Читать книгу Google AdWords. Исчерпывающее руководство - Брэд Геддс - Страница 53

Google предлагает еще один, более сложный инструмент – Insights for Search. Он позволяет сопоставлять группы поисковых терминов, просматривать их по отдельным регионам или периодам, а затем производить разбивку всей совокупности по отраслям.

Доступ к нему можно получить в инструменте подсказки ключевых слов. Наведите курсор на выбранное слово и нажмите значок с изображением лупы. Другой вариант – www.google.com/insights/search/[22]. Сервис позволяет получить много пищи для размышлений и обоснованных догадок. Однако прежде чем пользоваться им, советую четко определить свои цели, чтобы сосредоточиться на той информации, которая поможет выработать действенные решения.

После объединения сервиса Google Insights for Search и Google Тренды для них создан новый интерфейс. Как и Insights, он предлагает три основных способа поиска информации.

По поисковому термину: позволяет сравнивать до пяти различных групп, в составе которых до 25 ключевых слов (см. рис. 3.23).

Рис. 3.23. Сопоставление терминов для определения объема поискового трафика[23]

По местоположению: показывает места с самым высоким объемом поискового трафика.

По временнóму интервалу: позволяет сопоставить различные периоды по объему поиска.

Можно подключить фильтры, ограничивающие тип показываемой информации в зависимости от того, как вы ее ищете. К числу самых популярных фильтров относятся следующие (рис. 3.23):

Тип поиска: можно выбрать показ только изображений, продуктов, новостей или общую информацию по поиску в сети. Этот фильтр полезен тем, кто специализируется на одном конкретном типе поиска.

Географический регион: для каждого термина и временнóго интервала вы можете настроить просмотр данных по конкретной стране или всему миру. Если вы проводите сравнение поисковых терминов по местоположению, можно задать конкретный город или регион или углубить анализ до уровня мелких территориальных единиц, о чем мы поговорим в следующем разделе.

Временной интервал: предлагает несколько интервалов разной длительности[24].

Категория: углубляться в исследование отдельной категории очень полезно. Если вас интересует слово вроде bleach, имеющее разные значения в разных областях жизни и бизнеса, важно определить объем поисков именно в интересующей вас категории, чтобы получить представление о трафике, на который вы можете рассчитывать.

В принципе, Google Insights может быть использован столькими разнообразными способами, что их просто невозможно описать в рамках данной главы. Поэтому рассмотрим только самые полезные.

Какие услуги лучше всего предлагать?

Если ваша компания предлагает набор услуг, вам полезно знать, какие из них чаще всего фигурируют в поисках (и имеют самый высокий объем поискового трафика) и какова динамика поискового трафика. Тогда вы сможете более целенаправленно применять онлайн-маркетинг.

Google Insights, в новой версии объединенный с Google Тренды, позволяет легко сравнить несколько поисковых терминов и определить, у какого из них самый высокий объем поискового трафика, и выявить закономерности в его динамике. Предположим, вы сантехник-водопроводчик и специализируетесь на переоборудовании и ремонте кухонь и ванных комнат. Вопрос к вам: на какой из двух специализаций вам лучше сосредоточиться в целях оптимизации поискового маркетинга (рис. 3.24)?

Рис. 3.24. Сопоставление данных о поисковых запросах «переоборудование кухни» и «переоборудование ванной комнаты»

Как видно из рис. 3.24, тенденции поиска по терминам «переоборудование кухни» и «переоборудование ванной комнаты» во многом схожи. До 2008 года первый запрос имел более высокий поисковый трафик. Начиная с 2008 года термин «переоборудование ванной комнаты» начинает лидировать. Изучая данные по динамике поисковых объемов, можно сделать вывод, что в 2008 году лучше ориентироваться на ремонт ванных комнат.

Дело в следующем: после обвала рынка недвижимости многим американцам захотелось обновить жилье. Однако переоборудование ванной комнаты – дело менее затратное, чем ремонт кухни. И потому агенты по недвижимости бросили новый клич: «Отремонтируйте ванную комнату» (раньше они призывали ремонтировать кухню), чтобы подготовить дом к продаже.

В принципе, полезно сделать ставку на оба ключевых слова, но больше отдачи вы получите, если сосредоточитесь на переоборудовании ванных комнат, поскольку по этому термину объем поискового трафика на сегодняшний день выше.

Эта страница сервиса позволяет углубить исследования. Под графиком поискового объема расположены диаграммы, отображающие интерес к переоборудованию кухонь в разных регионах, а также карта, где эти же данные представлены в графическом виде. Данные можно просматривать на уровне страны, по регионам (штатам) или городам. Если вы организуете кампании поисковой рекламы в масштабах не всей страны, а отдельных регионов (подробнее см. главу 11), есть смысл углубить анализ данных до регионального уровня. Допустим, вы слесарь-сантехник в Вашингтоне, округ Колумбия. Тогда вам полезно знать, что столичный регион – один из немногих в стране, где объем поискового трафика на термин «переоборудование кухни» выше, чем объем поиска по термину «переоборудование ванных комнат» (рис. 3.25). А следовательно, вашингтонскому сантехнику разумно иначе сфокусировать свои рекламные кампании, чем его коллеге в Далласе, который наблюдает противоположный результат с точки зрения поисковых объемов.

