Читать книгу Online-Marketing Schritt für Schritt - Gerald Pilz - Страница 15

Der erste Schritt besteht darin, die geeignete Zielgruppe für die eigenen Produkte und Dienstleistungen exakt und umfassend zu definieren. Dabei bedient man sich einer sogenannten Buyer-Persona.

Die Zielgruppenanalyse umfasst folgende Aspekte:

demografische Aspekte Geschlecht, Alter, Wohnort, Familienstand

sozioökonomische Aspekte Einkommen, Beruf, Bildung

psychografische Aspekte Werte, Einstellungen, Lebensstile

Konsumverhalten Markentreue, Konsumintensität, Kaufverhalten

Anhand der demografischen Kriterien wie beispielsweise Geschlecht, Alter, Wohnort und Familienstand lässt sich die Kundenzielgruppe bereits deutlich einschränken und erlaubt eine bessere Fokussierung. Darüber hinaus werden sozioökonomische Aspekte wie das Einkommen, der Beruf oder der Bildungsstand berücksichtigt, um eine genauere Eingrenzung der Zielgruppe zu realisieren.

Um eine Feinjustierung vorzunehmen, werden psychografische Kriterien wie beispielsweise die Einstellungen des Einzelnen, seine persönlichen Werte und der Lebensstil mit einbezogen. Um eine zusätzliche Fokussierung zu gewährleisten, wird auch das Konsumverhalten berücksichtigt. Hierbei wird analysiert, wie sich das Kaufverhalten situativ manifestiert und welche Konsumintensität vorliegt. Dabei werden Aspekte herangezogen wie beispielsweise die Markentreue und die Brand-Awareness.

Bei der Zielgruppenanalyse ist es wichtig, dass das Unternehmen die Zielgruppe möglichst genau erfasst, fokussiert und deren Eigenschaften, Wünsche und Bedürfnisse detailliert beschreibt.

Die Zielgruppenanalyse enthält folgende Schritte:

(1)Exakte Definition der Zielgruppe (demografisch, sozioökonomisch, psychografisch, komsumbezogen)

(2)Detaillierte Analyse des Konsumverhaltens (Marktforschung)

(3)Umfassende Erstellung von Nutzerprofilen

(4)Konzeption einer Buyer-Persona

Eine nachlässige Zielgruppenanalyse führt dazu, dass das Marktpotenzial nicht vollständig ausgeschöpft wird. Je diffuser die Vorstellung des Unternehmens von seinem potenziellen Kunden ist, desto geringer sind auch die Erfolgsaussichten, in einem Marktsegment langfristig höhere Umsätze zu erzielen. Das Unternehmen sollte sich möglichst realistisch in die jeweiligen Kunden hineinversetzen und deren Bedürfnisse, Werte, Wünsche und Ziele identifizieren. Hierzu ist es unabdingbar, die sozioökonomischen Rahmenbedingungen zu analysieren und das Konsumverhalten der potenziellen Kunden zu untersuchen.

Für die genaue Ausrichtung der Marketingkampagne ist es notwendig, die abstrakten Daten, die sich aus der Marktforschung ergeben, in eine anschauliche und fassbare Biografie umzuwandeln; durch dieses Kundenprofil wird es möglich, die einzelnen Eigenschaften zu bündeln und in einer fiktiven Person – einer Buyer-Persona – zu konkretisieren.

Anhand einer solchen imaginären Biografie ist es einfacher, Marketingmaßnahmen zu entwickeln, die zielgruppenspezifisch ausgerichtet sind und den größtmöglichen Erfolg versprechen. Daher sollte die Zielgruppenanalyse in die Konzeption einer realitätsnahen Buyer-Persona münden.

Eine Persona ist eine fiktive, idealtypische Person, die die Zielgruppe veranschaulichen soll, und trägt charakteristische Merkmale eines Käufers, der sich für das Produkt oder die Dienstleistung interessiert. Dabei wird ein Steckbrief dieser Person nach demografischen und psychografischen Aspekten skizziert und die einzelnen Merkmale und Präferenzen detailliert und anschaulich dargestellt. Eine psychologische, soziologische und ökonomische Analyse, die alle wichtigen Merkmale mit einbezieht, geht diesem Prozess voraus.

Die Buyer-Persona wird in allen Einzelheiten beschrieben und mit einer fiktiven Biografie ausgestattet, die unter anderem das Alter, den Beruf, das Einkommen, die Hobbys und Interessen (psychografische Daten) sowie die familiäre Situation und das soziale Milieu und die Werte und Ziele konkretisiert. Aus dieser Buyer-Persona leitet sich dann das Storytelling ab, d. h. eine bestimmte Geschichte, die dem Online-Marketing dient.

Abbildung 4: Aspekte der Buyer-Persona

Ein Beispiel

Tim ist 28 Jahre alt, Single und hat einen Bachelor und einen Master im Maschinenbau und arbeitet in einem mittelständischen Unternehmen im Großraum Stuttgart. Tim legt Wert auf Nachhaltigkeit und engagiert sich für einen verbesserten Klimaschutz. Seine Hobbys sind Radfahren und Tennis. Seinen Urlaub verbringt er häufig in den Bergen. Im Internet nutzt er Facebook, aber auch Instagram.

Nachdem die idealtypische Biografie exakt beschrieben wurde, gilt es einen Content zu erstellen, der diese Person anspricht. Es ist von entscheidender Bedeutung, die Perspektive der jeweiligen Persona einzunehmen und sich in deren Situation zu versetzen, damit deren Bedürfnisse und Anforderungen befriedigt werden.

Anschließend wird der erstellte Content online über verschiedene Kanäle verbreitet. Dabei spielen auch Social-Media-Strategien eine wichtige Rolle. Beim Seeding werden also Netzwerke wie Facebook, Instagram, Xing oder LinkedIn berücksichtigt.