Читать книгу 300 инструментов повышения продаж в косметологии. Часть 2 - Александр Владиславович Бедрин - Страница 2
Как составить оффер для косметолога
ОглавлениеОффер для косметолога – это основа любой рекламы. Это сильное предложение, которое продает ваши услуги. Хороший оффер может простить даже косяк в тексте рекламы. В то время как плохой оффер потащит вас на дно, несмотря на идеальный заголовок, картинку и прочее. Правильный оффер рождается не из случайных комбинаций, а благодаря выверенным формулам, которым может обучиться даже далекий от маркетинга человек. Интригует, не так ли? Если в сердце надежда, а в голове туман, продолжайте читать мою статью. Я по полочкам разберу, где можно добыть этот замечательный оффер и как его грамотно использовать.
Что такое оффер?
Если перейти к конкретике, то оффер – это несколько предложений, которые в яркой форме описывают выгоды вашего продукта. По сути оффер – это обещание того, что получат ваши клиенты. И вот тут есть небольшая загвоздка. Казалось бы, все очевидно: часы нужны, чтобы знать точное время, штаны, чтобы согревать ноги, а косметологические услуги, чтобы быть красивым. Но не все так просто. Главная мысль, на которую мы будем напирать в оффере, зависит от нашей аудитории. И вот тут уже часы могут стать стильным аксессуаром или показателем высокого статуса их владельца. Штаны могут превратиться в предмет для самовыражения или принадлежности к определенной субкультуре. А косметологические услуги могут быть источником новых ярких эмоций, способом проведения досуга и так далее и тому подобное. То есть нельзя просто описать в оффере свой продукт, и ждать толпу покупателей. Важно понимание, что вы продаете и кому.
Пошаговая инструкция по созданию крутого оффера
Не существует волшебного шаблона оффера, который на 100 % сработает для любого бизнеса. Но есть пошаговая инструкция, которая поможет сделать ваше рекламное предложение в разы эффективнее.
Шаг 1. Изучите свою целевую аудиторию
Всего-то первый шаг, а за ним уже стоит объемная маркетинговая работа. Не важно, что вы собираетесь делать: составлять офферы, выводить на рынок новую услугу, выходить на новые каналы продвижения или повысить лояльность уже имеющихся клиентов. Вам все равно придется тщательно изучить свою целевую аудиторию. Это важный этап при ведении любого бизнеса. Без ваших клиентов не будет существовать и “вас”. А без их знания любая попытка продвижения услуг будет осуществляться вслепую. Успех в таком случае зависит только от удачи.
Об изучении целевой аудитории невозможно рассказать в двух словах. На эту тему у меня есть целая глава – “Целевая аудитория: зачем о ней знать и где искать” в книге “Маркетинг для косметолога шаг за шагом”. Рекомендую обязательно ее прочитать, если вы еще этого не сделали.
Обратите внимание не только на потребности целевой аудитории, но и на ее критерии принятия решения о покупке, популярные запросы, возможные возражения и страхи относительно косметологических услуг.
Помимо изучения целевую аудиторию еще необходимо разделить на группы и к каждому сегменту прописать собирательный образ клиента – аватар. После такой практики создавать офферы гораздо проще. Обращаться в своей рекламе вам придется не к какой-то бесформенной массе, а к конкретным людям.
Шаг 2. Определите ценность вашего продукта
Люди покупают по двум причинам: они хотят закрыть свою острую потребность или получить удовольствие. Что-то из этого обязательно должно быть отражено в вашем оффере. Чтобы выявить факторы, которые можно использовать в рекламе, ответьте на несколько вопросов:
• Как клиенту поможет ваша услуга?
• Какие у нее характеристики и возможности?
• Что хорошего случится с клиентом после покупки вашей услуги?
• Что плохого случится с клиентом, если он не купит вашу услугу?
• Чего можно избежать, если купить ваш продукт?
• Чего не получится избежать, если отказаться от покупки?
Чтобы более наглядно показать в оффере выгоды услуги, используйте цифры. Например, “минус 10 сантиметров в талии, “видимый результат уже после 1 сеанса”.
Шаг 3. Соберите оффер
Ваше предложение должно основываться на информации, полученной из анализа целевой аудитории и продукта. Для написания оффера используйте готовые формулы. Их огромное множество, но большинство из них базируется на двух самых популярных – это AIDA и 4U.
Начнем с AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). По этой формуле пишутся рекламные заголовки, предложения и даже целые публикации:
Attention – внимание. Необходимо зацепить потенциального покупателя яркой фразой.
Interest – интерес. Теперь внимание читателя необходимо перевести в заинтересованность. Распишите преимущества вашего продукта, какие проблемы он решает, что особенного дает и чем он лучше предложений конкурентов.
Desire – желание. Акцентируйте внимание на проблемах и желаниях клиента. Он должен осознать, что только ваш продукт поможет ему избавиться от проблем или получить незабываемый опыт.
Action – действие. Обычно выражается в призыве стать вашим покупателем. В любом случае, что бы вам ни требовалось от целевой аудитории, обязательно укажите это. Не стоит надеяться, что клиенты сами догадаются, что от них хотят.
Пример: Эффект фотошопа в реальной жизни! Хотите одним махом заполучить чистый рельеф кожи без морщинок, пигментных пятен и сосудистых расширений? Тогда попробуйте наше уникальное комбо – методика фотоомоложения+плазмолифтинг. Союз двух процедур дает подтянутую и сияющую кожу на более долгий срок. Записывайтесь по телефону +7******.
