Читать книгу Иные продажи - Александр Деревицкий - Страница 24

Чем сильнее мы отличаемся от конкурентов, тем больше получаем возможностей и даже индульгенций на завтрашние отличия. На такие, которые прощают не всем, но нам простят – именно потому, что мы не как все.

Под подобный разговор я люблю вспоминать Владимира Вольфовича. Серьезный господин, зампред русской Государственной думы… Но, садясь с ним за стол переговоров, вы, скорее всего, учтете печальный опыт Немцова и заранее уберете из поля зрения стеклянную посуду с соком.

Вообще-то это именно та еще одна совершенно особая причина, по которой есть смысл искать возможность быть иным. Если мы сегодня нашли повод пошутить, то на завтра можем готовить анекдот, который прекрасно сработает в качестве трюизма. Сегодняшнее отличие – это билет на право отличиться и завтра.

Осознайте предыдущую фразу по-особому. Она того заслуживает!

Чем разнообразнее мы сегодня, тем более широкий арсенал и инструментарий нам будет доступен завтра.

Всего однажды мы поздравили клиента с праздником – и вот уже имеем моральное право прийти к нему в собственный день рождения и весело намекнуть: «Петр Тимофеевич, ну а вы мой праздник заказом уважите?»

Разумеется, есть смысл зарабатывать права не на все подряд наши завтрашние отличия. Но сегодняшнее оправданное опоздание позволит хотя бы частично искупить вину за ту встречу, на которую мы вообще не сможем попасть.

Если в беседах с клиентом есть место для разговора о рыбалке, то сделает ли это нас ближе в последующем общении? А как обсудить вчерашний футбольный успех с тем, с кем ты раньше никогда не касался темы спорта?

Кастанеда[6] учил:

Если ты непредсказуем – ты непобедим!

Пусть не все из его наставлений нам пригодятся, но ведь неплохо обсудить с клиентом, например, уроки ночного бега по каменным россыпям и кустарникам от этого самого Карлоса. Таким разговорным пассажем можно привлечь внимание потенциального покупателя к весомости и чуткости его интуиции, которая сейчас заставляет его хотеть и желать именно этого приобретения…

Подытожим: размышления о возможных отличиях дадут нам особую, умноженную Силу завтрашнего дня. Кстати, об этой силе. Ведь мы ее выращиваем своей рекламой. Но она тоже должна обыгрывать не наши достоинства, а наши отличия. А если они сводятся только к рекламе, то мы ничем не лучше других. Вы себе это где-нибудь запишите…

Еще раз подытожим: размышления об отличиях полезны не только для текущего дня.

Чтобы у тебя покупали, надо быть интересным. Чтобы быть интересным, нужно отличаться. Но одного отличия обычно мало.

Одно отличие человека от прочих – это просто качество чудака-одиночки или болезнь. Одна изюминка в булочке – это не «булочка с изюмом», а бардак на кухне. Одной изюминки недостаточно.

Это стало уже почти законным требованием к фотоработам:

– Ну, поймал ты интересное лицо, ну и что? Вот если бы на редком фоне…

– Теперь ты нашел исключительную форму. Но если бы тут была игра света или что-то еще…

– Да, очень интересный пейзаж, но не хватает или особого человечка для оживления этой геоморфологии, или луча из-за туч, или какой-то иной привлекательности…

Точно так же и с теми отличиями, которые должны привлекать к нам внимание рыночной публики:

• кроме интересного названия обычного продукта должны быть и какие-то провокационные слухи о его появлении;

• сверх хорошего качества и исключительной истории есть смысл поискать легенду мастера;

• к оригинальной системе поощрений должен быть добавлен интересный и многосмысленный графический символ;

• несмотря на интерес к твоему экстравагантному стилю, стоит подумать об особых знаках и свидетельствах общественной полезности и т. д.

Но если вы способны создать целую цепь отличий, то на победу просто обречены…