Читать книгу Иные продажи - Александр Деревицкий - Страница 35

Ну а теперь займемся поиском тех векторов, по которым можно двигаться к собственной удаче. Первым для анализа просится сам продукт.

Для начала – у него есть некая форма. Помните, как Coca-Cola играла на том, что ее бутылку можно опознать на ощупь даже в темноте? В те времена, когда Деревицкий это вычитал в книгах, он работал рекламным агентом в газете «Киевские ведомости». И этот рекламный агент всерьез задумался.

Тогда я взял в руки номер «Киевских ведомостей» и просто стал его рассматривать. Одно отличие сразу бросалось в глаза: по нижнему полю газетных страниц шла какая-то странная полоса рельефного тиснения. Я бросился искать другие выпуски газеты и…

И – о чудо! – в каждой газете по нижнему полю шла эта странная рельефная полоса шириною около сантиметра, которая рождалась, вероятно, при печатной прокатке. Но эта полоса была не только видна. Ее легко находили на ощупь и пальцы!

Вот так и родился новый аргумент рекламного агента Деревицкого:

– Я ведь предлагаю вам рекламу в уникальном издании! Только эту газету, как и бутылку колы, можно опознать в темноте. Мы отличаемся даже на ощупь!

Не стану утверждать, что это дало мне радикальный прирост продаж. Увы, этого не произошло. Но я очень-очень хорошо помню заинтересованные взгляды рекламодателей! Они просили: «Дай пощупать».

Мы сейчас не будем спорить, существует ли предпринимательская жилка в характере каждого человека. И я легко соглашусь с тем, что ею одарены не все. Но, безусловно, у предпринимателя она есть. Но как у него с этим в продажах?

Я часто наблюдал, как у торговца, а тем более работающего по найму, происходит какое-то извращенное искажение деловых наклонностей. Они направлены на улучшение, доведение продукта до совершенства. Подчеркну – именно продукта. Но ведь если ты продаешь что-то чужое, совершенствование продукта не входит в список твоих задач, пусть об этом думает производитель. В торговле стоит перенаправить свои предпринимательские изыскания с продукта на продажу. Такая переориентация возможна и достаточно легка, но надо все время напоминать самому себе: «Я произвожу не продукт, а продажу!»

Все это не мешает торговцу проявлять творчество и в отношении продукта. Просто следует осознавать приоритеты, свою зону эффективного контроля и не трогать то, что выходит за ее пределы.

Наверное, во многих из нас так много предпринимательства, что при отсутствии собственного продукта происходит сублимация творческого отношения к действительности, и оно распространяется на вещи, которые являются косвенными и чужими.

Перефразирую: в продажах мы производим не продукт, а продажу. Поэтому главное внимание стоит направить именно на процесс.

Даже работая в одинаковых условиях в одной и той же компании, можно получить шанс продавать особый, чем-то отличный продукт. Простейший пример. Рекламный агент расспрашивает владельца газеты:

– А если в объявлении обнаружится опечатка, сделанная по нашей вине, то повторение публикации за наш счет будет?

– Будет, будет…

Вот такой предельно короткий диалог, но уже на следующий день рекламный агент щеголял в собственных продажах вот таким аргументом:

– Только я продаю рекламу с грамматической гарантией! При любых ошибках по нашей вине обещаю бесплатную повторную публикацию безо всяких увиливаний. А тех, кто такой гарантии не дает, гоните из своего офиса в шею!

Это не значит, что нужно искать любую лазейку, чтобы взять за горло собственную компанию. Это значит, что есть смысл всегда использовать шанс отличаться!

Сколько деревьев вы спасете благодаря тому, что у вас теперь счет-фактура в два раза меньше стандартного формата А4? А есть клиенты, на которых это может произвести впечатление?

Если продукт стоит 600 единиц, а клиент спрашивает о возможности его приобретения за 400, то отказывать нельзя. Нужно искать иные ответы. Они могут быть найдены тогда, когда осознаешь существование не только того ассортимента, который представлен в прайсе, но и способен потрудиться, чтобы выстроить для своих продаж альтернативную линейку.

Эти изыскания можно использовать для двух разных задач.