Следом поговорим о формуле 4U (Usefulness, Uniqueness, Ultraspecificity, Urgency). Этот шаблон чуть менее универсален. По нему обычно составляют небольшие рекламные сообщения и заголовки:
Usefulness – полезность. В первой же фразе распишите выгоды своих продуктов. Предложение лучше начинать с глагола. Так оффер сильнее воздействует на читателей.
Uniqueness – уникальность. Укажите, в чем состоит эксклюзивность вашего предложения.
Ultraspecificity – специфичность. Презентуйте понятный и измеримый результат. Например, фото “До/после”, количество оказанных услуг, отзывы покупателей и прочее.
Urgency – срочность. Акцентируйте внимание на ограничении предложения во времени.
Пример: Подготовьте свою фигуру к жаркому лету – без диет, хирургических вмешательств и побочных эффектов. Наша процедура лазерного липолиза всего за 25 минут растопит залежи надоевших килограммов. Уже более 5 тыс. клиентов оценили результат. Станьте одним из них. Только в этом месяце получите коррекцию фигуры со скидкой 15 % по промокоду “ЖАРА”.
Вы можете конструировать и собственные формулы. Главное, регулярно тестируйте их, чтобы отыскать наиболее эффективную. Например: внимание+выгода+гарантия+срочность; острая боль клиента+ее решение+ограничение по времени. Опытным путем вы преобразуете их под свою нишу, потребителей и особенности позиционирования.
Как отличить плохой оффер от хорошего?
У хорошего оффера есть несколько отличительных черт: он краток, понятен, показывает результат, описывает выгоды товара или услуг. В нем нет места размытым формулировкам и пустым обещаниям.
Пример хорошего оффера: Полный пакет лазерной эпиляции со скидкой 30 %! Включено все: целых 8 зон для непревзойденной гладкости без боли и раздражений. Больше никаких беспокойств о том, что вы пропустили хоть один участок кожи. Акция действует всего 3 дня.
Чем же этот оффер так хорош? Он бьет в главную проблему тех, кто привык выглядеть идеально: Больше никаких беспокойств о том, что вы пропустили хоть один участок кожи. Для многих женщин увидеть на пляже у себя на ноге пару пропущенных волосков может стать настоящей катастрофой. Здесь есть понятная выгода. Мало того, что пакет включает в себя все возможные зоны, так еще и доступен по сниженной цене. В оффер заложена отработка возражений: без боли и раздражений. И, конечно же, есть дедлайн: Акция действует всего 3 дня. Такое прекрасное предложение не может ждать клиентов слишком долго, а значит им придется поторопиться.
Важно понимать, что этот оффер хорош еще и тем, что он подходит не для всех. Казалось бы, что в этом хорошего… Вот только при попытке попасть во все группы целевой аудитории, вы в итоге не попадаете вообще ни в кого. Такие офферы отличаются клишированными фразами и пустыми обещаниями. В них можно легко без потери смысла поменять один рекламируемый продукт на совершенно другой.
Оффер из примера направлен на тех, кто привык к напускной идеальности. Такие клиентки верят отфотошопленным картинкам в Инстаграме и тому, что их любимая блогерша Зиночка от природы обладает ресничками 5D. А вот, к примеру, для практичных домохозяек подойдет взывание к тому, как замечательно лазерная эпиляция всего тела сэкономит им время и деньги в долгосрочной перспективе.
Пример плохого оффера: Попробуйте нашу крутую процедуру лазерной эпиляции. 8 зон по сниженной цене. Гладкая кожа – ваш ключ к успеху. Поторопитесь, предложение ограничено.
Нет никакой конкретики, зацепок, четко прописанной выгоды или хотя бы основной проблемы клиента. Такое нередко случается, если автор оффера пытается продать услугу абсолютно всем без разбора. Такой подход обычно проваливается.
Признаки хорошего оффера:
• Больше конкретики, меньше воды. Убираем слова “классный, лучший, отличный”. Они никак не подтверждают качество ваших услуг. Вместо них добавляем измеримые характеристики. Не “современное оборудование”, а “корейский аппарат Ruikd Lamis XL с функцией омоложения кожи”. Не “высококвалифицированный сотрудник”, а “дипломированный косметолог с 10-летним стажем работы”.
• Сегментируйте целевую аудиторию. Обращайтесь к конкретным людям, а не ко всем подряд. Нельзя написать один оффер для домохозяек, светских львиц, многодетных мам, успешных бизнес-леди, тусовщиц и фрилансеров.
• Описывайте только реальные проблемы и выгоды. Например, не стоит рекламировать био-завивку со словами “Почувствуй себя красоткой”. Скорее всего, девушка чувствует себя вполне органично и с прямыми волосами. А вот чего бы ей на самом деле хотелось, так это получить надолго готовую укладку без каких-либо усилий. Именно об этом и стоит говорить в своей рекламе.
• Обращайте внимание на результат. Клиент хочет приобрести не инъекцию ботокса, а гладкий лоб. Поэтому сконцентрируйтесь на результате услуги, а не на процессе ее оказания. Как вариант, презентуйте свой оффер в качестве пути клиента из точки А в точку Б.
• Отработайте возражения еще до их появления. Не ждите, когда клиенты начнут задавать вопросы: “А это не больно? А точно поможет? А кому это подходит?” Ответьте на самые частые возражения в своем оффере. Всегда есть риск, что клиенту вовсе будет лень задавать вопросы и он просто уйдет к вашим конкурентам, которые более щедры на предоставление информации.
Как видите, никаких сверхъестественных правил здесь нет. Необходимо быть простым, понятным, а, главное, нужным своему клиенту. Основная сложность заключается в грамотном сегментировании целевой аудитории и описании аватаров. Я часто вижу рекламу, которая основывается на неверном представлении потребностей своих клиентов.
