Читать книгу Продвижение бизнеса в социальных сетях. Полное пошаговое руководство по извлечению прибыли из социальных сетей - Алексей Мальцев - Страница 5
Глава 3. Маркетинговая подготовка
ОглавлениеПереходя к этому этапу вы уже понимаете ситуацию на рынке, позиции конкурентов, вашу целевую аудиторию. Теперь эти знания пора использовать для усиления вашего бизнеса. Задача маркетинга – привлечь внимание к продукту и увеличить его продажи.
Далее разберем каждый этап. По каждому параметру вам нужно записать характеристики, чем подробнее, тем лучше. Здесь уже понадобится информация, которую вы собрали про конкурентов и ваших потенциальных клиентов. Это будет проработка и усиление вашего маркетинга. К этой части вы можете переодически возвращаться и дорабатывать.
Недостатки
Здесь нужно определить какие на данный момент есть недостатки в вашем бизнесе, которые могут помешать потенциальному клиенту купить у вас. Объективно определите недостатки, чтобы потом их устранить или обыграть и перевернуть в преимущества. Как это сделать, будет описано в создании УТП. Определитесь с недостатками и переходите к разделу УТП.
УТП
УТП – уникальное торговое предложение. С помощью УТП и происходит отстройка от конкурентов. Вы должны выгодно отличаться от конкурентов в глазах ваших клиентов, иначе почему нужно покупать у вас, а не у ваших конкурентов. УТП должно отвечать на следующие вопросы клиента:
Зачем мне это? (Какие потребности закрывает?)
Продукт должен решать какую-то проблему или задачу.
Почему это? (А не товары заменители)
Товары или услуги могут решать одну и ту же задачу по-разному. Например, одна услуга может стоить 30 т.р. и она решит вашу проблему на долгое время. А есть другая, дешевая услуга. Она стоит 2 – 3 т.р., но при этом решит проблему на несколько месяц и вам опять придется возвращаться к её решению. Это нужно показать и объяснить вашему клиенту. Скупой платит дважды, а дурак всю жизнь.
Почему нужно покупать у вас? (А не у конкурентов)
Здесь нужно показать почему покупать нужно именно у вас, а не у конкурентов. То есть, чем именно ваш продукт или компания отличается от других аналогичных или похожих на рынке. Может быть одно основное и много дополнительных. Для этого есть уровни отстройки и приемы отстройки.
Уровни отстройки
1) Отстройка на уровне компании
2) Отстройка на уровне товара или услуги
3) Отстройка на уровне бизнеса
Приемы отстройки
1) Отстройка через проблемы
Формула: проблема – как закрываем. Пример в нише ремонт квартир.
– Оставляют после себя грязь – за собой убираем.
– Появляются доп. работы в процессе ремонта – цена окончательная и прописана в договоре.
– Срывают сроки – сроки прописаны в договоре.
– Работы выполнят некачественно – гарантия в договоре, отзывы, кейсы.
– Неорганизованность – есть прорабы, курируют весь процесс.
2) Отстройка в другую категорию
Этот принцип легко понять с помощью анекдота, в котором продавец убеждает покупателя «Дорогой мой, это не маленький арбуз. Это огромный крыжовник». Уведите свой продукт из привычной категории в другую, где конкуренты сильно слабы по сравнению с вами.
3) Отстройка через создание новой категории
Рвите привычные шаблоны, чтобы вас нельзя было ни с кем сравнить. В 2008 году компания «BMW» выпустила модель Х6. Кроссовер с признаками внедорожника и купе.
4) Отстройка через страхи
Пример для продуктов питания, надпись «Без консервантов и красителей».
5) Отстройка через «волшебное» прилагательное
Делается по формуле: название категории + прилагательное. Не доставка, а быстрая и бережная доставка.
6) Отстройка через «без»
Делается по формуле: название категории + «без». Печенье без пальмового масла.
7) Отстройка с предлогом «с»
Делается по формуле: название категории + «с». Сок с витаминами.
8) Отстройка через результат
Сообщите клиенту, что с вами работать выгоднее, чем с конкурентом.
– Возврат вложений. Вложите сейчас и получите солидную прибыль.
– Экономия ресурсов. Определите ценный ресурс для клиента и подчеркните его экономию при работе с вами.
– Достижение цели или конкретный результат. Рост заказов на 25%. От 20 заявок с сайта в день.
– Обход более эффективных конкурентов.
