Читать книгу Золотые законы торговли - Александр X - Страница 17

Это очень важный закон торговли, который я нашел в различных учебниках по маркетингу, когда их изучал. В них он был по-разному сформулирован, но смысл его всегда оставался одним и тем же. Вот и я его тоже по-своему сформулировал. Суть этого закона в том, что люди не любят, когда повышаются цены, поэтому такое повышение нужно всячески маскировать. Людей бесит, когда они видят, что должны платить больше за то, что еще вчера стоило дешевле. Они чувствуют, что их грабят. Что, собственно, и происходит на самом деле. Людей действительно грабят, когда повышают цены. Для этого, собственно, их и повышают. Как бы этот процесс не маскировали и не объясняли его необходимость, это самый настоящий грабеж. Ну и поскольку никто не любит, когда его грабят, а повышать цены иногда просто необходимо, то нужно уметь маскировать это повышение так, чтобы большинство людей его не заметили.

Чтобы нейтрализовать негативную реакцию потребителей на рост цен, нужно хоть что-то менять в своем товаре, услуге и в целом, в своем предложении, чтобы новая, более высокая цена была привязана не к тому же самому товару, то есть не к старому товару, а к хоть в чем-то новому. В таком случае повышение цены воспринимается легче, а в некоторых случаях некоторыми людьми это повышение и вовсе не замечается. Во всяком случае для некоторых людей оно будет не болезненным, вот что важно. Грубо говоря, был товар А, а стал товар Б, но по сути, он то же самое, а по форме он стал чем-то новым и люди уже не связывают товар А с товаром Б, а значит и не воспринимают в штыки более высокую цену на товар Б. Вроде простой прием, если не считать необходимость придумать идею, которая такое отличие создаст. Зато с его помощью можно избежать негативной реакции людей на изменение цены, а значит и не отпугнуть их от себя. Я всегда этому закону следую в своей работе с людьми и очень доволен результатами его применения.

Важно понимать, что новый товар вовсе необязательно на самом деле должен быть новым. В этом мире вообще нового мало, чаще всего что-то новое – это видоизмененное старое. Но новым он должен казаться. Новое по новой цене – это нормально. Люди это примут. А вот когда тот же самый товар по более высокой цене начинает продаваться, то это вызывает раздражение. Вот этого избегай. Эту ошибку совершают многие, а ты будь хитрее, насколько это возможно. Подумай сам, вчера буханка хлеба стоила 1 у.е., а сегодня уже 2 у.е., разве это не вызывает возмущение? Еще как вызывает, пусть не у всех, но у многих точно. Потому что люди не любят расставаться со своими деньгами, особенно заработанными тяжким трудом, так сказать, собственным потом и кровью. Кому охота платить больше, если ты привык уже к старой цене? Деньги свои людям жалко. Это на чужие можно гулять, не считая их, на наворованные или на худой конец, на деньги, пришедшие к тебе легко. А все то, что было непростым трудом заработано, людям жалко вот так просто отдавать. Поэтому надо что-то делать с этой буханкой хлеба, как-то менять ее название, форму, состав, упаковку, да что угодно, чтобы показать людям, что это не тот же самый товар, что был вчера, а другой, новый и цена на него не имеет ничего общего с ценой на старый товар. В общем, предложение свое надо как-то видоизменить, дополнить, чтобы оно было не таким, как старое предложение. Так покупателю будет сложнее сравнить старую цену с новой. И негативные эмоции у него, в связи с этим не возникнут.

Простые, так сказать, рыночные торгаши в таких случаях очень любят ссылаться на качество продаваемого ими товара. Дескать, он у них дороже, потому что очень качественный. Такой, примитивный, но работоспособный прием. А чем сложнее структура товара или услуги, тем труднее это качество проверить. Кто его знает, хорошего он качества или нет, пока ведь время не пройдет, в течение которого ты будешь им пользоваться, ты это качество не проверишь. А со временем и гарантия на него пройдет, или продавец исчезнет. Так что, либо остается верить продавцу, либо нет. А в этой жизни многое люди принимают именно на веру, когда переплачивают за какой-либо товар или услугу. Ничего они сами не проверяют, что скажут, то и принимают за чистую монету. Главное, сказать красиво, убедительно, чтобы легче тебе было поверить. Вот, скажем, есть смартфон неизвестной фирмы и есть такой же смартфон известной фирмы. И та, и другая игрушка производятся в Китае из одних и тех же комплектующих, но люди будут тянуться к той из них, которая более известна, веря в то, что она более высокого качества и конечно же, из-за ее престижности. Но если престижность нуждается в мощной предварительной рекламе, в которую необходимо вкладываться, то рассказывать сказки про качество своей продукции, конечно, проще. Но одних только таких сказок недостаточно, нужно еще и другие варианты рассматривать, которые будут делать твое предложение особенным и обосновывать твою цену.

