Читать книгу От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии - Бенджи Рэбхэн - Страница 18

Если у вас есть бизнес и вы продаете онлайн, то, возможно, уже слышали о типичной воронке, или воронке AdWords. Вы намереваетесь исправить свою воронку, сделать ее похожей на компактную настолько, насколько возможно. Существует множество путей настроить воронку. Я делаю это, применяя две техники.

Решение проблем с линейными воронками компании Plinko

Давайте я объясню эту стратегию на примере игры Plinko[3]. Если вы не знаете, что это за игра, вообразите себе вертикальную панель, всю утыканную булавками. Внизу есть маленькая корзина, на которой написано «Заполучи их!». Вы бросаете пластиковые фишки с вершины панели вниз, пытаясь попасть в корзину. Если повезет, вы догадаетесь найти правильную отправную точку, откуда фишка без помех падает в корзину: возможно, вы даже сорвете куш.

Удача. Догадка. Надежда. Сила. Эти понятия не определяют высокой вероятности выигрыша, но вселяют оптимизм. Кроме того, если с первой фишкой не удалось это проделать, вы всегда можете купить еще одну и попробовать снова. В итоге вы бросаете фишку за фишкой в одну из точек входа панели. Каждая подпрыгивает, продвигаясь через булавки все ниже, к корзине. Вы выигрываете несколько раз, но чаще проигрываете (рис. 2.5). Это не страшно, если вы играете без ставок, на интерес. Но вы тратите деньги, чтобы приобрести клиентов, и отправляете их через маркетинговый лабиринт, в идеале представляя, что все они попали в корзину «Заполучи их!» и стали покупателями.

Рис. 2.5. Многие воронки страдают от проблемы Plinko®. Посетители скачут вокруг страницы сайта или рекламы, и только маленький процент попадает в корзину «Вы их заполучили!». Это неэффективный путь развития бизнеса

Вы можете этого не понимать, но это именно то, что каждый раз происходит с человеком, проходящим через вашу воронку. Вы надеетесь, что становитесь удачливыми и перспективный покупатель скачет через булавки надлежащим образом, в конечном счете становясь клиентом. На самом деле в большинстве случаев человек оказывается в корзине «Вы их потеряли!» или просто выпадает из игры.

Почему? Да потому что потенциальные клиенты скачут внутри воронки, ориентируясь по десяткам или сотням хаотично расставленных булавок, ложным поворотам и тупикам. Иногда посетители проделывают весь путь и решают не совершать покупку. Большинство просто сдаются и уходят с игровой панели, прежде чем достигнут финальной точки. А если бы вы могли настроить игру в вашу пользу? Что если бы вы смогли выстроить линию из булавок так, чтобы фишки падали прямиком в корзину «Вы их заполучили!»? Или давайте поставим больше корзин с надписью «Вы их заполучили!» в основании панели, чтобы поймать больше фишек (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Проблема Plinko может быть решена с помощью выстраивания булавок в линию так, чтобы люди в воронке попадали сразу в конверсию («Заполучили!»)

Это я называю линейными воронками: стратегия, где вы создаете определенные настройки в вашей воронке, так же как с фишками на панели игры Plinko®. Когда булавки выстроены в ряд, то линейный путь направлен строго к финалу. Вы бросаете фишку сверху – и она эффектно попадает в корзину с надписью «Вы их заполучили!». Существует много способов этого достичь. Вы можете подправить вашу вогнутую воронку с помощью линейных воронок, разделяя их по поисковым словам или рекламным группам. Если вы используете оптимизацию поисковой системы (SEO), каждая страница на сайте может быть отдельной линейной воронкой. Все это подразумевает разделение вашего трафика на сегменты и создание под них специализированных воронок (уникальное восприятие).

Когда вы соединяете их, это выглядит как связка трубок внутри вашей воронки. Благодаря этой замечательной технике воронка начинает удерживать больше людей. Это выглядит как на рис. 2.7.

Рис. 2.7. Линейная воронка выглядит как трубки, собранные внутри воронки. Это линейные пути в плане большой воронки – такие же, как прямые каналы на оптимизированной панели Plinko

Итак, это может быть непросто – настроить каждую булавку под каждого покупателя. Все-таки мы имеем дело с психологией. Покупатели ведут себя по-разному в зависимости от потребностей, эмоционального настроя, количества денег, которое они готовы потратить, и других факторов. Но если вы знаете свой рынок и сферу действия достаточно хорошо, мыслите клиентоориентированными установками, то можете предсказать поведение посетителя и выстроить маркетинг максимально верно.

Предлагаю несколько вариантов использования линейной воронки, чтобы настроить вашу действующую форму. Первый: вы делите вашу воронку на ряд более тонких и прямых воронок. Вы можете применить эту технику для продажи уникальной продукции целевой аудитории или товаров массового потребления – широкой аудитории. Создание линейной воронки – один из путей решения проблемы.

Другой метод – то, что я называю техникой двойной воронки, одна из моих любимых тактик. Давайте взглянем на нее.

Настройте вашу воронку с помощью техники двойной воронки

По сути, двойная – это не две воронки, а две части одной воронки. Но ввиду того что мы говорим о совместном использовании компактной воронки и воронки продаж, в этой ситуации проще думать о них как о двух воронках.

Это отличный способ оптимизации магазинных корзин. Почти всегда он приводит к большому росту конверсий на выходе, причем его относительно просто выполнить. Скажем, у вас есть продающая страница с продукцией и поток трафика, ведущий на страницу. Если люди покупают, вы их заполучаете. Если не покупают – они уходят. Это крайне маленькая, но типичная воронка продаж. Много ли людей готовы совершить покупку незамедлительно? Возможно, нет, особенно если никогда о вас не слышали. Сможете ли вы позже убедить их конвертироваться с помощью почтовой рассылки или электронной почты? Возможно. Но у вас никогда не будет возможности опробовать это, если вы не получите информацию о посетителях до того, как они уйдут. В технике двойной воронки мы помещаем воронку потенциальных клиентов на вершину воронки продаж.