1) С нами меньше рисков. Средние результаты + гарантия результата.
2) С нами удобнее. Результат такой же, но с нами удобнее и комфортнее.
3) Не дать сравнить. Упаковка другой формы, поэтому кажется, что там больше. Количество указано не в миллилитрах, в граммах.
9) Отстройка через эксперта
Выберите специалиста, затем укажите в чем он превосходит конкурентов. Например, услуга качественнее, так как специалист оказывающий её опытней, чем у конкурента. Критериями могут быть: возраст компании, возраст специалиста, награды, рейтинги, должность, уровень цен, известные клиенты или партнеры, эффективность, титул, достижения руководителя или команды.
10) Отстройка через фирменную технологию
Комплекс особенностей и характеристик с фирменным названием. Фирменное название полного привода «BMW» – xDrive. Скажите, что продукты в вашем магазине проверяются перед закупкой специальным прибором на нитраты. Особое хранение товаров. Разработка продукта по фирменной технологии на примере курток «Columbia» – Thermarator, Turbodown.
11) Отстройка через «магическое» свойство
Любое свойство, которое нельзя потрогать или может оказать влияние на клиента. Что-то произошло с объектом (привезен из особого региона). Легенда создания продукта.
12) Отстройка через рецепт
Продукт сделан по особому рецепту.
– Рациональный – мыло сварено по рецепту Клеопатры – волосы сильнее и блестящее (есть выгода).
– Эмоциональный – блюдо по национальному рецепту (нет особых выгод, просто для галочки).
– Уникально подобранные пропорции привычных ингредиентов.
13) Отстройка через другую выгоду
– Другое качество. Дезодоранты обещают устранение неприятно запаха, а «Axe» – повышение привлекательности и женское внимание.
– Наизнанку. Драже M&Ms – «Тает во рту, а не на руках».
14) Отстройка через молодость
Какие могут быть минусы у крупных компаний: медлительность, высокая цена из-за раздутых штатов. Берете свою сильную сторону и ставите в антипод слабой стороне крупного конкурента.
15) Отстройка через размер
Много офисов, крупная компания,
16) Отстройка за счёт изменения целевой аудитории
– Воздействие на другую целевую аудиторию. Ремонт в доме выбирает жена, а оплачивает муж. Во власти жены уговорить мужа увеличить бюджет на ремонт.
– Нишевание. Сапоги для рыбаков. Делаем сайты для строительных компаний.
17) Отстройка через ложную уникальность
В рекламе масло «Злато» говорится, что в нем витамин «Е» и нет холестерина. Но любое подсолнечное масло априори такое.
18) Отстройка через комфорт
– Удовлетворите «клиентские боли», на которые конкуренты не обращают внимания.
– Предлагайте более удобные решения, чем есть на рынке.
19) Отстройка через фирменную гарантию
– Обычная гарантия. Вы можете вернуть любой товара в течение 14 дней бесплатно. Здесь ничего особенного, так как это прописано в законе.
– Расширенная гарантия. Тут вы предлагает больше или шире.
Шире срок действия. Увеличенная гарантия на ноутбук, 1 год – от производителя и 1 год – от магазина.
Шире срок возврата. «90 дней на размышление. Если, купив матрас, вы обнаружите, что он слишком мягкий или слишком жесткий – просто верните его в магазин в течение 90 дней и выберите другой».
– Необычная гарантия. Доставка пиццы за 30 минут или пицца бесплатно.
После того как вы придумали отличия проверьте их на пользу. Задайте вопрос «И что с того?».
Бригады профессиональных строителей> И что с того?> Выполним работы под ключ и в срок.
Готовые отличия можно использовать во всех используемых в дальнейшем текстах.
Дескриптор
Дескриптор – это конкретное и понятное описание вашей деятельности. Он не должен содержать лозунгов и креативных мыслей.
Формула создания дескриптора
Пример: Продажа товаров для строительства в Москве
Продающий заголовок
Это дополнение к основному заголовку, который уже должен сообщить именно преимущества и выгоды вашему потенциально клиенту.
Формула создания продающего заголовка
Пример: Привлечем в ваш бизнес от 3 до 97 потенциальных клиентов в день с помощью Performance-маркетинга
Поводы
Здесь вам нужно записать все поводы, которые вы сможете использовать в будущем на этапах продвижения. На основе анализа конкурентов, который вы уже сделали, улучшите те, которые уже у вас есть или которые вы видели у конкурентов.
Пример поводов