Читать книгу Мозаика коммуникаций. Разговор в формате деловых соцсетей - Алексей Гриценко - Страница 10

Первое, что руководитель прячет за выделением бюджета на информационное сопровождение или обслуживание, PR и т.д., это своя некомпетентность в вопросах PR.

С одной стороны, такая некомпетентность совершенно неудивительна – мало где учат руководителей именно этому направлению массовых коммуникаций.

В основном, при получении образования руководитель узнаёт о PR как о маркетинговом инструменте и искренне полагает, что это так и есть.

Руководитель может вообще не получать даже такое образование и пользуется PR по наитию. Такое тоже встречается сплошь и рядом.

Один мой знакомый учредитель и директор группы компаний, человек старой формации, прямо говорил, что не верит ни в рекламу, ни в PR.

Тем не менее, он позволял своим подчиненным использовать эти и любые другие инструменты. Лишь бы был финансовый результат.

Поэтому у многих руководителей примерно такие представления: всё, что связано с медийным пространством, со средствами массовой информации, с информационными потоками в публичном пространстве, – это всё едино.

Типа, всё работает по одним и тем же правилам и регулируется одними и теми же инструментами.

Они не делают различия между средствами массовой информации, блогерами-миллионниками, корпоративным сайтом, обычными соцсетями и пользователями.

Всё это – для них – нечто единое, и всё это требует бюджета.

В то же время, например, у плотника есть набор инструментов, среди которых значатся пила, рубанок, молоток, стамеска.

Все они – совершенно разные, ни один не заменяет другой.

То же самое происходит в информационном пространстве.

Есть реклама, которая работает по совершенно чётким законам.

Если у вас есть желание создать потребность в каком-то товаре или в какой-то услуге, вы прибегаете к этому инструменту, платите деньги и – совершенно логично – получаете результат.

Есть журналистика, которая существует вне зависимости от вашего бизнеса, которая информирует население обо всем, что редакция считает значимым для свих целевых аудиторий, формирует их вкус и интересы.

Она же, иными словами, формирует информационную повестку дня, управляет осведомлённостью своих ЦА о том или ином ходе вещей.

Для того, чтобы плодотворно и взаимовыгодно взаимодействовать с этой средой, с журналистами, вовсе не обязательно платить деньги. Как бы удивительно это ни звучало.

Есть пропаганда, т.е. то, что связано с изменением идеологии, с какими-то нематериальными ценностями и т. д.

Например, это ваша миссия компании, ваши ценности, ваши фанаты бренда и т. п.

И здесь тоже далеко не всегда для того, чтобы работать грамотно, нужны деньги, нужен отдельный бюджет.

Наконец, есть PR или связи с общественностью. Это работа конкретно с журналистами конкретных СМИ, которые вас интересуют, по конкретным вашим ключевым бизнес-проектам.

Здесь информация должна грамотно готовиться и грамотно поставляться в эти СМИ.

Если она сделана по всем законам жанра, то журналисты даже не заикнутся о том, что за размещение этой информации нужно платить, а охотно будут брать вашу информацию и публиковать её время от времени.

А будете получать совершенно бесплатные публикации. Вот этот процесс управления публичной репутацией, управление отношением к вам и вашему бренду, вашим товарам или услугам, и именуется PR.

Это – отдельные бизнес процессы. Если хотите – отдельная продуктовая линейка вашего бизнеса.

Но главное, что для формирования правильного отношения ЦА к вашим ключевым проектам, бюджет, на мой взгляд, совершенно не нужен.

Это подтверждается моим опытом длительностью более, чем четверть века.

Но многие руководители этих вещей попросту не знают, поэтому свою некомпетентность в этих вопросах они прикрывают тем, что выделяют определённую часть средств компании или организации на оплату тех самых публикаций, которые должны выходить бесплатно.

Второе, что прячут за бюджетом на пиар руководители, – это отсутствие мотивации и желания меняться самому.

