Читать книгу От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии - Бенджи Рэбхэн - Страница 27

Возможно, вы уже видели сайты, предлагающие: «Подпишитесь на новостные рассылки» или еще что-либо интересное с запросом адреса электронной почты и имени. Вот пример самой распространенной короткой формы сбора (рис. 3.3). Возможно, это вариант не самой высокой конверсии, но технически он подходит, потому что форма запрашивает всего пару строк. Короткие формы сбора становятся все более популярными. Там, где нет эффекта от длинного шаблона, короткий срабатывает довольно четко. Он не требует много времени для заполнения, не перегружает и не содержит сложных вопросов. Обычно такие формы включают от одного до шести полей.

Рис. 3.3. Короткая форма сбора становится более популярной, она не так отпугивает, быстра в заполнении и конвертирует больше людей, чем длинная форма

Как правило, люди не заполняют формы только потому, что вы этого хотите. Сейчас многие очень избирательно подходят к компаниям, которым позволяют появляться в папках входящей почты. Вам необходимо соблазнить их заполнить форму, предлагая нечто очень нужное, соответствующее, бесплатное или не дорогостоящее – то, что заставит их вернуться. Чем лучше ваше предложение, тем больше информации вам отдадут. Существует ключ, помогающий мотивировать людей к заполнению вашей формы.

Как узнать, каким должно быть предложение? Какое количество полей наилучшее? Вы выясните это с первым определением, которое я называю идеальным моментом конверсии (ИМК).

Как найти идеальный момент конверсии

С правильным предложением, связанным с формами сбора, у вас будут более высокие конверсии, и вы сможете запросить дополнительную информацию, а не просто имя и электронную почту. Например, если я предложил спортивный автомобиль за $100 000 без каких-либо условий (и посетители поверили, что это законное предложение), как вы думаете, сколько личной информации они готовы дать в обмен? Возможно, они рассказали бы мне все, что я захотел бы узнать, не так ли? В наше время выдавать подобную дорогую информацию не очень целесообразно. Более приемлемое предложение – то, что обычно недорого стоит (или не стоит ничего), но все же осязаемо и ценно для посетителей. Электронные книги, бесплатные обзоры, видео и обучающие программы – самые популярные варианты. Определение ИМК поможет разобраться, каким должен быть предмет торга. Рис. 3.4 – диаграмма, которую я считаю полезной для объяснения этой концепции. В ИМК есть две важные части: истинное желание посетителя (то, чего они действительно от вас хотят) и ваше желание (то, чего вы от них хотите).

Определение идеального момента конверсии

Рис. 3.4. Идеальный момент конверсии – теоретическая точка, в которой происходит обмен конверсии. Как только вы определите ИМК, сможете разработать конверсионный путь, который подведет посетителя к этому моменту максимально близко

Фактический ИМК – момент, где обе стороны получают то, что они действительно хотят. Ваши желания полностью никогда не совпадут, так как вы находитесь по разные стороны информационного обмена. ИМК – это гипотетическое место, которого практически невозможно достичь, но вам необходимо подобраться к нему как можно ближе. К счастью, существует точка пересечения, в которой ваше желание и желание посетителя достаточно близки к конверсии, и именно здесь происходит обмен информацией. На диаграмме область конверсии отмечена темной штриховкой. Чем ближе вы к точке пересечения, тем ближе к ИМК, тем больше информации можете запросить, почти не влияя на коэффициенты конверсии. Как определить точный ИМК? Ключ – в истинном желании. Задавайте себе следующие вопросы.

• Чего вы хотите от посетителей?

• Чего посетители хотят от вас?

• Как вы преподносите им то, что они хотят?

Представим, что вы руководите компанией по продаже товаров для домашних животных и в качестве одного из видов своей продукции предлагаете игрушки для кошек. Скажем, вы привлекли на сайт трафик с помощью рекламы на Google. Люди задают в поиске «игрушки для котов», видят вашу рекламу на Google, кликают на нее и переходят на ваш сайт. И что они видят? Может быть, главную страницу, или каталог продукции, или страницу о кошках. Если вы решите, что цель – только сбор их данных до совершения покупки, можно сделать отдельную страницу с предложением или формой для заполнения. (Это называется целевой страницей.) Какое предложение они увидят? Я часто встречал целевые страницы, которые не предлагали ничего, кроме «Зарегистрируйтесь, чтобы получить больше информации». Но это незначительное предложение, не очень привлекательное. Давайте вместе определим ИМК, чтобы разобраться: что еще можно предложить на целевой странице.

Что вы можете предложить

Чего желают посетители, кликающие на рекламу игрушек для котов? Задумайтесь об этом на секунду. Если они ищут по запросу «игрушки для котов», чего хотят на самом деле? Ну, игрушку для котов, не так ли? Поэтому, если на целевой странице мы предложим ее бесплатно, они ведь конвертируются, верно? Это тот ответ, который я чаще всего получаю на свой вопрос, но это не их истинное желание.

Копнем глубже. Чего действительно желают посетители? В самом ли деле они хотят игрушку для кота или просто ищут? Чтобы определить истинное желание, вам придется задать еще один вопрос. Почему им нужна игрушка для кота? Или, точнее говоря, почему они ищут игрушку для кота на Google? Чтобы сделать своего кота более счастливым? (Или чужого кота, но давайте придерживаться простых условий, как сейчас.) Игрушка – всего лишь средство попадания на целевую страницу. Действительно ли это истинное желание – сделать кота счастливым? Они уже пришли сюда, а мы пока еще нет.

