Читать книгу Online-Marketing Schritt für Schritt - Gerald Pilz - Страница 19

Content-Marketing umfasst nicht nur klassische Texte, die online auf der Webseite oder in Social Media publiziert werden, sondern auch Bilder, Podcasts, Videos und die heute immer weiter verbreiteten Infografiken und andere Formen der Visualisierung, die die Suchmaschinenoptimierung erheblich beeinflussen.

Die Inhalte des Content-Marketings können auf Social-Media-Plattformen wie beispielsweise Instagram, Facebook, Pinterest, YouTube oder Twitter veröffentlicht werden, aber auch auf den Unternehmenswebsites sowie durch Public Relations in den herkömmlichen Medien. Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit des E-Mail-Marketings sowie die Publikation von White Papers, Präsentationen, Newsletter und Microsites.

Im Mittelpunkt steht die Leadgenerierung, d.h. die Gewinnung neuer Kunden, die bestimmte Transaktionen ausführen (Newsletter-Anmeldung, Kauf, Abonnements, Downloads, Kommentare, Likes) und die langfristige Kundenbindung.

Formate des Content-Marketings

Informationen, Texte (Unternehmenswebsite), personalisierte Inhalte

Pillar-Content (Informationen mit hohem Mehrwert), Ratgeber

Erstellung eines Contents-Hub

Microsites

Blogbeiträge

Social Media (Twitter, Facebook, Xing, LinkedIn, Pinterest, YouTube)

Podcasts, Voice-Search-Inhalte

Videos (Produktvideos, Live Videos, animierte Videos)

Testimonials, Influencer-Kampagnen

White Papers (Studien, Umfragen, Marktforschung)

Präsentationen, Slideshows

Spiele

Tutorials

Pressemitteilungen

Case-Studies

Newsletter

Infografiken und strukturierte Daten

Checklisten

Webinare

Das Content-Marketing erstreckt sich auf eine Vielzahl unterschiedlicher Inhalte. Neben klassischen Informationen, die als Texte auf der Unternehmenswebseite als personalisierte Inhalte präsentiert werden können, gibt es Ratgebertexte und didaktisch aufbereitete Tutorials, die sich an Experten und informierte Kunden richten.

Diese Informationen mit hohem Mehrwert werden als Pillar-Content bezeichnet, da sie die wichtigsten Kerninhalte über die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens verbreiten. Darüber hinaus ist es möglich, Microsites und Blogbeiträge zu nutzen, um Inhalte zu publizieren.

Auch Social Media wie Twitter, Xing, LinkedIn, Pinterest, YouTube und Twitter spielen eine herausragende Rolle beim Content-Seeding. Einen immer größeren Stellenwert nehmen multimediale Inhalte wie beispielsweise Produktvideos, Podcasts und natürlich Live Videos ein. Unternehmen sollten auf jeden Fall Videos nutzen, um Produkte und Dienstleistungen zu veranschaulichen und kundennah in der Praxis zu präsentieren. Hierbei können auch animierte Videos hilfreich sein, die auf YouTube hochgeladen werden.

Darüber hinaus sollten Unternehmen auf die zunehmende Bedeutung der Voice-Search achten, die in den vergangenen Jahren geradezu einen exponentiellen Anstieg vorweisen kann. Aufgrund der immer größeren Verbreitung von Smart Speakers wird die Sprachsuche in der Zukunft höchste Priorität haben und maßgeblich über den Erfolg der Marketingmaßnahmen entscheiden. Immer mehr Autofahrer nutzen während der Fahrt das Potenzial der Voice-Search, um aktuelle Wetterinformationen, die Öffnungszeiten von Läden, Produktdetails, Stauinformationen, Verkehrsverbindungen und andere Daten schnell und sicher abzufragen. Aufgrund des hohen Stellenwerts der Sprachsuche gilt es, Texte in einem schlüssigen und verständlichen Frage-Antwort-Schema als FAQ zu präsentieren, sodass der Nutzer durch die Voice-Search schneller und einfacher Zugang zu den relevanten Inhalten erhält.

Zudem sollten Unternehmen sich verschiedener anderer Contentformen bedienen, die es ermöglichen, Informationen differenziert und anschaulich zu vermitteln. Hierzu gehören beispielsweise Tutorials und Case-Studies sowie Newsletter und Infografiken, die einen Sachverhalt erheblich einfacher verständlich machen können.

Strukturierte Daten werden in Zukunft eine herausragende Rolle spielen, da sie einen einfachen und raschen Zugang zu komplexen Inhalten ermöglichen. Praxisbezogene Checklisten, Webinare und Testimonials finden großen Anklang bei den Kunden. Eine besonders wichtige Bedeutung haben White Papers, da sie Forschungsergebnisse und detaillierte Produktinformationen übersichtlich zusammenfassen.