Это всегда самое сложное – изменить что-то в себе, научиться чему-то новому, откорректировать способы своего управления и т. д.

Всегда проще работать, как привык, делать всё так, как привык.

Хотя для многих не секрет, что для того, чтобы изменился бизнес, должен измениться его руководитель, его привычки, его навыки и знания.

Если этого не происходит, то многим, действительно, проще платить за размещение платных публикаций. А, насколько они эффективны, вопрос второй. Главное, что они есть.

Это уже на совести руководителя. В конце концов, он сам за это платит.

Как пример этого второго раздела моего рассказа о том, что прячется за бюджетом на PR руководителями, может быть нежелание изучать и внедрять в своём бизнесе или госоргане пиар как бизнес-процесс.

А это – чёткий и совершенно особенный бизнес-процесс.

Третье, что ещё прячет за бюджетом на PR руководитель, это свои страхи.

Среди которых – страх публичного выступления, страх общения с журналистами, страх лидерства на рынке, страх недостаточно экспертности (синдром самозванца), страх публичности и потенциальной заинтересованности со стороны правоохранительных органов, страх рэкетиров и ещё чего-то.

Все эти страхи прячутся за тем, что руководители выделяют бюджет на то, чтобы публикации в СМИ появлялись о них в том виде, в котором они их устраивают.

А работать грамотно в информационном пространстве и давать информацию журналистам в таком виде, чтобы это было интересно публике, подобные руководители не считают необходимым.

Наконец, четвёртый вариант того, что прячут за бюджетом на пиар руководители – это желание заработать «левые» деньги или отмыть «откат».

К сожалению, везде, где есть бюджет, присутствует его распределение.

А оно, в свою очередь, может быть справедливым и оправданным – только самым достойным контрагентам, гарантирующим максимальную отдачу и т. д.

А может быть по знакомым и по людям, которые чем-то заслужили «особое расположение» распорядителя при распределении этого бюджета.

Я знаю случаи, когда, действительно, сами руководители, которые возглавляют пресс-службу, или их вышестоящие руководители были заинтересованы в том, чтобы часть этого бюджета в виде «благодарности» попадала к ним в карман.

К сожалению, это имеет место быть. Люди всегда остаются людьми.

Но, в результате, за всё это платит компания или организация. А деньги у всех не резиновые. Если за что-то ненужное заплатили, то на что-то необходимое их не хватило.

А они могли бы пойти, например, на развитие компании или организации, на выплату дивидендов, на многие другие цели.

Как же перестать разбазаривать деньги через бюджет на PR?

Можно самостоятельно попытаться «подкрутить гайки» в плане проведения конкурсов на размещение заказа на информационное обслуживание или отказаться от этих конкурсов.

Можно уволить действующих пиарщиков и нанять на их место новых.

Можно отключить разнообразные платные сервисы.

Но в корне изменить ситуацию не получится, пока вы не изменитесь сами, пока не получите дополнительные знания в теме связей с общественностью и особенностей из применения.

Да, с другими всегда можно решить вопрос достаточно легко и относительно безболезненно.

Но пока вы не разберётесь в этом вопросе, здесь у вас будет большая «чёрная дыра», в которую утекают деньги компании или организации.

Если вы хотите её закрыть, у меня есть мини-тренинг «Ваша ПубЛичность. Руководители. Бизнес. Аудит репутации».

В нем вы быстро и качественно сами проведёте аудит своей публичной репутации, а также репутации ваших основных конкурентов.

Вы узнаете, как и что пишут о вас и о конкурентах, научитесь это делать без чьей-то помощи и без платных сервисов.

А потом вы легко сможете делегировать это направление.

Но – главное – вы поймёте многое на рынке средств массовой информации.

Есть у меня и большой тренинг «Ваша ПубЛичность. Руководители. Бизнес». И в нем вы уже научитесь полностью владеть процессом связей с общественностью.