Воронка потенциальных клиентов содержит путь выбора попадания в лист рассылки. Это означает, что посетитель может отдать вам информацию о себе в обмен на ваше уместное предложение. Мы почти всегда предлагаем что-то бесплатно или почти бесплатно, равноценное стимулу поделиться сведениями: бесплатный для скачивания обзор, видео, консультацию, купон – что угодно, что соблазнит посетителей подписаться на рассылку.

(О том, что можно предложить, мы поговорим более детально в следующей главе.)

Дополнительная воронка открывает возможности использования продвигающего маркетинга для посетителей, которые еще не готовы совершить покупку. Мы поговорим, как проделать это, в главе, посвященной воронке трафика.

Пример. Предположим, вы производите изысканный шоколад и продаете его онлайн. Вы настроили прекрасную страницу-витрину с большой красивой кнопкой «Купить». Посетители и покупают, и не покупают. Что происходит с людьми, которые приходят на сайт и уходят? Сколько из них вернутся? Опыт подсказывает, что почти никто не возвращается. Так как вам удастся получить информацию о них, чтобы дольше задержать в воронке? Существует множество путей решения этой проблемы; вот один, к примеру: вы можете добавить шаг, где посетители будут подписываться на рассылку, чтобы получить бесплатный образец. (Не любите бесплатный шоколад?) Люди, которые не готовы совершить покупку, ничем не рискуют, если вы отправите им бесплатный образец. Все, что им нужно сделать, так это дать вам свой почтовый адрес или электронную почту. Эта информация подойдет для целей конверсии. Теперь вы можете использовать новые стратегии, такие как маркетинговые рассылки или прямые рассылки по почте, чтобы воодушевить потенциальных клиентов сделать покупки в будущем. Возможно, вы сможете убедить их купить подписку в качестве подарка для своих друзей или семьи.

Это одно из возможных решений. Но, вероятно, вам слишком дорого обойдется рассылка бесплатных образцов шоколада по почте, да и люди чрезмерно бдительны, чтобы всем давать свой домашний адрес. Но независимо от обстоятельств всегда существуют альтернативные пути достижения цели. Вы можете просто попросить адрес электронной почты и выслать купон на бесплатный шоколад, чтобы они могли «обналичить» его в магазине. Это заставит людей отойти от компьютера, пойти в магазин, торгующий вашим шоколадом, и получить желаемое. Прекрасно!

Вот как выглядит эта двойная воронка: зарождение вашей структуры потенциальных клиентов начинается с рекламы, направляющей людей на интернет-страницу. Там форма для заполнения собирает адреса электронной почты в обмен на купон или бесплатный образец. Это приводит к воронке продаж, которая вовлекает потенциальных клиентов в распечатывание купона (или просто его хранение на мобильном устройстве) и последующее посещение магазина, где вы продаете множество изысканных угощений. Между воронкой потенциальных клиентов и воронкой продаж – плавный переход. Это и есть основная идея метода.

Создание рефералов с помощью воронки песочных часов

Некто из моей аудитории однажды спросил, должны ли воронки всегда начинаться с широкой вершины и заканчиваться маленьким основанием или существует обратный путь. В ответ я объяснил принцип работы песочных часов. Воронка песочных часов в основном используется для того, чтобы поощрять реферала[4]. Ее форма напоминает песочные часы с широким верхом и широким основанием (рис. 2.8). Вы направляете людей на вершину воронки, и те, которые конвертируются в ее середине, привлекают своих друзей уже в основании. При этом процессе сами покупатели организуют еще больше покупателей. Но создавать такую воронку нужно осмотрительно. Безусловно, хорошо, если появятся случайные рефералы, но будет намного лучше, если вы настроите систему, порождающую сарафанное радио. Для этого воронка может включать в себя email-рассылки, кнопку «Расскажи другу», оформление заказа, видео на YouTube или распространение в социальных сетях.

Рис. 2.8. Воронка песочных часов – процесс открытия дна вашей воронки с помощью привлечения новых клиентов уже существующими. В сущности, это воронка клиента-реферала, которая ведет себя как одна из функций комплексной воронки

Простейшая воронка рефералов для сайта кухонной утвари, который я приводил как пример ранее, может выглядеть следующим образом.

• Трафик: существующие покупатели.

• Цель: заполучить новых людей в воронку.

Шаги, ведущие к цели:

1. Отправить письма по электронной почте существующим клиентам со ссылкой на бесплатный обзор. Сделать обязательным условие: отправить ссылку другу, который любит готовить.

2. Отправить следующее письмо, предлагая их друзьям особенное предложение, если они запросят бесплатный обзор.

3. Повторять эту воронку дважды в год по специальным акциям, таким как сезон барбекю или какой-нибудь праздник, предполагающий подарки.

Dropbox.com – прекрасный пример того, как воронка песочных часов помогла создать многомиллионный бизнес. Dropbox продает цифровое хранение в облаке, наподобие использования места в интернете, чтобы хранить большие файлы, видео, фото и т. д. Владельцы обнаружили, что они могут создать большой спрос на свою продукцию с помощью тонко настроенной воронки песочных часов. Они предложили вознаграждение обоим участникам уравнения, покупателю и рефералу – увеличение пространства в облаке, где можно хранить файлы. По мнению главного управляющего Dropbox Дрю Хьюстона, программа рефералов увеличила число зарегистрированных пользователей на 60 %, а по данным 2010 года, 35 % зарегистрированных пользователей – постоянные рефералы.