Читать книгу PR-кампания своими силами - Ю. В. Касьянов - Страница 7

В современном учении о менеджменте только, пожалуй, логистика и финансы остаются «чистыми» науками. Маркетинг и продажи, управление персоналом, закупки, внешнеэкономическая деятельность, внутрикорпоративное устройство, управление IT-инфраструктурой… Здесь все взаимосвязано и переплетено. И если вполне определенно можно сказать, что пиар – это часть маркетинга, мощный инструмент для решения компанией оперативных задач и достижения стратегических целей, то вот куда отнести такое явление, как «брендинг»? И в каких он отношениях находится с маркетингом, и пиаром в частности? Вопросы эти не праздные, ведь сами «брендологи», эти новые оккультисты бизнеса, место пиару давно определили в ряду иных средств «брендирования» товара (услуги, компании, торговой марки и др.). Если мы утверждаем, что PR-кампанию можно провести своими силами, то получится ли самостоятельно «делать брендинг», или же бренд – удел «суперпрофессионалов»?

Бренд – не просто товар, а стиль, образ жизни, элемент культуры… Бренд – это не красивая упаковка и запоминающийся логотип, бренд предлагает ценность… даже сверхценность. Бренд – некое новое свойство, качество, зримое или незримое, которое выделяет продукт в ряду прочих и за которое потребитель готов платить больше.

Компания Apple — легенда, а ее компьютеры «Мае» – безусловный бренд компьютерной индустрии. Канонизированная легенда Apple Computers — первый, самый яркий и до сих пор непревзойденный образец позиционирования компании на IT-рынке, создания мирового бренда PR-методами, причем с нуля, в сжатые сроки. Ежегодно около 100 тыс. приверженцев Apple посещают выставку MacWorld в Сан-Франциско. Для них возможность быть другими, отличаться от единообразного мира приверженцев клонов «IBM РС» значит куда больше, чем количество мегагерц и мегабайт. А все начиналось в 1984 г., когда недорогие клоны «IBM РС» буквально заполонили рынок и когда даже руководство Apple Computers всерьез задумывалось о переходе на предложенный Big Blue (IBM) компьютерный стандарт. По настоянию Стива Джобса компания выбирает иную стратегию: 22 января во время трансляции финального матча за Суперкубок по американскому футболу Apple показывает 45-секундный рекламный ролик «1984». Этот ролик, показанный однажды, увидели 92 млн человек. А два дня спустя Apple официально презентовала новый персональный компьютер «Macintosh» – первый, управляемый мышью, имеющий столь привычный сегодня графический интерфейс. И если бы не знаменитый ролик, то первоклассный компьютер – олицетворение новой философии персоналок для бизнеса и дома – ожидала бы весьма незавидная судьба. Ролик «1984», сюжет которого построен на противопоставлении свободного выбора и тоталитаризма, стал не только первым образцом событийного маркетинга, но, главное, – отправным пунктом новой маркетинговой стратегии Apple. По сути, ролик этот – вовсе не рекламный, а отлично продуманный, «идеологически выверенный», как говаривали большевики, и замечательно сделанный PR-материал. Выйдя на рынок с «Macintosh», компания Apple, бизнес которой переживал не лучшие времена, тут же стала обладателем культовой марки – бренда, рассчитанной на самых взыскательных пользователей, категорически не согласных с качеством массового продукта. Тот факт, что PR-кампания 1984 г. началась с рекламного телевизионного ролика, может сбить с толку неискушенных читателей: рекламный ролик и PR-кампания? Но ведь реклама – это всегда «что-то красивое», а пиар – это текст, слова… Тонкая грань между инструментами маркетинга не всегда очевидна. Придорожный рекламный щит, сувенирная продукция фирмы могут быть элементами PR-кампании, если с их помощью мы пытаемся донести нечто более важное, чем потребительские свойства продукта/услуги. Когда мы хотим убедить кого-то в наличии у товара неких других, более ценных свойств, чем цена, качество, надежность, когда ищем или создаем общие интересы, строим атмосферу доверия, – мы занимаемся пиаром. И неважно, какие выразительные способы мы для этого выбираем.