Рис. 3.25. Объем поискового трафика по термину «переоборудование кухни»

И наконец, можно изучить информацию о топовых поисковых запросах и поисковых запросах, набирающих популярность. Первый показатель – наиболее часто встречающиеся ключевые слова, родственные выбранным вами, с разбивкой по регионам. Если выбрать другие регионы, данные могут измениться. Второй показатель – слова с растущим объемом поиска (приобретающие популярность в заданный период). Если для отрасли характерны динамичные перемены, лучше всего выбирать в качестве интервала последний год или даже 90 дней. Тогда вы узнаете, у каких слов возрос объем поискового трафика. А это полезно, чтобы определить, какие новые продукты стоит предложить потребителям (рис. 3.26). Возле некоторых показателей иногда встречается слово breakout («прорыв»). Это значит, что поисковый объем изменился более чем на 5000 %. Если поисковое слово непосредственно относится к вашему бизнесу, обратите на него особое внимание: стоит это учесть в своей работе.

Рис. 3.26. Топовые и набирающие популярность поисковые запросы на термин «переоборудование ванных комнат»

В данном случае больше всего популярности приобрел запрос «переоборудование маленьких ванных комнат». Это дешевле, чем переоборудование или ремонт большой ванной комнаты, а следовательно, слесарю-водопроводчику имеет смысл сосредоточиться на идеях по переоборудованию именно небольших ванных и непременно добавить в свой список ключевых слов это словосочетание (если его там еще нет).

Как выбрать рекламный посыл?

Теперь из слесарей-сантехников переквалифицируемся в автодилеров и задумаемся, какие автомобили эффективнее всего продвигать – семейные или элитной категории? На что лучше делать упор в рекламе: безопасность, экономичность в потреблении топлива или возможности кредитования? Нужно сопоставить поисковые объемы по различным аспектам нашего продукта, чтобы определить, как лучше всего позиционировать продукт (см. рис. 3.27).

Рис. 3.27. Сопоставление вариантов позиционирования автомобилей

Из рис. 3.27 видно, что поисковые объемы для терминов «семейный автомобиль» и «автомобиль класса люкс» различаются мало, у семейного автомобиля имеется небольшое преимущество. Такой разницы явно недостаточно, чтобы менять позиционирование.

Вместе с тем очевидно, что пользователи придают куда больше значения расходу топлива, чем безопасности и возможности получить кредит. Несколько лет назад решающее значение имела безопасность. В 2004 году безопасность и расход топлива конкурировали за лидирующее положение. Начиная с 2005 года расход топлива важнее прочих аспектов.

Сопоставляя различные свойства продукта, вы можете определить, какие из них имеют больший объем поискового трафика и, значит, больше волнуют потребителя. А это поможет выстроить рекламный текст и подобрать целевую страницу таким образом, чтобы они отвечали на самые важные для потребителя вопросы.

Как определить, что интересует потребителя

Если вы намереваетесь расширить свой рынок, важно знать, в каких регионах ваш продукт вызывает наибольший интерес. Это поможет определить, где имеет смысл создать пробные рынки и на какие регионы выгоднее всего расширить бизнес.

Допустим, вы намереваетесь расширить рынок популярной игровой консоли Microsoft Xbox и задумались, в каких регионах лучше всего провести маркетинг. Инструмент Google Тренды (вместе с Google Insights for Search) позволяет оценить интерес потребителей к этому продукту в отдельных городах или в разных странах. Насколько вы хотите расширять свой рынок?

Сравнение объемов поиска для Xbox в разных странах (рис. 3.28) поможет составить перечень регионов, где больше всего интересуются этой консолью. Поскольку инструмент показывает именно интерес пользователей, а не совокупный поисковый объем, стоит соотнести эти данные с реальной численностью населения. Однако сервис предлагает гораздо более простой способ дополнительных изысканий.

Рис. 3.28. Поисковый интерес к слову Xbox

Данный сервис имеет и много других творческих способов применения. Всякий раз, когда вы изучаете данные, связанные с ключевыми словами, географическими регионами или трендами, вспомните о нем и подумайте, чем его функции и возможности могут помочь в ваших исследованиях.

22

27 сентября 2012 года Google объединила сервис Insights for Search с сервисом Google Тренды и создала новый интерфейс: www.google.com/trends/explore#geo=RU&cmpt=q. Прим. перев.

23

На этом рисунке и ниже показан старый интерфейс для Google Insights for Search. Прим. перев.

24

Например, по отдельным годам начиная с 2004 года; с 2004-го по настоящее время; за последние 7, 30 или 90 дней; за последний год. Прим. перев.