Читать книгу Управляй как лучшие - Антон Савочка - Страница 8

Без врага им не совершить подвиг

Столетняя война – один из самых продолжительных конфликтов в истории человечества. Начавшись в 1337 году как противостояние за французскую корону, она продолжалась до середины XV века. Борьба между англичанами и французами из череды затяжных войн, которые завершались непрочными перемириями, постепенно превратилась в бесконечную битву двух наций.

Со стороны англичан безусловной звездой этих событий выступает король Генрих V, разбивший превосходящую по силам армию французов в битве при Азенкуре в 1415 году. Ему удалось захватить значительную территорию Франции, поставив ее на грань потери независимости и исчезновения с карты Европы. Лишь его скоропостижная смерть изменила сложившийся баланс сил в пользу французов. Благодаря хроникам Уильяма Шекспира «Генрих IV» и «Генрих V» этот правитель занял особое место в культуре Англии. Сегодня он считается не только лучшим полководцем столетней войны, но и одной из самых ярких фигур средневековой истории королевства.

Для французов национальным символом стала простая девушка Жанна д’Арк, сумевшая остановить нашествие англичан в 1429 году. Восемнадцатилетняя воительница разбила их войска при Орлеане, а затем начала наступление, которое завершилось полным поражением захватчиков уже после ее мученической смерти.[6]

Многолетняя вражда двух народов – событие, безусловно, трагическое. Оба государства потеряли миллионы людей, жители городов и сел претерпели разорения, пожары и эпидемии. И в то же время именно в этот период сложился национальный дух обоих государств. Французы впервые в истории осознали себя французами, а не жителями разрозненных княжеств, которые противостоят друг другу. Англичане также получили прививку национального самосознания и в дальнейшем сосредоточились на покорении заморских территорий. Феодальные ополчения превратились в полноценные национальные армии. Национальная литература обеих стран обогатилась множеством сочинений (целая серия произведений о Жанне д’Арк, пьесы Шекспира, работы Александра Дюма и Артура Конан-Дойля), которые сегодня составляют основу их культурного достояния.

И французы, и англичане осознали себя как единый народ именно в противостоянии друг с другом. Англия и Франция стали соперниками, которые подстегнули развитие друг друга и помогли выстроить свой коллективный образ благодаря врагу. В итоге эта война привела к возникновению такого явления, как «национальное сознание», без которого невозможно развитие любого государства. Это четко видно в сравнении с Германией и Италией, которые пришли от раздробленности к идее национального единства лишь в ХIX веке, когда Британия и Франция уже были колониальными империями.

В мире бизнеса также идет своя «столетняя война». Это противостояние Coca Cola и Pepsi Cola. Соперничеству двух «шипучих» гигантов больше ста лет. Бои идут по линии прохладительных напитков: Mirinda vs. Fanta, Lipton vs. Nestea, BonAqua vs. Aqua Minerale; рекламных кампаний (Санта-Клаус против Лионеля Месси) и новых территорий.

Хотя их борьба разгорелась в первой трети двадцатого века, ее корни уходят в конец века ХIX. В 1886 году фармацевт из Атланты Джон Стит Пембертон составил рецепт бодрящего напитка на основе листьев коки, ставшего впоследствии знаменитой Coca Cola. Первоначально напиток состоял из вина и экстракта коки, кокаинового куста и жженого сахара. И, судя по всему, бодрил лучше всякого современного энергетика. Спустя двенадцать лет после этого аптекарь из Нью-Берна Калеб Брэдхэм придумывает похожее тонизирующее средство – Brad’s Drink, которое в будущем превратилось в Pepsi Cola. Первые десятилетия оба бренда развивались параллельно, а их создатели не догадывались о существовании друг друга.

Боевые действия развернулись в конце 20-х годов ХХ века, когда Coca Cola впервые стала спонсором Олимпийских игр, а шведский художник Хаддон Сундблом создал образ краснощекого Санта-Клауса с бутылкой газировки. С тех пор спортивные игры и новогодние праздники прочно ассоциируются именно с этой компанией.

