Читать книгу PR-кампания своими силами - Ю. В. Касьянов - Страница 5

Преувеличение, гиперболизация роли PR – любимая «фишка» профессиональных пиарщиков, зарабатывающих на предоставлении «PR-услуг». Здесь мы наблюдаем подмену понятий, когда формирование благоприятного общественного мнения и укрепление доверия с клиентами, партнерами, госорганами заменяется количеством и объемом статей, напечатанных в СМИ, регулярностью отправки пресс-релизов, «значимостью» интервью, шумностью пресс-конференций и т. д. «Профессиональные пиарщики» предлагают бизнесу не укрепление доверия или понятные и эффективные, оцениваемые по конечному результату меры, направленные на решение конкретных бизнес-задач (например, популяризации биотоплива), а невразумительные, непонятно зачем и кому нужные «PR-пакеты», «PR-сопровождение», «раскрутку бренда» и пр. Кстати, так же и в рекламном бизнесе, где 99 % рекламных агентств занимаются тем, что предлагают на продажу рекламные щиты, скидки на площади в газетах и журналах, прайм-тайм на телевидении… «Профессиональный» рекламист или пиарщик в большинстве случаев и не может ничего иного предложить. Особенно пиарщик! Чтобы перекинуть мостки между бизнесом и обществом (другим бизнесом, государством), недостаточно иметь хорошие связи в СМИ, надо отлично знать сам бизнес – предмет пиара. В противном случае опыт пиарщика, связи в СМИ, умение творчески мыслить и красиво излагать свои мысли на бумаге – немногого будут стоить. Ведь какими бы ни были замечательными краски и кисти, насколько гениальным ни был бы художник, ему не удастся достоверно и полно передать то, чего он никогда не видел и о чем не имеет ни малейшего понятия. Поэтому совершенно недостаточно снабжать стороннего пиарщика, в роли которого обычно выступает дружественный журналист, невнятной, малопривлекательной информацией, полностью полагаясь на его «невероятный талант», дескать: «сделай конфетку»! Если вы, как представитель бизнеса, не сможете доступным языком передать журналисту суть своего информационного сообщения, значит, и он не будет достаточно убедительным в своих заметках. Еще хуже, когда внешний пиарщик (PR-агентство) или журналист преднамеренно вводятся в заблуждение. Так бывает, когда руководитель, отлично понимая, чего он хочет, – к примеру, просигнализировать потенциальным инвесторам о готовности учредителей к изменению формы собственности, – не говорит об этом напрямую на страницах СМИ, не акцентирует на этом внимание пиарщика, считая, что «тут и так все понятно для умных людей, которые умеют читать между строк». Отнюдь! «Внешний» пиарщик тем и отличается от «внутреннего», что не может знать бизнес настолько хорошо, чтобы читать между строк и чтобы суметь передать без искажений это междустрочие тому, кому оно предназначено.

Модный нынче призыв «Все – на аутсорсинг!» (или – «Всё – на аутсорсинг!») применительно к пиару оправдан только в той части процесса, которая не связана с принятием стратегических решений, подготовкой начальной информации и ее актуализацией. Предложения сторонних исполнителей типа «мы вам тут сделаем полный спектр услуг по пиару» – сродни шоу с наперстками: смотрится красиво, интригует, но только вы всегда – в проигрыше. Внешний консультант по пиару может быть полезен как опытный человек, с которым не зазорно посоветоваться, как носитель нужных связей и ключик к медийному пространству, как «спичрайтер», способный на основе ваших заготовок создать шедевр литературной мысли. Но он не может «генерить пиар». Нет, конечно, может, но только это будет не пиар, а «увеличение количества упоминаний в СМИ» – тот самый назойливый «серый шум», который не несет никакой информационной нагрузки, а сводится к одной лишь фразе: «Мы самые крутые!» Возможно, это именно то, что требуется, и ваши партнеры или потребители достойны того, чтобы довольствоваться вашим непомерным хвастовством. Если нет, и пиар действительно играет важнейшую роль в вашем бизнесе, самое время растить пиарщика внутри компании. Лучше всего, когда его роль выполняет кто-то из собственников или топ-менеджмента компании. Так нередко случается в самых успешных компаниях, что и неудивительно: те, кому бизнес принадлежит, кто его построил, обычно лучше других знают его особенности, обладают даром убеждения, умеют «зажигать» и делают это с удовольствием, потому что это – их бизнес. Вот уже много лет роль главного пиарщика с удовольствием выполняют исполнительный директор Apple Computer Стив Джобс, владелец Microsoft Билл Гейтс, основатель и руководитель компании Oracle Ларри Эллисон. Эти парни построили «с нуля» крупнейшие IT-компании мира. Именно «с нуля», потому что современные информационные технологии, к которым мы так привыкли, были созданы ими сначала как миф, а потом, когда мы поверили в них, они стремительно ворвались в нашу жизнь.

