Читать книгу 300 инструментов повышения продаж в косметологии. Часть 2 - Александр Владиславович Бедрин - Страница 16
Как повысить ценность косметологических услуг?
ОглавлениеНа рынке хватает бизнесов, которые рьяно пропагандируют свои ценности. Этому обязательно посвящен отдельный раздел на сайте компании и в блоге, про ценности пишут в соцсетях компании и могут даже устно «загружать» покупателей перед покупкой. На самом деле, для самих бизнесов это мало что значит. Точнее, не так. Это значит только «сделать как у конкурентов/потому что так надо/и почему бы и нет». Сегодня поговорим про ценность услуг в косметологии.
Ценности услуг и продуктов – это что-то важнее нескольких абзацев, заказанных на бирже копирайтинга. Это то, что двигает бизнес, позволяет совершенствовать продукты и услуги, превращать клиентов в лояльных и постоянных покупателей. Считаю, что бизнес должен прописывать ценности своих услуг, доносить их до клиентов и постоянно работать над их повышением. Сегодня и поговорим об этом.
Что относится к ценностям продукта, чем они отличаются от цены
Ценность услуг – это те преимущества и отличительные особенности, которые бизнес предлагает клиентам, чтобы удовлетворить потребности и решить их проблемы. Ценностные предложения помогают клиенту выбрать конкретно вашу клинику среди множества других конкурентов.
Цена – это стоимостной показатель, в который вы оцениваете конкретную процедуру. Этот показатель прописывается в прайс-листе и договоре.
Многим кажется, что цена – наиболее важный критерий при выборе косметологической клиники. Да что уже там – при выборе любых товаров и услуг. По факту, цена – это денежный эквивалент того, что покупатель готов заплатить за предоставляемую ему ценность. Чтобы человек выбрал ваши услуги – ценность, которую вы даете, должна превышать цену.
У покупателей не возникнет решение купить у вас услугу по щелчку пальца. Косметологические процедуры вряд ли отнесешь к покупкам, которые можно купить на эмоциях. Не спорю, иногда такое возможно, если своим рекламным креативом вы 100 % попадете в представителя ЦА и сможете его убедить в необходимости покупки ваших услуг. Но опять же, вы через рекламный креатив доносите ценностное предложение. Поэтому такой пример все равно не считается.
Нужно прописывать ценностное предложение, чтобы клиент понимал:
• какие его потребности и каким образом вы сможете закрыть;
• в чем ваши преимущества и отличия от конкурентов;
• если вы предлагаете какие-то дополнительные «плюшки», то в чем они заключаются.
Ценности – это те характеристики, которые бизнес предоставляет своим потребителям. Благодаря им клиент понимает, какие потребности вы закрываете, как способны решить его проблему или улучшить ситуацию. Ценности определяют ваши преимущества и помогают среди разнообразия конкурентов выбрать именно вашу косметологическую клинику. Поэтому так важно:
• Прописывать ценностное предложение.
• Не делать его очередным куском ненужного текста: не пишите «от балды», не копируйте у конкурентов и не сочиняйте.
• Постоянно работать над его улучшением.
Для чего повышать ценность услуг?
Ваш бизнес более клиентоориентирован, если у вас разработано конкретное ценностное предложение. В 60 % случаев такие компании более прибыльные, чем их конкуренты. Это не выдумки, это исследования Deloitte и Touche. Понятно, что на денежный результат влияет куча факторов, и ориентированность на конечного покупателя – один из них.
Внедрение услуг, которые удовлетворяют потребности клиентов
Клиенты не покупают конкретно процедуры чистки или пилинга, они покупают решение своих проблем и потребностей. Им важен результат: чистая кожа без акне и рубцов. Вы, зная свою целевую аудиторию, их проблемы, потребности, страхи и желания предлагаете конкретно те услуги, которые удовлетворят потребности вашей ЦА. Такие продукты создают наивысшую ценность, их легко продавать и продвигать. Конечно, ведь они пользуются спросом.
Повышение лояльности покупателей
Все просто – закрываете боли клиентов, даёте им даже больше, чем они ожидают, и они вернутся к вам снова. Придут ещё и порекомендуют вас своим знакомым. Удовлетворенный клиент=довольный клиент.
Победа в конкурентной борьбе
Если ценность ваших услуг выше цены – клиент выберет вас из списка других конкурентов. Те, кто конкурирует только по цене, всегда проигрывают.
Как определить ценностное предложение?
Создание ценности услуг – постоянный процесс, потому что клиентская база постоянно обновляется, и ее потребности также меняются. Условно процесс определения ценностного предложения можно разделить на 5 этапов.
Этап 1: определиться, какие у вашей ЦА ценности. Тут все просто – спрашивайте:
• устраивайте опросы в соцсетях, на сайте и через своих администраторов;
• общайтесь с клиентами на офлайн-мероприятиях: мастер-классах, закрытых вечерах, семинарах;
• анализируйте профили представителей ЦА, комментарии под постами, обращения в Директ.
Данные нужно постоянно собирать, чтобы знать, что для клиентов важно, и какие у вас есть возможности помочь с этим.
Этап 2: изучайте, что предлагают ваши конкуренты. Их ценности нужно анализировать с позиции тех параметров, которые выяснили у клиентов.
Этап 3: определите, в чем ценность ваших услуг. Какие выгоды и возможности вы предлагаете клиентам, и сколько это им стоит. Считаем не только цену, но и затраты времени на выбор необходимых услуг/врачей, различные сомнения, которые сопровождают покупателя до покупки процедуры.
Этап 4: определите, каким сегментам вашей ЦА вы особенно дороги. Кому приносите наибольшую ценность. Ваша клиентская база неоднородная: кто-то выбирает косметологическую клинику, которая ближе к дому или работе (особенно, если это «универсальные» процедуры по типу чистки или массажей лица). Кому-то важно приходить к определённому врачу.
