Читать книгу От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии - Бенджи Рэбхэн - Страница 26

Это самые первые техники веб-форм, используемые онлайн-бизнесом. Они длинные, обычно доступные на страницах контактов или формах заказов и, как правило, включают шесть или больше областей, которые могут быть чем угодно – кнопками, текстовыми полями, переключателями и т. д. (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Длинные формы сбора могут отпугнуть заполняющего, и это навредит коэффициенту конверсии. Есть методы для сбора большей информации без ущерба для конверсии: например, короткий сбор данных, переходящий в длинный, а также многоступенчатая и однородная формы сбора

В длинной форме сбора необходимо заполнить много строк, и этот фактор довольно раздражающий. Один из хороших примеров – форма – страница заказа с запросом имени, электронной почты, номера телефона, адреса выставления счета и адреса доставки, номера кредитной карты и т. д. Все можно уложить плюс-минус в 25 строк. Это значит, что если посетитель действительно хочет сделать заказ, ему придется заполнить форму.

Иногда длинные формы могут быть хорошим выбором, если в ваши намерения входит отметить всех интересующихся покупкой. (К сожалению, большинство предпринимателей используют длинную форму сбора без достаточных оснований.) Другой известный случай, когда заполнение обязательно для всех независимо от желания, – это налоговые формы. Они, как правило, наихудшие из когда-либо существовавших, но людям приходится их заполнять. У граждан нет выбора, если они хотят быть законопослушными. Компании используют длинную форму сбора чаще всего в попытке заполучить как можно больше информации, так как им нужно (или они думают, что нужно) больше сведений, чтобы оценить перспективных клиентов, или для системных требований, проверки данных и т. д. Это типичное поведение для компаний, застрявших в своих заблуждениях.

Проблема в том, что длинные формы сбора – не лучший вариант конверсии, особенно для генерации потенциальных клиентов. Почему? Существует ряд причин. Прежде всего они перегружают человека. В век скоростей люди менее продолжительное время способны концентрировать внимание, чем прежде, и мысль о заполнении длинной формы отпугивает. Во-вторых, эта процедура требует времени. Посетители привыкли думать, что они заняты, даже если это не так. За минуту они решили, что время контактировать с вами есть, затем, видя длинную форму, могут посчитать, что у них вообще нет времени. Может быть, они вернутся к ней позже. (Когда так случается, можете быть уверены: они уже никогда не вернутся.) Или посетители могут быть не готовы ответить на некоторые вопросы сразу и отложат заполнение на потом, но, вероятно, могут никогда этого не сделать. Вот почему длинные формы не всегда дают эффект в стратегиях по сбору информации. Правда, несмотря на низкие коэффициенты конверсии, онлайн-бизнес продолжает использовать устаревшие длинные формы. Так какое же решение лучше? Существует несколько вариантов выбора формы в зависимости от ситуации. Сначала давайте рассмотрим самый простой – короткие.