Читать книгу Growth Hacking für Dummies - Anuj Adhiya - Страница 4

Bevor Sie darüber nachdenken können, etwas wachsen zu lassen, müssen Sie ein Produkt haben, das wachstumsfähig ist. Mit anderen Worten, Sie müssen zuerst überprüft haben, dass es einen Bedarf für Ihr Produkt gibt (im Fachjargon Product-Market-Fit genannt). Sie haben kein Geschäft (sowohl im wortwörtlichen als auch im übertragenen Sinne), das wachsen kann, wenn Sie nicht vorher durch Testen und das Sammeln von Erkenntnissen bestätigt haben, dass Ihr Produkt etwas ist, das die Leute wollen.

Unter https://pmfsurvey.com finden Sie einen Fragebogen, der Ihnen qualitativ dabei hilft, festzustellen, wie nah Sie am Product-Market-Fit sind.

Noch bevor Sie den Product-Market-Fit erreichen, müssen Sie wissen, welchen Mehrwert Ihr Produkt bietet – oder zumindest eine Hypothese über den Mehrwert haben. Dieser Ausgangspunkt aller Growth-Hacking-Aktivitäten dient als erster Teil des Growth-Hacking-Prozesses. Dieser Prozess kann wie folgt zusammengefasst werden:

1 Identifizieren Sie Ihre North Star Metric (NSM).Die NSM ist die Zahl, die den Mehrwert quantifiziert, den Ihr Produkt Ihren Benutzern oder Kunden bietet. Jedes Produkt wird seine eigene NSM haben, weil jedes Produkt einen anderen Mehrwert bietet. (Google bietet beispielsweise durch Suchergebnisse einen Mehrwert, während Lyft wie Uber Fahrdienste vermitteln.) Die NSM ist Ihre wichtigste Kennzahl, nach der Sie alles ausrichten.

2 Analysieren Sie Ihr Wachstumsmodell.Wenn jedes Produkt einen anderen Mehrwert bietet, kann auch der Weg für das Wachstum des Produkts nicht gleich sein. Zu viele verschiedene Variablen sind im Spiel. Sie müssen also verstehen, wie die Customer Journey aussieht, um darin alle Punkte identifizieren zu können, die zum Wachstum beitragen. (Die Customer Journey ist, vereinfacht gesagt, die Sammlung von Interaktionen zwischen Ihrem Unternehmen und einem Kunden über die Gesamtdauer der Beziehung.) Diese Analyse basiert auf quantitativen und qualitativen Daten, die Ihnen helfen, die wesentlichen Punkte innerhalb der Customer Journey zu verstehen, die die größte Chance darstellen, die Sie nutzen könnten, oder das Problem repräsentieren, das, wenn Sie es angehen würden, potenziell zu größerem Wachstum führen könnte.

3 Legen Sie Objectives fest.Nachdem Sie wissen, auf welchen Teil der Customer Journey Sie den Fokus legen werden, bestimmen Sie ein Objective, auf das Sie sich bei Tests konzentrieren können. Verwenden Sie zum Testen einen Zeitrahmen von 30 bis 90 Tagen, damit Sie die Auswirkungen der Tests auf Ihre NSM besser verstehen können. Wenn die NSM Ihr langfristiges Ziel ist, dann sind Ihre Objectives Ihre kurzfristigen Ziele. Die Quantifizierung eines beliebigen Objectives wird zu Ihrer One Metric That Matters (OMTM).

4 Erstellen Sie ein Backlog der Ideen, die Sie testen wollen.Nachdem Sie wissen, was Ihre Objectives sind, müssen Sie Ideen – genau genommen Hypothesen – entwickeln, die getestet werden sollen. Hoffentlich ist es ein kontinuierlicher Prozess in Ihrem Team, neue Ideen zu entwickeln, aber jedes neue Objective bietet Gelegenheiten, neu darüber nachzudenken, welche Optionen ausprobiert werden könnten. Jeder im Team (und im Rest des Unternehmens) sollte ermutigt werden, Ideen einzubringen, die getestet werden sollen.

5 Priorisieren Sie die Ideen, die getestet werden sollen.Nachdem Sie eine Liste der Dinge haben, die Sie ausprobieren können, müssen Sie ermitteln, welche das größte Potenzial haben könnten. Sie können verschiedene Priorisierungs-Frameworks verwenden, um die Ideen mit dem größten Potenzial auszuwählen. (Weitere Informationen zu Priorisierungs-Frameworks finden Sie in Kapitel 8.)