Еще более радикальная бунтарская субкультура байкеров является основой стабильности бизнеса корпорации Harley Davidson. Празднование 100-летнего юбилея корпорации в 2003 г. превратилось в национальный праздник США. Для 800 тыс. американцев «Harley» – образ жизни, одно из воплощений американской мечты. Основатели компании приложили немало сил к тому, чтобы «Harley Davidson» стал символом Америки. Конечно, этого бы не случилось, если бы не постоянное совершенствование выпускаемых мотоциклов, усилия по развитию дилерской сети, если бы не было качественного сервиса, рекламной поддержки – всех этих и многих других необходимых и полезных вещей, без которых не может быть хорошего бизнеса и настоящего бренда. Но именно отцы «Harley» первыми осознали важность популяризации мотоцикла как средства передвижения свободолюбивых, независимых людей. Мотоциклу не нужны широкие дороги с ровным покрытием, специальные стоянки, на нем не придется торчать в дорожных пробках… Мотоцикл – это металлический конь для сильных и смелых мужчин, стремящихся вырваться из тесных офисов и шумных цехов на просторы американских прерий.

В 1916 г. Harley Davidson начинает издавать журнал «Энтузиаст», посвященный мотоциклам и стилю жизни мотоциклистов. Внимательное отношение к своим покупателям привело к появлению целого культурного слоя, в котором доминируют мотоцикл «…» и рок-н-ролл. В фильме «American Motorcycle 1993 Daru Films» один француз критикует Соединенные Штаты: «Америка – это потерянная страна, культурная пустыня, у вас, американцы, нет никакой культуры вообще, единственное, что вы дали миру – рок-н-ролл и “…”». «Ага, может, и так, но, опять же, больше ничего и не нужно», – отвечает ему известный актер Питер Фонда, убежденный поклонник компании Harley Davidson.

Питер Фонда вместе с другой звездой экрана, Джеком Николсоном, снялся в фильме «Беспечный ездок» («Easy Rider»). Надо ли говорить, что герои фильма ездили на «Harley»?.. Однако назвать появление «Harley» в культовом фильме 60-х гг. (1969 г.) скрытой рекламой (Product Placement) было бы неправдой. Корпорация Harley Davidson переживала тогда не лучшие времена, потеряв, в результате наплыва дешевого импорта мотоциклов из Азии, около 90 % рынка. Приверженцами «Harley» были тогда редкие гости американских дорог, а культуру байкеров именовали «контркультурой». И вот в это смутное для байкеров время два рокера – Уйат по прозвищу Капитан Америка и его друг Билл отправляются в путешествие по американской глубинке. По дороге к ним присоединяется еще один ценитель свободы – Джордж Хэнсон, трепло и любитель выпить. Свободное употребление наркотиков, алкоголь, сексуальная распущенность… казалось бы, какие еще пороки должны демонстрировать герои фильма, чтобы завоевать славу отрицательных персонажей? И какой на этом можно «сделать пиар»? Но зрительские симпатии явно на стороне маргинальной троицы, ведь тихий американский обыватель оказывается зверем куда более страшным – нетерпимым к свободе и любому инакомыслию. Пустившись во все тяжкие – алкоголь, наркотики, безудержный секс, – герои фильма остаются верны американской мечте о свободе, в том числе свободе передвижения. Фильм имел грандиозный успех, контркультура заняла подобающее ей место в ряду противников слащавой вычурности, именуемой «действительностью», ну а акции Harley Davidson поползли вверх.

Сегодня субкультура всадников «Harley» – самостоятельное явление, формирующее многомиллионный рынок сбыта. Мифология, атрибутика, фильмы и музыка, книги и журналы, интернет-сайты, виртуальные и реальные клубы, и просто – стиль жизни. Первый американец, который добрался до границ фашистской Германии, сделал это, находясь в седле «Harley». Среди поклонников машины – король рок-н-ролла Элвис Пресли и музыкант Джон Бон Джови. А кто не помнит «Harley» по фильму «Терминатор»?.. Знаменитая марка – это еще и всевозможные аксессуары на $1 млрд в год. Лейбл «…» дорогого стоит – цена фирменной кожаной куртки может достигать $500, мотоцикла – $25 тыс.