1. Для того чтобы все-таки удовлетворить клиента ценой. Это мы рассмотрим прямо сейчас.

2. Для того чтобы отпугнуть клиента (например, худшим качеством альтернативы) и вернуть к рассмотрению начального варианта.

Что можно сделать по первому направлению, то есть чтобы покупатель все-таки получил приемлемую для себя цену? Предложить:

• иную конфигурацию – бытовой электроники, компьютера;

• иную комплектацию – автомобиля, набора инструментов, сборного дачного домика;

• иное качество;

• иной сорт;

• иную «свежесть» – бывшее в употреблении, с дефектом или снятое с витрины;

• иной, менее ходовой размер;

• иную расфасовку;

• иную, менее надежную или менее престижную сборку;

• иную модель, требующую модификации, переделки, доукомплектации;

• суррогатное средство;

• временное решение;

• вариант «сделай сам» – вырежи, собери, раскрась…

Здесь важно не утопить клиента в разнообразии вариантов, преимущества и недостатки которых ему непонятны. Иначе он решит, что из-за дефицита его компетенции покупку лучше отложить. Возможности для игры на ассортиментных «расширениях» можно приоткрывать и по чуть-чуть, и сразу распахнуть весь набор. Что предпочтительнее – определяется лишь конкретной ситуацией и выявленными нами особенностями конкретного клиента.

Для продавца, который не является предпринимателем, игры с продуктом сложны и проблемны, ведь способов повлиять на сам продукт очень мало. Но даже при таком раскладе остаются шансы изменить его упаковку.

Какую такую упаковку? А самих себя! Ведь кто мы и что мы, если не словесная и не одухотворенная упаковка наших продуктов?

Быть упаковкой – вовсе не низко, не обидно и не удивительно. Например, много очень важных книг были и остаются лишь упаковкой для передачи вечных ценностей. Многие великие люди пришли в этот мир только для для того, чтобы принести с собой ключевые истины. Так что на такую упаковку наших продуктов, то есть на самих себя, мы повлиять можем! Тем более что довольно часто люди покупают продукты совсем не для того, ради чего они придуманы и для чего предназначены.

Пример.

На корпоративном тренинге рассказывает парень-продавец:

– Я работаю в отделе мелкой бытовой техники. Фены, кофеварки, бритвы… А в углу у нас стоит большая стеклянная призма с образцами зубных виброщеток. Призма медленно вращается, хорошо подсвечена, у зубных щеток красивые блестящие металлизированные ручки… Вдруг быстрым шагом в наш зал влетает мужик. Подходит к этой призме, раздосадованно всплескивает руками и стремительно шагает к выходу. В дверях я успеваю его поймать: «Почему вы так шарахнулись от наших виброщеток?» Он поясняет: «Ну так ручки ж металлизированные!» Я от неожиданности его выпустил, он вышел из зала и покатился по коридорам.

Парень крикнул напарнику: «Посмотри за отделом!» – и догнал мужика в коридорах большого торгового центра. Остановил и спрашивает:

– Очень прошу! Скажите, а что плохого в том, что у виброщеток ручки металлизированные?

Мужик посмотрел на него как на идиота и проникновенно пояснил:

– Ну так ведь руки примерзают!

Тренинговый парень продолжил рассказ:

– Я опять его упустил. От растерянности. Не нашел, что ответить и о чем спросить…

Дело было в подземном торговом центре Киева. Парень догнал этого очень странного покупателя тогда, когда тот уже поднялся наверх, на улицу. Догнал по тротуарному снегу:

– Простите, пожалуйста! Умоляю, скажите: где вы чистите зубы? Почему у вас руки примерзают?!

– Какие зубы? – удивился мужик. – У меня зубов вообще нет. У меня протезы. И мне щетка даже не для них. Мне щетки нужны на рыбалку!

Представляете зимнюю рыбалку? Ты сидишь под стылым ветром на льду. Перед тобой две лунки. В руках у тебя – две удочки. На одной мормышка такая, что ею надо медленно и длинно подваживать, а второй надо играть мелко и часто. То есть обе руки заняты и обе работают. А так мужик ставит на лед вместо удочек две зубные виброщетки в разных режимах вибрации, они сами по-разному колматят-вибрируют. И руки свободны! При таком лове руками все что хочешь можно делать. Даже поощрить себя еще одним стопариком!