В Pepsi ответили не менее сильным ходом. Фирма стала предлагать вдвое больше напитка по цене обычной бутылки конкурента – 5 центов за штуку. «Вдвое больше за те же деньги», – гласила реклама. Такие действия дали нужный эффект и компания впервые стала теснить своего красно-белого конкурента на рынке.

Coca Cola ответила судебными исками. В 1938 году фирма потребовала запретить использование слова «кола» в названии Pepsi. Однако и здесь победу одержали их извечные конкуренты. Суд признал термин общеупотребительным. Затем борьба переместилась на международные рынки. Pepsi, к примеру, удалось сделать немыслимое, когда в начале 70-х годов ХХ века компания сумела выйти на рынок Советского Союза. Их конкурент продолжил наращивать долю на западных территориях.

Целевые аудитории стали еще одним полем брани. Если Coca Cola традиционно считается семейным напитком, то Pepsi сфокусировалась на молодежи. Ее знаменитый слоган «Новое поколение выбирает Pepsi» 1964 года стал настоящим прорывом в сфере рекламы и даже попал в учебники по маркетингу.

В итоге руководство Coca Cola дрогнуло под этим натиском и приняло решение стать похожим на конкурента. Вкус нового напитка «New Coke» напоминал Pepsi. Подобный шаг вызвал бурю возмущения среди поклонников оригинального рецепта. Они даже подали в суд на компанию, пытаясь вынудить ее вернуться к изначальному составу. Шумиха вокруг этих изменений подстегнула интерес к напитку, и на какое-то время фирма вернула утраченные позиции.

Одна из самых грандиозных битв между брендами развернулась в 1996 году накануне Олимпийских игр в Атланте.[7] В апреле того года Pepsi организовала всемирное турне суперзвезд по столицам мира, во время которого они рекламировали этот напиток. В масштабной кампании участвовали модели Синди Кроуфорд и Клаудиа Шиффер, теннисист Андре Агасси и многие другие. Новый слоган Pepsi в прямом эфире произнесли космонавты, находящиеся на орбите. В итоге фирме удалось вплотную приблизиться к уровню продаж Coca Colа, но превзойти конкурента им все же не удалось.

В наши дни война продолжается. Coca Cola все еще удерживает лидирующие позиции на рынке, а Pepsi продолжает искать пути догнать конкурента. Их борьба не только подарила миру оригинальные рекламные кампании и новые рецепты напитков, но и стимулировала организации развиваться и не останавливаться на достигнутом. На любой выпад конкурента фирмам приходилось отвечать новыми действиями и нестандартными решениями. Благодаря этому противостоянию обе компании сумели четко выстроить свое позиционирование и даже идеологию. Их сотрудники получали все новые вызовы и сумели стать настоящими профессионалами и даже легендами индустрии.

Внешний оппонент помогает помнить организациям, кто они и за что сражаются. Это та самая тень, без которой трудно увидеть свои ценности и цели, найти мотивацию для новых достижений. Менеджер, способный показать своему коллективу достойного соперника, получает мощнейший ресурс для сплочения и мобилизации коллектива. Возникает повод для появления героев и свершения трудовых подвигов, причина для дополнительных усилий и награждения отличившихся. Найдите достойного врага для вашей организации или команды – и ваши результаты гарантированно устремятся вверх.

Развивающее задание

1. Прочтите книгу Сунь-цзы «Искусство войны».

2. Подумайте, кто или что может выступить в роли врага для вашей команды или организации.

3. Какие ваши слова или действия могут донести идею, что кто-то или что-то действительно представляет угрозу для вашего успеха?

6

Более подробно о Жанне д’Арк смотри Кейс №7.

7

В этом городе находится штаб-квартира Coca-Cola.