Но ценителей бренда это не останавливает: списки желающих приобрести «легенду американских дорог» составляются на месяцы вперед. А корпорация Harley Davidson прочно контролирует рынок тяжелых мотоциклов не только в США (62 % рынка), но и во всем мире.

Почему «Marlboro» – это безусловный бренд, a «Camel» – только одна из известных торговых марок? За что платит потребитель, покупая продукцию компании, и почему Pepsi — всегда номер «два»? Действительно, почему?.. Вот уже более 100 лет Coca-Cola является одним из символов Америки, и очевидно, что таким его сделали не профессиональные бренд-агентства (100 лет назад!) и не расторопные «пиарщики» с «бонусными» статьями в глянцевых журналах. Читая беллетризованную историю компании, которая сама является, по сути, превосходным образчиком пиара, понимаешь, что секрет фантастического успеха обыкновенной газированной воды (а в Америке 120 лет в каждой аптеке делали свою газировку) прост – упорный труд и менеджерский талант нескольких поколений предпринимателей. И чтобы там ни говорили про «секретный» рецепт… – да, листья коки, да, кофеин… – но в стародавние времена такой состав был в порядке вещей, а сегодня ничего необычного в рецептуре нет… Благозвучное название? Оригинальная стилистика написания? Пусть. Но целая армия современных специалистов по неймингу, дизайнеров и стилистов создает пачками куда более красивые, звучные, стильные и оригинальные… «бренды», которые не стоят ни цента. Рождение шедевра случилось не тогда, когда были придуманы все эти графические, стилистические и прочие отличия. Позже – когда Coca-Cola купил аптекарь Аза Кэндлер из Атланты. Он построил фабрику по производству сиропа (сегодня Coca-Cola продает концентрат) и додумался поставлять сироп не только аптекарям, но и оптовым торговцам. Дальше – больше: не гонясь за сиюминутной выгодой, он за $1 продал права на продажу напитка в бутылках другим бизнесменам, таким образом наладив с ними превосходные PR-коммуникации. Фабрики по производству бутилированной «Coca-Cola» росли по всей стране, как грибы, Кэндлер поставлял им концентрат. Это был один из первых успешных примеров франчайзинга. Кроме концентрата Кэндлер большое внимание уделял тому, что мы называем «информационной поддержкой»: про «Coca-Cola» должны знать все! – решил он, и эмблема газировки появилась на карандашах, зажигалках, часах и других обыденных вещах. Кто сказал, что это не пиар? Так просто и незатейливо американцам давали понять – везде! – и она действительно была везде. В 1919 г. Кэндлер продал бизнес банкиру Эрнесту Вудраффу, который поставил во главе корпорации своего сына Роберта. Вудрафф-младший активно занялся укреплением позиций Coca-Cola на рынке и привлек к этому профессионалов из рекламного агентства Билла Д’Арси. Теперь уже не было нужды доказывать, что «Coca-Cola» – это вкусно, что она тонизирует, утоляет жажду, что бутылочку колы можно купить в любом уголке страны. От пропаганды «Везде!» перешли к лозунгу «Пьют все!». «Coca-Cola» заметили в руках у президента США, на столиках у звезд, знакомством с колой гордились герои мультфильмов и мифические персонажи. В 1928 г. американцы привезли на Олимпийские игры в Амстердам 1100 ящиков «Coca-Cola». А в 1931 г. в рождественской рекламе напитка впервые появилось известное теперь каждому изображение Санта-Клауса в фирменном красно-белом «кока-коловском» полушубке.

7 декабря 1941 г. Разгром американского флота в Перл Харборе. Coca-Cola вступает в войну – Вудрафф объявляет, что американские солдаты везде и всегда будут пить любимый напиток. Отличный PR-ход! Компания строит 64 фабрики в непосредственной близости от театров военных действий, и после войны «Coca-Cola» распространилась по всему миру, став символом и проводником «гегемонистской политики США».

Имидж «Coca-Cola» настолько тесно связан с Соединенными Штатами и американским образом жизни, что в пику ему Никита Хрущев подписал договор о сотрудничестве с компанией PepsiCo. Однако даже советские граждане знали, что такое «Coca-Cola». В пьесе Сергея Михалкова «Пена» празднуют свадьбу дочери. Альбина: «Ой! “Пепси“! Это чудесно!.. А “Кока-Колы” не было?» Полудушкин: «До этого еще не дошли. Но будет! Будет обязательно! Не все сразу!..»