Этап 5: установите цену. Она должна быть выгодной и для вас, и для вашего потребителя.
Как повысить ценность услуг в косметологии?
Если бы ценность услуги можно было бы выразить формулой, то получилось бы так:
Ценности= Выгоды-Затраты
Выгоды – это те преимущества, который получает клиент от ваших услуг.
Затраты – это ресурсы, которые тратятся на получение выгод. Сюда входит стоимость услуг; временные затраты, связанные с покупкой; страхи и сомнения, связанные с получением услуги.
Чтобы повысить ценность, нужно либо увеличивать выгоды, либо уменьшать затраты. Либо делать и то, и то одновременно.
Обычно бизнес работает над увеличением выгод, но и с затратами тоже можно разобраться.
Модернизируем продукт, повышаем качество
Качественный продукт и заботливый сервис – это вообще основа всего. Нет смысла говорить о каких-то маркетинговых инструментах, рекламе и ценностном предложении, если вы предлагаете процедуры с использованием дешевых или нелицензированных препаратов. В общем, по умолчанию всегда считается, что бизнес продает качественный продукт, который удовлетворяет потребности клиентов, решает их проблемы. Повышение качества услуг – постоянный процесс. Обязательный, иначе бизнес рано или поздно просто загнётся.
Забота после покупки процедур
В товарном бизнесе сюда относится предоставление гарантии и послепродажное обслуживание. В каком-то смысле это применимо и к нише косметологии. Я называю это заботливым послепродажным сервисом. Ниша косметологии предлагает услуги – неосязаемый продукт, но вы все равно можете предлагать клиентам гарантии. По ссылке – подробная статья о том, как ещё можно обскакать своих конкурентов и повысить продажи.
Что касается заботливого послепродажного сервиса – ваша коммуникация с клиентом не должна заканчиваться фактической оплатой за процедуры. Пусть через определённое время косметолог поинтересуется результатами процедур: как происходит заживление, какие уже есть промежуточные результаты, как в целом клиент себя чувствует. Уверен, не каждая клиника так заботливо относится к своим посетителям.
Работаем с программами лояльности
Одна из задач маркетинга – привлекать новых клиентов и удерживать уже существующих. Программы лояльности работают именно на удержание: чтобы человек возвращался к вам снова и снова, советовал вас своим коллегам и друзьям. Есть несколько различных программ повышения лояльности. Почитайте о них в моей статье по ссылке.
Дайте клиенту больше
Предложите дополнительные выгоды. Конечно, в сфере услуг меньше возможностей развернуться, чем в реализации товаров, но некоторые возможности все же есть. Предложите дополнительную услугу за ту же стоимость, улучшенный сервис, удобное время записи хоть в воскресенье вечером.
Благотворительность
Покажите клиентам, какой вы социально-ответственный бизнесмен, отчисляйте часть средств на благотворительность. Люди готовы покупать товары и услуги даже по завышенным ценам, зная, что часть их денег уйдет на благое дело. Сразу убиваете двух зайцев: во-первых, оказываете кому-то реальную помощь, во-вторых, “притягиваете” к себе клиентов. Людям приятно, что они становятся частичкой такого доброго дела.
Осторожно: скидки
Скидки и распродажи – одни из часто используемых триггеров в рекламе. Большинство бизнесов только и “живут” за счет скидок. Это больше подходит в продаже товаров, но и сфера услуг иногда грешит вечными скидками.
Скидки относятся к снижению затрат клиентов, этот инструмент работает, если им не злоупотреблять. Предлагайте масштабные скидки не более двух раз в год. Скажу так: 50 % скидка раз в год даст больше прибыли, чем постоянная в 10–20 %.
Показывайте бекстейджи вашей работы
Немногие бизнесы показывают изнанку своей работы. Особенно, в сфере косметологии. Обычно нам дают конечный результат работ, и то не всегда. Да, в сфере красоты сложно бывает показывать изнанку, да и результат тоже не всегда можно показать. Просто потому что не всем клиентам приятно “светить” своим лицом. Можно поступить проще – транслируйте оказание услуг, во-первых, только с согласия клиента, во-вторых, не обязательно показывать в бейкстейдже конкретно оказание процедуры. Снимайте, как косметолог готовится к процедуре, как происходит стерилизация инструментов, транслируйте особенную атмосферу вашей клиники или салона красоты. Нужно создать у клиентов ощущение уюта и спокойствия.
Зачастую изнанку не показывают, потому что не готовы откровенно делиться этим со своей аудиторией. Но те, кто готов это делать, транслирует свой публики доверие.
Срочность и дефицит
Люди с легкостью расстаются с деньгами, если им говорят, что количество мест на процедуру ограничено, а специальное предложение или огромная скидка вот-вот сгорит. Это невероятно простой и эффективный психологический триггер.
Социальное доказательство
Хорошие реальные отзывы, эффективные кейсы, сарафанное радио и рекомендации лидеров мнений. Все работает на повышение вашего ценностного предложения.
Вместо выводов
Ценность услуги – это выгода, удовольствие и положительные эмоции от обращения в вашу клинику за процедурой. Если ценность превышает цену – считайте, что заполучили клиента надолго.
Нужно постоянно работать над созданием ценностного предложения, потому что клиенты и их потребности постоянно меняются. Поэтому это непрерывный процесс, который условно состоит из пяти этапов: начинается с понимания, что для вашей ЦА – ценности косметологических услуг, заканчивается определением взаимовыгодной цены.
Предложенные в этой главе стратегии помогут определиться с ценностями. Главное – правильно внедрять их в свой бизнес.