Так ведь надо же доискаться, зачем покупателю наши зубные щетки! Вот для этого и существует этап «Выявление потребностей».

Кстати, бывает так, что торговцы рыболовными снастями ошибаются и в противоположную сторону. Весной 2010 года многие запасли к весне огромное количество удочек – обычных, не зимних, длинных и телескопических. Они ждали революции.

Знаете, зачем во время революций удочки? Правильно: чтобы флагами размахивать. Но революции в 2010 году не произошло. И зависли у торговцев излишние запасы удочек, так и не ставших флагами, до новых времен…

Иногда вместо создания собственных отличий достаточно просто обстоятельно изучить собственный товар. О своих трудах по части обнаружения уникальной полоски рельефной накатки в «Киевских ведомостях» я уже рассказывал. Но так трудятся не все.

Я с интересом изучал аргументацию торговцев, продающих iPad, и слишком редко находил те доводы и отличия, которые оказались самыми важными для меня и из-за которых я просто влюблен в этот гаджет.

Вспомните, сколько времени включается и грузится ваш ноутбук. Пока загружался мой предыдущий, мне уже не хотелось писать ту заметку, ради которой я вытащил его из сумки. А вот iPad включается мгновенно! И мне плевать на все остальные его достоинства!

Очень трудно поверить, что мудрейший Apple не изучал маркетинговые возможности iPad. Ладно, предположим, что процент тех потенциальных покупателей, для которых важна именно функция мгновенного включения, слишком мал. Но ведь на этом все равно можно сыграть красивую игру: затеять шумное обсуждение того, что такие устройства должны включаться моментально.

А вот еще один пример успешного поиска изначально невидимого аргумента. Это произошло в магазине дверей.

После ремонта я пошел заказать двери. Там их был целый этаж – стенды, образцы, дверные коробки… Некоторые торговцы не забыли в ярких презентационных материалах сообщить и о том, что их двери способны выдержать выстрел из автомата Калашникова и даже из гранатомета…

На одном из стендов, к которым я подходил, парень-консультант сказал:

– Я видел – вы пообщались уже со всеми моими конкурентами.

– Да, – прохладно согласился я. – А что?

– Да просто интересно, а говорили ли они, что когда в доме пожар, то двери клинит? Ну, металл расширяется, и дверь заклинивает в коробке…

– Нет… – растерянно признал я.

– Тогда смотрите! – парень показал на дверную коробку, в которой была дверь его компании. – Видите: у нас тут между дверью и дверной коробкой есть технологический зазор. Понимаете, от какой опасности это избавляет?

Мои читатели тоже уже понимают, у кого я заказал двери. Это потом я обнаружил, что точно такой же зазор был и у всех остальных выставочных образцов… Но ведь работает! И творчество работает, и желание отличаться тоже!

Это работает даже в такси!

В 2010 году в Киеве появилось первое «такси в стиле 2.0» – твиттер таксиста гарантировал пассажирам ноутбук и доступ в интернет. А в 2011-м – таксист, который при посадке в автомобиль предлагал пассажирам протереть руки дезинфицирующим средством и надеть бахилы и маску. Сам он при этом пользуется марлевой маской, которую меняет, с его слов, каждые три часа.

Этот таксист уже привлек к себе внимание коллег и клиентов. Многие таксисты смеются над ним, говорят, что он после каждого пассажира надевает на сиденья новые полиэтиленовые чехлы. Так это или нет, но рекламу себе этот человек сделал, сообщает газета «Сегодня».

Некоторые клиенты берут у него номер телефона и по возможности вызывают именно его, если появляется потребность в такси. Одних привлекает то, что они будут ехать в чистом автомобиле, что исключает вероятность заразиться бациллами от предыдущих пассажиров. А другим просто нравится, что их обслуживает аккуратный и чистоплотный водитель.

Насмешки над этим таксистом напоминают насмешки над «назойливостью» некоторых сетей фастфуда, которые, предлагая «еще и пирожок», умудрились проработать много десятков лет.