизации» и пр.), и, что немаловажно для загруженного текучкой секретаря, имеет неплохо сконструированные календарь, планировщик задач.

Чтобы информация о вашей компании чаще попадала на глаза клиентам (имеющимся и потенциальным), начните с регулярного информирования общественности о трудовых подвигах и буднях. Если нет очевидного повода (День рождения компании еще не скоро), а составить толковый пресс-релиз по текущим событиям на фирме никто не может, возьмите за основу стенограмму еженедельного рабочего совещания. Вымарайте из него все, что, на ваш взгляд, составляет коммерческую тайну, после чего поручите секретарю переписать документ заново – грамотно и складно. Вполне возможно, что ваш секретарь, почувствовав вкус творческой работы, великолепно справится с этим сразу. Нет? Не отчаивайтесь: прочтите еще раз получившийся текст, беспощадно вычеркивая все лишнее и придавая документу некую логическую цельность и завершенность. Справились? Остается придумать заголовок – главное одной строкой, – и поставить дату. Позже мы еще раз и подробно рассмотрим процесс писания пресс-релизов, сейчас важно понять простое правило – не «заморачивайтесь»! Витиеватое письмо и эпатаж – это лишнее, информация в пресс-релизе должна быть изложена четко, ясно, даже скупо. Максимальный размер – страница, пол страницы! Ни к чему петь дифирамбы любимой фирме, славословить в адрес собственника и заигрывать с советом директоров – пусть потребитель вас оценит. Пресс-релиз – это только информация: правда – и ничего, кроме правды. Если вашему секретарю удастся эту правду еще и преподнести кратко и красиво – ему (ей) следует заслуженно увеличить зарплату.

Но мало сделать достойный пресс-релиз, его надо опубликовать. Специализированные агентства за «гарантированное размещение в СМИ» берут шальные деньги, но, если разобраться, кому оно нужно, это их «гарантированное размещение»? Если информация, которой вы хотите поделиться со всем миром, действительно стоящая, написана интересно, может, даже увлекательно, ваш пресс-релиз «с руками оторвут». Забудьте о «пальцеватых» гламурных газетах и журналах, требующих деньги за каждую строчку! В современном мире ничто не стоит дороже полезной и правдивой информации, а действительно популярные (читаемые!) издания, наоборот, за нее приплачивают!

Но вернемся к нашему секретарю. Из каталога подписных изданий несложно выбрать профильные СМИ, деловые, популярные общественно-политические газеты и журналы. В Интернете поищите адреса информационных агентств, электронных изданий. Загляните на тематические сайты – на них тоже обустраиваются новостные разделы. Собрать базу контактов – занятие не творческое, зато любой добросовестный секретарь с этим справится на «отлично». Попросите его (ее) аккуратно занести собранные данные в адресную книгу, причем максимально полно – с номерами телефонов и адресами офисов. Это может пригодиться в дальнейшем, когда вы захотите установить личный контакт с журналистом или направить поздравительную открытку.

Пресс-релиз обязательно надо направить бизнес-партнерам фирмы (заказчикам, поставщикам). Если рассылаемый пресс-релиз чего-либо стоит, а для партнеров стоящей информацией может быть уведомление об изменении адреса офиса, они будут вам благодарны за такое внимание. Не стоит направлять пресс-релизы на личные адреса руководителей и других vip-персон: вряд ли они по достоинству оценят вашу заботу об их информированности. Собранные в один документ, пресс-релизы за определенный временной период, к примеру, за квартал, могут быть повторно направлены в прессу и партнерам компании. Назовем такой материал «дайджестом», а информацию, включаемую в него, следует дополнительно обработать. Если три месяца тому назад вы объявляли о запуске новой услуги – доставке поганок на дом, – то теперь стоит подвести некоторые итоги и сообщить, сколько килограмм поганок доставлено за истекший период, какова средняя скорость доставки галлюциногенных грибов на кухню клиента и какие у вас планы по развитию нового сервиса. Такая информация позволит вашим бизнес-партнерам правильно оценить ситуацию и ощутить очередную порцию удовольствия от общения с вашей компанией.