Маркетинг в этом деле подает массу разных идей. Ты просто смотри, как различные фирмы уникализируют свои предложения, как они делают из чего-то обычного необычное. И смотри, что ты сам можешь из этого использовать для уникализации своего предложения. Например, в магазине можно видеть, как уменьшился объем пачек с крупой или как уменьшается вес хлеба, при неизменности его цены. Вот тебе, пожалуйста, маскировка повышения цены на товар. Заметь, та же гречка, горох, манка, перловка, пшено продаются в пачках по 900, 800 грамм, вместо килограмма. Это позволяет сохранять прежнюю цену, но продавать меньший объем продукции. В итоге продукт все равно оказывается дороже, просто меняется не цена, а его масса. Казалось бы, для покупателя это не такой уж и хитрый трюк, чтобы его не заметить. Но многие не замечают и потому не возмущаются и еще активнее покупают этот товар, считая его недорогим. Многие мои родственники вообще не сравнивают вес таких продуктов с ценой на них. Их логика очень проста, в плане оценки выгодности покупки. Вот этот хлеб стоит дешевле того, другого, на 50 копеек, ну значит он выгоднее по цене. А то, что он при этом еще и на 100-150 грамм меньше весит, это как-то мимо внимания проходит. Люди не любят напрягать голову, поэтому такие трюки с ними и срабатывают. Ну и ты возьми их на вооружение. Тоже ищи возможность отвлечь внимание покупателей от цены. Особенно в тех случаях, когда ты ее повышаешь.

Я считаю, что только лень может мешать людям менять свое предложение, делать его отличным от своего старого предложения. Им проще просто повысить цену. Но эта простота может дорого обойтись, особенно в условиях жесткой конкуренции. Вот когда я читаю в новостях о том, что производители какого-то товара грозятся поднять цену на него, я сразу думаю, с какой целью они это говорят, ведь объявлять об этом не выгодно в большинстве случаев. То ли они ажиотаж хотят создать вокруг своей продукции, чтобы народ ломанулся ее покупать, пока цена не повысилась, как в случаях с нашей многострадальной гречкой и тогда эти производители смогут все свои залежавшиеся запасы сбагрить. То ли это шантаж государства, чтобы оно поддержало целую отрасль деньгами или какие-то послабления налоговые сделало для производителей, то ли это вообще фейк. Просто с точки зрения нормальной конкуренции нет смысла объявлять о повышении цен на свою продукцию. Если ты не один на рынке и если нет картельного сговора, то зачем кому-то отпугивать от себя покупателей повышением цены, чтобы они убежали к конкурентам? Наоборот, в условиях нормальной конкуренции каждый стремится удержать покупателя стабильностью своих цен, чтобы он никуда не сбежал, ибо это может сильно ударить по бизнесу. Поэтому, когда говорят о повышении цен, то это скорее всего какая-то манипуляция, а не подготовка покупателей к новой реальности. Либо в таких случаях речь идет о монополисте, которому вообще на все и на всех плевать. Но к нашему случаю монополизм отношения не имеет.

Тебе вообще полезно будет что-то изменять в своем предложении на регулярной основе. Я советую торговцам постоянно придумывать какие-то отличительные черты для своего товара, услуг, придумывай любые фишки, которые будут делать тебя отличным от остальных. Даже когда речь не идет о повышении цены, тебе все равно полезно таким вот образом поступать, чтобы привлекать к себе внимание людей. Люди, они существа крайне противоречивые. С одной стороны им хочется быть как все, а с другой, они хотят подчеркнуть свою индивидуальность, быть особенными, только в хорошем смысле особенными, то есть, лучше, чем другие. Как все, они хотят быть обычно тогда, когда не уверены в себе. А вот индивидуальность свою стремятся подчеркнуть, когда хотят быть лучше других и чувствуют, что могут. И на что только люди ради этого отличия, та же мода как раз на этом желании и держится. Вот и тебе на этом желании людей быть особенными нужно играть, предлагая им что-то новенькое и что-то необычное, отличное от всего остального. Под этим соусом можно повышать цену, никого такое решение от тебя не отпугнет. Ну может только самых продвинутых, которым еще надо будет к кому-то от тебя уйти. Ведь и другие торговцы могут повышать цены. Так что, зачем клиенту, даже очень умному, менять шило на мыло, тем более что твое предложение изменилось и повышение цены морально воспринимается легче.

