Читать книгу Responsabilidad social corporativa. ADGG072PO - Aránzazu Rodríguez Jover - Страница 12

Las entidades del tercer sector: ONG, asociaciones, fundaciones, las Administraciones Públicas y las empresas consideran que la publicidad es una forma de concienciar a la sociedad, divulgar sus actuaciones y obtener ingresos y/o beneficios.

Además, las empresas son conscientes de que la población es cada vez más sensible a aspectos sociales y consideran que la publicidad, las estrategias de mercadotecnia y el posicionamiento son instrumentos y herramientas que les ayudan a conseguir sus objetivos: obtener beneficios.

DEFINICIÓN

Posicionamiento empresarial

Es el conjunto de estrategias que persiguen situar a la empresa, marca o producto en la mente del consumidor.

Mercadotecnia

Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.

En el ámbito de la publicidad existen diferentes tipologías de actuaciones en relación con lo social:

1 Actuaciones de información, sensibilización y concienciación: son aquellas que persiguen concienciar, sensibilizar y modificar actitudes de manera exclusiva. Dentro de esta tipología se encuentran las campañas de publicidad que realizan las ONG, asociaciones y Administraciones Públicas.

2 Actuaciones de marketing social o publicidad social: son aquellas que presentan un mensaje positivo que beneficia a la sociedad con el objetivo de fortalecer la relación emocional entre los consumidores y la marca. Dentro de este tipo de actuaciones, existen algunas que están basadas en los intereses del consumidor y otras en la imagen social.Actuaciones basadas en el consumidor: son aquellas que proporcionan beneficios para el consumidor. Ejemplo de estas campañas son las efectuadas por Ausonia, en las que, además de concienciar y modificar comportamientos relacionados con el cáncer de mama, se informa de que al comprar el producto se colabora en la investigación contra el cáncer de mama; las campañas de Dove, que se enfocan a la belleza real de las mujeres o las campañas realizadas por marcas automovilísticas como Volvo, que inciden en la seguridad vial.Campañas de publicidad basadas en la imagen social: se caracterizan porque en ellas la empresa se posiciona en relación con una determinada preocupación social, como son los anuncios de Coca-Cola o Benetton.

EJEMPLO

La empresa Apple realiza acciones de publicidad basadas en la imagen social, dejando ver con ellas su postura ante una preocupación social. A diferencia de las actuaciones basadas en el consumidor, este puede ser o no beneficiario de la actuación que se realiza.

Observa esta edición especial del iPhone 7; el 10% del importe de todas las unidades que se vendan será aportado al Fondo Mundial.

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Tal y como señala la consejera delegada de RED, mediante este programa los clientes tienen la oportunidad de cambiar las cosas y contribuir con el Fondo Mundial.

Apple ha donado más de 130 millones de dólares al Fondo mediante esta actuación de Acción Social relacionada con las preocupaciones sociales; en este caso, se aporta ayuda para financiar programas dirigidos por expertos locales en relación con tres enfermedades: VIH, tuberculosis y malaria:

APLICACIÓN PRÁCTICA

A partir de las siguientes imágenes, ¿sabrías indicar a qué tipo de actuación corresponden?

1 a. Actuaciones de información, sensibilización y concienciación

2 b. Acciones de publicidad basada en el consumidor

3 c. Acciones de publicidad basada en imagen social.

Las imágenes 1 y 3 corresponden a actuaciones de publicidad basada en el consumidor porque el consumidor asocia beneficios, para sí mismo, relacionados con la compra/uso del producto.

Las imágenes 2 y 4 corresponden a una acción de publicidad basada en actuaciones de información, sensibilización y concienciación porque su finalidad es concienciar, sensibilizar y modificar actitudes.

La imagen 5 corresponde a una acción de publicidad basada en la imagen social, porque la empresa deja ver su postura ante una preocupación social.