Несколько практических советов секретарю – пиарщику по совместительству. Нельзя в поле «Кому» почтовой программы помещать адреса всего списка рассылки – почтовые фильтры могут расценить такие действия как СПАМ и заблокируют доставку. К тому же «светить» электронные адреса неэтично. Идеальный вариант – направить письмо каждому из респондентов в отдельности, в крайнем случае – группами по пять-девять адресов. Не забывайте правильно подписывать сообщения! В человеческом обществе по-прежнему встречают по одежке, поэтому надо считаться с тем, что подпись «Анна Герман, пресс-служба компании “Рога и копыта”» внушает больше доверия, нежели загадочное «Анна Герман». По этой же причине стоит обзавестись еще одним электронным адресом «press@roga-kopyta.com». Пусть это «мыло» и специальный телефонный номер для прессы (если вы можете себе это позволить) будут своеобразной «точкой входа» для журналистов. Разместите контактные данные на корпоративном сайте в разделе «Контакты для СМИ».

Секретарь вполне может «отслеживать» дни рождения компаньонов, важных клиентов, чтобы вовремя позаботиться о поздравительной открытке, подарке или хотя бы направить поздравление по электронной почте. Какое это имеет отношение к пиару? Да самое прямое: отдельные граждане – тоже представители пресловутой «общественности», а многие из них оказывают или могут оказать влияние на бизнес фирмы. И они тоже люди, которым приятно знать, что о них помнят. Не забыть про дни рождения поможет та же программа Microsoft Outlook или любая другая, имеющая календарь и планировщик задач.

Что еще может делать секретарь? Секретарь может «вести» (по-другому – модерировать) корпоративный сайт. Современные системы управления сайтами не сложнее программы «Word», с их помощью легко опубликовать в Интернете новость, статью, разместить фотографии с семинара. Очевидно, что секретарю можно поручить администрирование внутрикорпоративного портала и редактирование обычной бумажной стенгазеты, создаваемой к знаменательным датам и праздникам. Здесь все зависит от квалификации секретаря, его мотивации и готовности руководителя предоставить ему ту роль, которую он может играть в современной компании: роль «суперадминистратора», координатора всей внутриофисной работы.

В этой ипостаси секретарь способен организовать пресс-конференцию, выступление руководителя, подготовить пакет документов для приглашенной прессы (пресс-кит).

Встречаются секретари, которые могут быть душой и распорядителем корпоративных праздников, готовить замечательные презентации для своего шефа и других докладчиков компании, писать сценарии рекламных фильмов, вести деловую переписку с заграничной материнской компанией, заказывать буклеты, листовки, брошюры, всякие там ручки-зажигалки с корпоративной символикой…

Да что там говорить! Многие видные государственные деятели и удачливые бизнесмены обязаны своим секретарям, имена которых, к сожалению, история не всегда считает нужным сохранить для потомков. Выложенные на лучших полках книжных магазинов воспоминания Уинстона Черчилля – многостраничное тому доказательство. Крупнейший, если не самый крупный политический и государственный деятель Великобритании XX в. свои мемуары диктовал секретарям, которые работали в две смены. Очевидно, что такая работа была коллективным трудом – самого Черчилля, привлекаемых им специалистов (политологов, военных, журналистов) и, конечно же, самих секретарей, сумевших передать авторский стиль Черчилля и литературно грамотно зафиксировать текст. В отличие от многих прочих Черчилль доверял людям, с которыми работал: «Я никогда не делаю ту умственную работу, которую может сделать для меня кто-либо другой». При этом, однако, он был способен диктовать по 30 страниц в день, задавая своему аппарату безумный темп работы. И никому не придет в голову сказать, что Уинстон Черчилль – человек, получивший Нобелевскую премию по литературе (1953 г.), не писал свои труды сам.

Но причины неудач многих современных политиков и бизнесменов следует искать не в бездарности их секретарей, пресс-секретарей, имиджмейкеров… В конце концов, они сами их подбирали. Как сказал однажды первый пресс-секретарь Бориса Ельцина Павел Вощанов: «Я против того, чтобы у политиков вообще были пресс-секретари, потому что, чем глупее политик, тем больше он нуждается в пресс-секретарях и PR-менах. Я бы запретил всех их вообще, чтобы народ видел, насколько глуп тот или иной политик». Радикальное, правильное, но совершенно невыполнимое

предложение. Наоборот, армия пресс-секретарей будет увеличиваться с каждым днем, чтобы хоть как-то закрыть зияющие пробелы в образовании и воспитании своих патронов.