В начале 80-х гг. прошлого столетия исследования предпочтений потребителей выявили, что продукт компании PepsiCo нравится людям больше, чем «Coca-Cola». Обеспокоенное этим, руководство корпорации Coca-Cola решается на беспрецедентный шаг – изменить формулу напитка таким образом, чтобы новая кола нравилась как можно большему количеству покупателей. В день, когда было объявлено о выходе на рынок модифицированного продукта – «New Соке», президент корпорации PepsiCo Роджер Энрико объявил о триумфальной победе над конкурентом, который «заменил колу на новый напиток, по вкусу напоминающий пепси». По этому случаю Энрико даже объявил выходной день на предприятиях PepsiCo. Умению делать отличный пиар на «успехах» конкурентов у него явно следует учиться.

А что же «New Соке»? Маркетинговые исследования были проведены блестяще, а дегустация «вслепую» показала полное превосходство нового напитка над старой колой. Несмотря на это, «New Соке» ждал оглушительный провал. Американцы отказывались покупать новую колу, выражая тем самым протест против «подмены национальных символов», одним из которых для них, наряду с гамбургерами и звездно-полосатым флагом, давно стала «Coca-Cola». Coca-Cola получила 40 тыс. частных писем, 557 коллективных и более 400 тыс. телефонных звонков. Результат – публичное извинение перед соотечественниками и возвращение на прилавки магазинов прежней «Соке Classic».

Как случилось, что гранд-компания Coca-Cola, возглавляемая мудрейшим руководством, допустила такую чудовищную ошибку? Куда смотрели сотни ее аналитиков, маркетологов, консультантов? Очевидно куда – в кипы отчетов о проведенных исследованиях предпочтений потребителей. Однако оценка вкусовых качеств, сравнение объемов продаж – все эти «объективные» показатели далеко не всегда отражают степень привязанности потребителя к бренду. Ведь даже те, кто вообще не пил колу, грозились сжечь американский флаг, когда старую добрую «Соке Classic» заменила «New Соке». Руководство Coca-Cola наивно думало, что оно «управляет» брендом, но настоящий бренд – это целый пласт общественного сознания, миф, его нельзя одним махом ни «обновить», ни «отменить».

Впрочем, все кончилось благополучно, скандал Coca-Cola пошел на пользу. После возвращения «старого» бренда на прилавки магазинов продаваться он стал гораздо лучше. Возможно, неудачная попытка «ребрендинга» – это был в действительности отличный PR-ход. По крайней мере руководству Coca-Cola не следует наказывать тех, кто был автором «неудачной» якобы идеи. Бренд не может быть «идеальным» – холеным и лощеным, он должен

быть настоящим – со своими достоинствами и недостатками, своей историей, иметь легенду, даже быть источником сплетен. А потуги отдельных пиарщиков «защищать свой бренд» путем скрупулезного вычищения из СМИ любых мало-мальски «неправильных» упоминаний о бренде – лучший способ сделать из него мумию, которая хранится долго, выглядит красиво, да только никому не нужна.

Беллетризованные истории известных брендов (а неизвестный «бренд» – это, по большому счету, и не бренд вовсе) – свидетельство того, что становление торговых марок проходило с помощью пиара. Более того, PR – не только эффективный, он – единственный способ создания «идеологии» бренда. Но только в том случае, если товар имеет все задатки быть успешным на рынке, т. е. обладает необходимыми потребительскими свойствами, привлекательной ценой, совершенной системой доставки, сервисной поддержкой и пр. Бренд, несомненно, результат пиара, «раскрутки», но создать его только «по желанию» – как результат некой рекламной (пиар) кампании – невозможно.

Брендинг, конечно же, это и работа над созданием красивого имени, яркой упаковки, рекламных слоганов, прочей атрибутики. Но это – только строительные кирпичики – «буквы» сказания про бренд. Если у вас нет идей, если творчество для вас заказано, если вам трудно общаться с людьми – ничего не выйдет. Но даже самому креативному пиарщику надо помнить о главном: пиар всегда, в любом деле должен решать важнейшую, стратегическую свою задачу: повышение доходности бизнеса.