Content, der neben dem eigentlichen Text Videos, Podcasts und andere Audioelemente umfasst, wird als Rich Media bezeichnet. Heutzutage werden solche multimedialen Inhalte über HTML5 realisiert und nicht mehr über das für Sicherheitslücken anfällige Flashformat, das von vielen Browsern inzwischen blockiert wird.

Rich Media sind für das moderne Content-Marketing ein essenzieller Bestandteil; denn diese multimedialen Darstellungsformen gestatten es, potenzielle Kunden stärker an das Unternehmen zu binden, Produkte und Dienstleistungen zu erklären sowie die User-Experience (UX) zu verbessern und die Interaktivität zu steigern. Damit Rich Media vom Googlebot richtig erfasst werden, ist es wichtig, sinnvolle Dateibezeichnungen, Beschreibungen und Untertitel zu verwenden, da Crawler multimediale Inhalte nicht „ansehen“ oder „anhören“ können.

Eine Sonderform ist der Branded Content. Bei diesem wird ein Content generiert, der eher informativ über ein Thema berichtet, aber beiläufig ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung erwähnt, um die Brand-Awareness zu erhöhen und die Marke stärker zu verankern. Im Vordergrund steht die langfristige Kundenbindung.

Zielsetzung des Branded Content:

Verbesserung der Brand-Awareness

langfristige Kundenbindung

Etablierung als Thought-Leader

Für das Content-Marketing benötigt man eine Vielzahl von erfahrenen Spezialisten wie beispielsweise Online-Redakteure, SEO-Experten und Texter.

Das Content-Marketing hat eine Schlüsselfunktion inne, da die Suchmaschinenoptimierung heutzutage einen zentralen Stellenwert in jeder Marketingstrategie einnimmt. Nur durch qualitativ hochwertige Texte, die für den Kunden und Interessenten sinnvolle und nützliche Inhalte bieten, kann eine Spitzenposition im Suchmaschinenranking erlangt werden. Inhalte, die maßgeblich die Attraktivität und das Ansehen einer Website prägen, werden als Cornerstone-Content bezeichnet.

Cornerstone-Content weist folgende Merkmale auf:

sinnvolle und sorgfältig ausgewählte Keywords

geeignete interne und externe Links

mehrere Texte mit informativen multimedialen Inhalten.

Nur hervorragende Texte erreichen die erforderliche Kundenakzeptanz und die Verbesserung der Umsätze. Beispielsweise muss ein erfolgreicher Blog mindestens drei Texte wöchentlich veröffentlichen; denn Blogs, die nur gelegentlich alle 14 Tage einen kurzen Beitrag publizieren, geraten schnell in Vergessenheit. Daher sind regelmäßige Postings für die Kundenbindung ein wichtiges Instrument. Die Texte müssen einen qualitativ hochwertigen Anspruch erfüllen und den Nutzer überzeugen. Ein umfassendes Controlling hilft, den Erfolg der Marketingmaßnahmen zu erkennen.

Bei dem Content-Marketing unterscheidet man folgende Phasen:

(1)Analyse

Definition der Zielgruppe, des Kundensegments, der Mission und der Buyer-Persona, Keywordanalyse

(2)Konzeptualisierung und Content-Audit

Themenauswahl, Redaktionsplan

(3)Produktion

Content-Erstellung

(4)Publikation, Distribution und Content-Seeding

Websites, Social Media, SEO, Optimierung

(5)Evaluation und Controlling

Kennzahlen und Monitoring

Das Controlling beim Content-Marketing erfasst die verschiedenen Kennzahlen und ermöglicht auf diese Weise eine zielgenaue Steuerung und Optimierung der Marketingmaßnahmen. Daher sollte man eine Vielzahl von Kennzahlen bei der Evaluation von Marketingmaßnahmen berücksichtigen, um sich ein genaues Bild der Situation zu verschaffen.

Anders als im klassischen Marketing besteht der Vorteil des Online-Marketings in einer sehr detaillierten Analyse und in einem Controlling, das aus Key-Performance-Indicators (zielspezifischen Kennzahlen) besteht. Unternehmen setzen für das Content-Marketing intelligente Marketingtools ein, die neben einer differenzierten Keywordanalyse auch verschiedene Funktionen der Suchmaschinenoptimierung integrieren.

Bekannte Beispiele sind:

Ubersuggest

HubSpot

Scompler

Ryte

BuzzSumo