Продолжаем копать. Почему посетители хотят сделать своих котов счастливыми? Что действительно посетители желают, так это сделать счастливыми самих себя, видя, как их питомец счастлив.

Вот. Мы сделали это. Вот истинное желание. Посетители сами хотят чувствовать себя хорошо, делая своих котов счастливыми. Вы можете им это дать? Может, да, а может, и нет. ИМК – это место, которого почти невозможно достичь в реальности. Но понимание истинного желания посетителя – ваш первый шаг в разработке действительно привлекательного предложения. Чем ближе вы сможете к нему подойти, тем больше будет конверсий и тем больше вопросов вы сможете задать.

Давайте ненадолго оставим это и подумаем, чего вы как владелец бизнеса хотите от посетителей. В конце дня вам нужно, чтобы они что-то купили. До этого они проходят через одну из микроконверсий, давая информацию о себе. Так чего вы хотите в этот момент на целевой странице? Вы хотите заполучить так много информации, как только возможно, верно? В идеале вы бы хотели знать о них всё.

Люди часто спрашивают, как я получаю такой большой процент конверсий, запрашивая много информации в веб-формах. Известно, что лучшие опыты с коэффициентом конверсии свидетельствуют: нужно запрашивать минимум сведений. Но это имеет смысл для получения конверсий в данный момент, а наличие большей информации приводит к огромным конверсиям в конце воронки.

Лучше потратить больше времени на создание соблазнительного предложения: это даст возможность получить больше информации. Чем ближе вы подберетесь к истинным желаниям посетителей, тем больше информации они предоставят, заполнив веб-форму. И если вы можете продать со скидкой самые забавные игрушки для котов, да еще гарантируете, что они осчастливят их любимцев, плюс к тому обеспечите бесплатную доставку без каких-либо доплат и ограничений, то это будет максимально приближено к их истинному желанию. Как вы думаете, сколько полей в форме они смогут заполнить в обмен на это?

По опыту могу сказать: ограничений не будет. В обмен на такое весомое предложение они будут готовы рассказать вам в веб-форме почти обо всем. Даже дадут свой номер социального страхования. Может быть, получать так много данных не совсем практично. Но это нормально, если вам действительно нужны их номера социального страхования или какая-нибудь еще личная информация. Вы нацелены на определенное место рядом с ИМК – точку пересечения конверсии (см. рис. 3.4). Что наиболее близкое к истинному желанию (ощущение счастья, которое они получают, видя своего кота счастливым) вы можете предложить людям, чтобы они дали вам больше информации о себе, кроме имен и электронной почты? Мы выяснили: они хотят игрушку для кота, чтобы чувствовать себя счастливыми, видя счастье своего питомца. Возможно, это не совсем оправданно по условиям и цене – раздавать игрушки для кошек каждому, кто приходит на вашу страницу, – но вам все равно нужно отдать что-нибудь, более всего похожее на ее или его истинное желание, лучше всего что-нибудь бесплатное (или почти бесплатное) и простое в доставке. Самый популярный вариант – информация. Но, как я уже говорил, «Заполните форму для получения бесплатной информации» – часто не самый заманчивый путь достижения высоких конверсий. Представим, что вы предлагаете бесплатный обзор. О чем он будет?

По опыту скажу, что хорошим заголовком может стать что-то наподобие «Семь самых клевых игрушек для котов на все времена: гарантируем – ваш кот будет улыбаться!». Это очень близко. Исходя из заголовка, посетитель может вообразить своего кота счастливым, развлекающимся с игрушкой. В результате – ответная реакция: улыбка на лице. В точку! Счастливый кот. Счастливый посетитель. Это одновременно дает то, что он искал, и удовлетворяет его истинное желание.

Когда вы приближаетесь к истинным желаниям посетителей, они рады рассказать вам многие вещи: свои имена и фамилии, адреса электронной почты, номера телефонов, количество домашних кошек, частоту покупок игрушек для них и, возможно, еще пару интересных вещей, например есть ли у них собаки. (Помните: вы управляете компанией товаров для домашних животных, а не компанией, продающей только игрушки для котов.) Теперь вы размышляете исходя из клиентоориентированной установки в комплексной перспективе.

Когда и почему вы должны отдавать продукцию бесплатно

Почему бы вам просто не раздавать бесплатные образцы, если они так хорошо работают на конверсию? Ну, вы можете это делать, если маржа покрывает расходы, но есть одна вещь, о которой нужно помнить. Да, посетители будут заполнять веб-формы довольно часто (пока вы находитесь рядом с их истинным желанием), но существует вероятность пополнить свою базу людьми, которые на самом деле не перспективные клиенты или покупатели. Фактически вы просто отдаете свою продукцию допустимым клиентам, которые в основном никогда не покупают. В результате ваш доход от инвестиций может снизиться. В интернете много пользователей, которые просто ищут бесплатную продукцию. Они даже не перспективные клиенты, потому что у них и не было намерения что-нибудь купить.

Вы увеличите свою базу за счет большого количества контактов, микроконверсия вырастет, но коэффициент конверсии пострадает. Лучше всего сохранить для подходящих людей бесплатные образцы и продвинуть их дальше в воронку. Тогда доход от инвестиций увеличится.

Существуют способы заставить работать бесплатную продукцию, даже если вы руководите компанией, оказывающей услуги через интернет. Например, можно предложить купон на бесплатные образцы – и посетителям придется сходить в магазин, чтобы их выкупить. Ну а раз они уже в магазине, их проще конвертировать в покупателей прямо на месте. Это прекрасный пример онлайн-маркетинга, переходящего в офлайн. Вы получаете информацию о них в обмен на купон, но купон имеет ценность, только если они пришли в магазин.