6 Testen Sie Ihre Ideen.Beim Growth Hacking geht es vor allem darum, schnell zu lernen, was funktioniert und was nicht. Wenn Sie also Ideen testen, führen Sie einen mit minimalen Aufwand durchfühbaren Test durch, um zu erfahren, ob es sich lohnt, in diesem Bereich weiter zu testen. Dies bedeutet, dass Sie Ihren Test entsprechend der Spezifikationen aus den Bereichen Design, Produktion, Engineering und Abmessungen richtig konstruieren und ihn dann effektiv starten müssen.Es gibt zwei Arten von Tests: einen, bei dem man herausfindet, was funktioniert, und einen anderen, bei dem man mehr von dem tut, was funktioniert hat, um es noch besser zu machen. Zu Beginn versuchen Sie beim Testen zu lernen, worauf Sie sich konzentrieren müssen und in welchen Bereichen Sie große Veränderungen vornehmen sollten und wie die Auswirkungen abzuschätzen sind. Wenn die Testergebnisse vielversprechend sind, dann nehmen Sie in dem Bereich, in dem Sie eine große Veränderung vorgenommen haben, weitere kleinere Veränderungen vor. Konzentrieren Sie sich auf die Feinheiten, die, wenn Sie sie verändern, dazu führen, dass die positiven Ergebnisse noch größer werden.Wenn jemand von Tests spricht, dann immer im Zusammenhang mit einer Änderung an etwas, wobei dann beide Versionen ähnlichen Personengruppen präsentiert werden, um die Auswirkung dieser Änderung zu beobachten. Die neue Version, die die Änderung enthält, wird als Variante bezeichnet. Solche Tests werden üblicherweise A/B-Tests oder Split-Tests genannt.Beliebte Testwerkzeuge wie Google Optimize oder Optimizely erleichtern die Durchführung von Tests.

7 Analysieren Sie Ihre Tests.Tests, aus denen Sie nichts lernen, sind nutzlos. Sobald Sie über genügend Daten verfügen, analysieren Sie Ihre Tests, um alle Erkenntnisse zu extrahieren, die diese Tests möglicherweise geliefert haben. Im Allgemeinen haben Sie drei mögliche Ergebnisse:Gewinner: Mindestens eine getestete Variante zeigte eine statistisch signifikante positive Verbesserung für das Primärziel (und gegebenenfalls andere Ziele) gegenüber dem Original. Der Test ist erfolgreich.Verlierer: Alle getesteten Varianten weisen für das Primärziel (und gegebenenfalls andere Ziele) im Vergleich zum Original statistisch signifikante negative Unterschiede auf. Der Test ist gescheitert.Nicht eindeutig: Alle getesteten Varianten zeigten in etwa die gleiche Performance – also keine statistisch signifikante positive oder negative Verbesserung für das Primärziel (und gegebenenfalls andere Ziele) im Vergleich zum Original.Sie versuchen, zu verstehen, warum ein Test funktioniert hat oder nicht funktioniert hat oder nicht eindeutig war. Was können Sie aus den gewonnenen Erkenntnissen mitnehmen, das Sie auf die nächste Testreihe anwenden können, unabhängig davon, ob die Antwort darin besteht, etwas zu verdoppeln, das zu funktionieren scheint, oder sich in eine andere Richtung zu bewegen?

8 Systematisieren Sie das, was funktioniert.Um Nutzen aus den Tests zu ziehen, die funktioniert haben, müssen Sie sie zu einem Teil Ihrer Arbeitsweise machen. Je nach Art des Tests können Sie dies auf zwei Arten tun: Machen Sie die von Ihnen getestete Änderung zu einem Teil Ihres Produkts, indem Sie sich mit dem Produktentwicklungsteam abstimmen, oder erstellen Sie, wenn der Test das Ergebnis mehrerer Schritte war (beispielsweise das Generieren von Inhalten), einen Prozess, der eine Art Playbook (Drehbuch) darstellt, das jeder wiederholen kann, um ähnliche Ergebnisse zu erzielen.

Da Wachstum niemals endet, ist Growth Hacking ein kontinuierlicher Prozess. Wenn Sie weiterhin gegen ein Objective testen und mehr darüber erfahren, ob Sie aus dieser Chance den größten Gewinn gezogen haben, werden Sie Entscheidungen darüber treffen, ob Sie weiterhin dort testen, wo Sie waren, oder ob Sie Ihr Wachstumsmodell im Hinblick auf neue Bereiche von Wachstumsmöglichkeiten hin evaluieren und den Prozess noch einmal wiederholen.

Der wichtigste Growth Hack, den es gibt, ist der Aufbau einer Kultur des Testens und Lernens. Eine solche Kultur zu erzeugen, ist unglaublich schwer, und wenn Sie es schaffen, haben Sie sich selbst in die Lage versetzt, Ihren Kunden einen noch größeren Mehrwert zu bieten als Ihre Konkurrenz.