Читать книгу Online-Marketing Schritt für Schritt - Gerald Pilz - Страница 17

Lernhinweise

Was erwartet mich in diesem Kapitel?

Das Content-Marketing ist der wichtigste Bereich des Inbound-Marketings und befasst sich mit der Erstellung von Inhalten unter den spezifischen Bedingungen und Aspekten des Online-Marketings.

Welche Schlagwörter lerne ich kennen?

Branding Brand-Awareness Brand-Management Brand-Monitoring Brand-Domain Branded Content Themenführerschaft Earned Media-Access Leadgenerierung Traffic Linkaufbau Customer-Conversion Conversion-Rate-Optimization (CRO) Upselling Viral Seeding Nudging Quality-Content Skyscraper-Content Evergreen-Content Company-Content WDF*IDF-Formel Onpage-SEO Duplicate Content Ranking Gibberish-Score Keyword Keyword-Stuffing Text-Spinning Top of the Mind Unaided Recall Aided Recall Recognition Content-Seeding Microsite Podcast Vodcast RSS-Feed Blog Owned Media Earned Media Paid Media Pillar-Content Infografik Tutorial Case-Study Influencerkampagne White Paper Cornerstone-Content Rich Media Content-Audit Key-Performance-Indicators (KPI) Bounce-Rate Click-Through-Rate (CTR) Page-Impressions Buyer’s Journey Customer-Lifetime-Value

Wofür benötige ich dieses Wissen?

Das Content-Marketing ist für die Umsetzung des Online-Marketings eines der wichtigsten und bedeutendsten Gebiete, das den Erfolg einer Marketingmaßnahme erheblich bestimmt.

Beim Content-Marketing geht es darum, Kunden gezielt anzusprechen und sie über die Dienstleistungen und Produkte des Unternehmens zu informieren und ihnen eine umfassende Beratung zur Verfügung zu stellen. Das Content-Marketing fokussiert sich auf Inhalte, die den Kunden überzeugen sollen.

Aufgaben des Content-Marketings:

Informationen über Produkte und Dienstleistungen

Branding (Markenbewusstsein), Brand-Awareness, Markenprofilierung

qualitative hochwertige und nützliche Inhalte generieren

Themenführerschaft und Earned Media-Access

Leadgenerierung und Erhöhung des Traffics und der Reichweite

Linkaufbau

Customer-Conversion, Conversion-Rate-Optimization

Kunden durch Beratung und Informationen langfristig binden

Upselling

Viral Seeding

Im Mittelpunkt des Content-Marketings steht die Information über die einzelnen Produkte und die verschiedenen Dienstleistungen des Unternehmens. Dabei geht es vor allem darum, Details über einzelne Produkte und Produktspezifikationen sowie die Dienstleistungspalette den Kunden zu vermitteln. Die Informationsfunktion steht im Vordergrund, so dass sachliche und objektive Inhalte Vorrang haben.

Das Content-Marketing soll zugleich das Markenbewusstsein verbessern. Im Kontext des Branding soll eine Markenprofilierung vorgenommen und die Brand Awareness erhöht werden.

Spezialisten erstellen dann hochwertigen Content, der den Kunden und potenzielle Interessenten überzeugen soll. Nur auf diese Weise ist es möglich, eine langfristige Themenführerschaft zu erreichen und sich einen sogenannten Earned Media-Access zu verschaffen, bei dem das Unternehmen die Medienpräsenz durch einen unmittelbaren Zugang zu wichtigen Multiplikatoren steuern kann. Dies setzt voraus, dass die vermittelten Inhalte im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Kunden und des Nutzers den Vorrang erhalten.

Dank des Internets und der globalen Ausrichtung ist es heutzutage möglich, sehr viele Inhalte zu vergleichen und dadurch auch die Qualität rasch und zuverlässig zu ermitteln. Zielsetzung einer Marketingkampagne ist es daher, durch Unique Content, also einzigartige, qualitativ hochwertige Inhalte, den Traffic der Webseite und die Reichweite deutlich zu erhöhen und den Linkaufbau zu beschleunigen.

Zielsetzung des Content-Marketings ist die Customer-Conversion. Das bedeutet: Der Kunde oder Interessent soll zu einer bestimmten Aktion veranlasst werden – beispielsweise einen Kauf, ein Abo oder eine Newsletter-Anmeldung. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Conversion-Rate-Optimization (CRO). Darüber hinaus besteht die Zielsetzung darin, den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden und ein Upselling zu ermöglichen: Der Kunde soll in einem zweiten Schritt höherwertige Dienstleistungen und Produkte erwerben.

Darüber hinaus kann Content-Marketing eine aufklärerische Funktion wahrnehmen und Inhalte vermitteln, um über bestimmte Themen aufzuklären. Beispielsweise kann eine Regierung Informationen über Ernährung oder staatliche Leistungen verbreiten. Diese Form des Content-Marketings wird als Content-Nudging bezeichnet („nudging“ bedeutet im Englischen „anstoßen“). Auch im kommerziellen Bereich wird der Begriff verwendet, wenn beim Kunden ein erwünschtes Verhalten erzielt werden soll.