Я помню, работали мы как-то в одном рекламном агентстве над тем, чтобы услуги юристов и психологов по более высокой цене продавать. Ну, хотели некоторые люди подороже себя продать, а как, не знали. У них почти у всех все было одинаковое, этакие шаблонные предложения для клиентов, как под копирку. Естественно, когда все одинаковое, люди выбирают что подешевле. И смысл тогда задирать цену, если ты такой же, как все? Вот нам надо было сделать так, чтобы наши клиенты не были такими, как все, чтобы они, а точнее, их предложение, чем-то отличалось от того, что предлагается на рынке. Мы работали над перечнем оказываемых ими услуг, придумывали для них отличия от услуг конкурентов, что-то бесплатное включали в эти услуги, что-то из них убирали, что-то добавляли, в чем-то их упрощали, чтобы людям было легче этими услугами воспользоваться. В общем, тут можно разные идеи пробовать, лишь бы сделать вот эти необходимые отличия от всего существующего. Тогда и цену можно будет ставить свою, выше, чем у конкурентов. И что потом будет клиент сравнивать и с чем? Конечно, умный клиент может разобраться в этих тонкостях, но умных клиентов мало. А все остальные просто будут видеть, что разные по качеству и составу услуги предлагаются по разным ценам. Наша работа принесла успех, мы добились своей цели, наши клиенты стали продавать себя дороже.

Если говорить грубо, то твоя задача заключается в том, чтобы поменять обертку, желая продать подороже содержимое. Люди в большинстве своем о чем-то судят именно по обертке. Это не очень сложно сделать на самом деле, обертку поменять. Надо просто практиковаться почаще в этом деле, не ржаветь в своем бизнесе, а мылить почаще, идеи генерировать. Креативность тренируется посредством безумства мысли. Предлагать надо самые безумные идеи, которые будут делать твой товар отличным от товара конкурентов и в случае с повышением цены, он должен отличаться от того, что ты продавал раньше, не важно в чем, лишь бы отличаться. Не бойся фантазировать на эту тему. Для каждого отдельно взятого случая может быть своя идея, универсальных решений тут нет и быть не может. Некоторые маркетологи советуют ориентироваться на потребности общества. Ну, скажем, адаптировать количество товара под потребности определенной группы клиентов, чтобы не килограмм им чего-то продать или не сто штук, а меньше. Это хорошая идея, только на этом не стоит останавливаться. Можно и свои стандарты обществу навязывать, а не подстраиваться под запросы людей. Потребитель часто сам не знает, что ему нужно и что он хочет. Реклама ему так мозги запудрила, что у него в голове образовалась каша и его желание формально можно выразить так: “Хочу самое лучшее!” Он и знать не знает, что является лучшим, а ты ему можешь это подсказать. А лучшее, как ты понимаешь, и стоить должно соответственно. Вот тебе и повод для поднятия цены. Измени предложение, смело заяви, что оно лучшее и устанавливай на свой товар, услугу такую цену, которая тебя устраивает. Только про возможности клиента не забывай, они тоже не безграничны.

А на старый товар цену не поднимай, не надо. Если ты не монополист и если поднятие цены на что-то не носит массовый характер, то это плохая идея. Да и даже если твои конкуренты поднимают цену на такой же товар, ты все равно придумай, как его изменить для клиента, чтобы твое поднятие цены было более справедливым, чем у конкурентов. Так и клиентов к себе чужих переманить можно. Не будь попугаем, не повторяй все за другими, лишь бы быть, как все. Бизнес не должен быть шаблонным, хочешь быть великим торговцем, тогда будь особенным, а не одним из многих. И пока большинство будет делить крошки, ты снимешь вишенку с торта. Цена – это раздражающий фактор, помни об этом. Есть, конечно, индивиды, для которых высокая цена – это показатель высокого качества, такие специально гонятся за высокой ценой, ни что дешевое их не привлекает. Но это обеспеченные люди, у которых свои тараканы в голове. Но даже такие клиенты, хотят платить больше ни за что-то обычное, что есть у всех, а за что-то особенное. Так что и в этом случае тебе необходимо придумывать отличия для своего товара, услуги, чтобы выделяться на фоне других торговцев. Фантазируй и ты обязательно что-нибудь придумаешь.