«Купите гравицапу!» Попробуйте продать хотя бы одну, когда она стоит не меньше $10 тыс., а иронично настроенная публика имеет весьма отдаленное понятие о теории межзвездных перелетов. В таком положении оказались отцы-основатели современной компьютерной индустрии четверть века назад, когда персональный компьютер был невиданной диковинкой, а программно-аппаратные комплексы для управления предприятиями были полезными, но далекими, как спутники связи сегодня. Рискните в таких условиях заняться бизнесом, когда надо не просто придумывать и производить совершенно новые технические штуковины, но и заниматься созданием рынка потребителей, убеждать, удобрять, лелеять и холить его.

Если бы Стив Джобс не ездил по стране (США) в конце 70-х гг. с пропагандистскими демонстрациями первых персоналок, а Билл Гейтс, имея в активе только простенькую операционную систему «MS-DOS», не рисовал бы зачарованным слушателям грандиозные перспективы ближайшего электронного будущего, сегодня в моем ноутбуке стоял бы не 80-гигабайтный жесткий диск, а ленточный накопитель, да и сам ноутбук, видимо, был бы размером с большой, добротный письменный стол в институте вычислительной техники. Старый добрый пиар и сегодня находится на службе у компьютерных гигантов: Стив Джобс не устает выступать перед фанатами Apple на ежегодной конференции Mac World Expo в Сан-Франциско, неутомимый Билл Гейтс пишет бестселлеры из серии «Бизнес со скоростью… Microsoft» и учит жизни экономистов на Всемирном экономическом форуме в Давосе… Ну, а непредсказуемый Ларри Эллисон, владелец Oracle и живой бог индустрии корпоративного программного обеспечения, сотни часов своих публичных выступлений тратит на разоблачение Microsoft. Пожалуй, ему Билл Гейтс более всех обязан – критика такого авторитетнейшего конкурента заставляет Microsoft непрерывно улучшать свои продукты и двигаться вперед. Впрочем, и Oracle не отстает, а футуристическое видение Ларри Эллисона непременно обгоняет реалии сегодняшнего дня. Сначала Эллисон публично озвучивает идею, а потом вся корпорация бросается «подтягивать» неторопливую реальность. Но как ни странно, почти все у Ларри получается, а эпатажный пиар позволяет вербовать все новых и новых сторонников. «75М – прошлое, Microsoft – настоящее, за Oracle — будущее», – сказал как-то Ларри Эллисон. И попробуйте это оспорить! Ларри выплатит вам $1 млн, если вы докажете, что ПО Oracle на веб-сайтах не работает втрое быстрее продуктов IBM и Microsoft. Руководители Oracle утверждают, что за деньгами еще никто не обращался.

Но чтобы делать пиар, как Ларри Эллисон, надо быть таким, как Ларри Эллисон. Совершенно недостаточно эпатировать публику заявлениями о своей исключительности, если вы не собираетесь ничего делать в подтверждение этого. Пиар не терпит лжи. Некоторое приукрашивание реальности, ироничное преувеличение, гипербола… – все это возможно и нужно. Изобразительные средства русского языка бесконечны, и возможности пиарщика безграничны… Но красивая ложь – наихудший способ завоевать «репутацию».

Так почему же пиар «изнутри» заведомо лучше пиара «снаружи»? Потому что эффективный пиар невозможен без превосходного знания бизнеса, технологий, лежащих в его основе, и многолетнего опыта взаимодействия с клиентами. В 2001 г. корпорация Oracle объявила о начале самой мощной PR-кампании «Unbreakable» («Неломающийся»), поставив под удар свой корпоративный сайт Oracle.com. Надо ли говорить, что экстравагантная идея выставить в качестве «залога безупречной репутации» собственный интернет-портал пришла в голову именно Ларри Эллисону? Естественно, что хакеры всего мира восприняли такой слоган как личный вызов, и количество попыток взлома чрезвычайно важного для стабильности бизнеса всей корпорации сервера возросло в сотни раз. Ближайшее окружение Ларри выступало против такого «безрассудства», но глава Oracle, прекрасно разбирающийся в технических особенностях производимого корпорацией ПО, настоял – и выиграл! Эксперты оценивают экстравагантную маркетинговую акцию Oracle как одну из самых успешных в истории «новой экономики». Кампания началась одновременно с выходом одноименного фильма с Брюсом Уиллисом в главной роли, а на выставке «Comdex Fall-2001» во время приветственного доклада Эллисона раздавали бесплатные небьющиеся кружки с надписью «Unbreakable». Впрочем, кофе предлагался и в одноразовых стаканчиках, украшенных надписью: «Microsoft: Software for the fragile business» («Microsoft: программное обеспечение для хрупкого бизнеса»). Эта PR-кампания стоила Oracle всего $30 млн (в Штатах очень дорогие пластиковые стаканчики:), а защита сайта Oracle.com до сих пор не взломана.