Man unterscheidet folgende Content-Arten:

Quality-Content (die Texte sollten mindestens 1000 Zeichen umfassen)

Skyscraper-Content (besonders umfangreiche und informative Texte)

Evergreen-Content (Ratschläge und Informationen, die zeitlos gültig sind und daher kaum aktualisiert werden müssen)

News-Content (Nachrichten)

Entertainment-Content

Company-Content

Community-Content

Opinion-Content

Viral Content

Search-Content

Die mit Abstand wichtigste Content-Art ist der Quality-Content, durch den sich hervorragende Texte und multimediale Inhalte auszeichnen, die mindestens 1000 Zeichen umfassen und dem Kunden einen Einblick in die Arbeit des Unternehmens sowie die Produkte und Dienstleistungen ermöglichen. Als Unterkategorie gibt es hier den Skyscraper-Content, der besonders umfangreiche und informative Texte beinhaltet.

Jede Webseite besteht zudem aus sogenanntem Evergreen-Content; das sind Ratgeber und Informationen, die seltener aktualisiert werden müssen, da sie zeitlose Inhalte und Ratschläge umfassen. Darüber hinaus gibt es noch andere Contentarten wie beispielsweise Entertainment-Content, Company-Content, der spezifische Unternehmensinformationen vermittelt, und Community-Content, der von den Nutzern selbst erstellt wird, beispielsweise in Kommentaren oder in Foren. Dieser Begriff ähnelt dem anderen Terminus Opinion-Content, der ebenfalls benutzt wird, um Kundeninteraktionen auszulösen.

Des Weiteren unterscheidet man Search-Content, der für die Suchmaschinenoptimierung besonders relevant ist, sowie Pillar-Content, der gleichsam die Stützpfeiler des Unternehmens symbolisiert und die wichtigsten Inhalte umfasst, die strategisch für das Marketing von Dienstleistungen und Produkten von Bedeutung sind.

Abbildung 5: Inhalte des Content-Managements

Das Content-Marketing hat die Aufgabe, alle Informationen über Produkte und Dienstleistungen im Unternehmen auszuwerten. Es geht dabei darum, die Kunden systematisch zu informieren und Inhalte zu bieten.

Brand Awareness ist ein wichtiger Aspekt, um eine Marke zu etablieren und bekannt zu machen.

Es wird zwischen drei Phasen differenziert:

Top of the Mind (sehr bekannte Marken)

Unaided Recall (bekannte Marken)

Aided Recall und Recognition (geläufige Marken)

Abbildung 6: Phasenmodell der Brand-Awareness

In dem Phasenmodell der Brand-Awareness werden vier verschiedene Stufen beschrieben. In der ersten Stufe ist dem Kunden das Produkt oder die Dienstleistung wenig geläufig, so dass er einen Hinweis benötigt, um sich an das jeweilige Produkt zu erinnern. Man spricht in diesem Zusammenhang von Aided Recall. Auf der nächsthöheren Stufe kann der Kunde sich automatisch an das Produkt erinnern, wenn er längere Zeit nachdenkt. Diese Bewusstseinsstufe im Rahmen der Brand-Awareness wird als Recognition bezeichnet. Eine noch bessere Brand Awareness liegt vor, wenn der Kunde sich ohne jegliche Hilfe an ein Produkt oder eine Dienstleistung erinnern kann; deshalb nennen Experten diese Phase Unaided Recall.

Die höchste Stufe der Brand Awareness und das Markenbewusstseins ist erreicht, wenn der Kunde spontan und unmittelbar das jeweilige Produkt und dessen Eigenschaften aus dem Gedächtnis abrufen kann. Dieser Zustand wird als Top of the Mind bezeichnet, da diese spontane Wiedererkennung einer Marke an der Spitze der Brand-Awareness steht und die höchste Stufe des Markenbewusstseins konstituiert.

Das Markenbewusstsein bestimmt maßgeblich den Erfolg und die Reichweite einer Marketingkampagne und ist zentrale Aufgabe des Brand-Managements und des Brand-Monitoring. Die Bildung des Markenbewusstseins erfolgt durch das Branding.

Hierzu gehört eine Vielzahl unterschiedlicher Maßnahmen:

rechtlicher Schutz der Marke

Verwendung einer Brand-Domain, die den Markennamen in die Internetadresse integriert

Erstellung von Social-Media-Profilen und -Kanälen mit dieser Marke

ausgeprägtes Suchvolumen und eine unangefochtene Spitzenposition in den Suchmaschinenergebnissen.

In den vergangenen Jahren hat die Nutzung einer Brand-Domain im Rahmen der Markenbildung einen besonders hohen Stellenwert erlangt. Um eine Marke weltweit bekannt zu machen, ist es sinnvoll, sie in den Social Media und anderen Kanälen systematisch und fortlaufend zu präsentieren. Dies ist vor allem möglich, wenn die Webseite ein hohes Suchvolumen und eine herausragende Position in den Suchmaschinenergebnissen erreicht.