Читать книгу Pułapki myślenia - Daniel Kahneman - Страница 15

Kiedyś zmanipulowaliśmy z Amosem pewne koło fortuny. Na kole umieszczone były liczby od zera do stu, jednak skonstruowaliśmy mechanizm tak, żeby koło zatrzymywało się tylko na polach 10 lub 65. Następnie zaprosiliśmy studentów Uniwersytetu Oregon do udziału w eksperymencie. Jeden z nas stawał przed grupką studentów, kręcił kołem i prosił, żeby uczestnicy zapisali sobie liczbę, na której zatrzymała się wskazówka, którą było oczywiście 10 albo 65. Następnie zadawaliśmy uczestnikom dwa pytania:

Czy liczba krajów afrykańskich będących członkami ONZ jest większa czy mniejsza od zapisanej przed chwilą liczby?

Jaki procent wśród członków ONZ stanowią twoim zdaniem kraje afrykańskie?

Jest oczywiste, że zakręcenie kołem fortuny – nawet kiedy wynik nie jest zmanipulowany – nie przynosi żadnych przydatnych informacji na jakikolwiek temat, a tym samym uczestnicy eksperymentu powinni po prostu wynik zignorować. A jednak go nie ignorowali. Osoby, które zobaczyły wynik 10, średnio szacowały odsetek krajów afrykańskich wśród członków ONZ na 25 procent, a te, które zobaczyły wynik 65 – na 45 procent.

Zjawisko, które badaliśmy, jest tak częste i tak istotne dla życia codziennego, że musisz poznać jego nazwę: nazywamy je „efektem zakotwiczenia” (anchoring effect). Do zakotwiczenia dochodzi w sytuacji, kiedy ktoś odnosi konkretną wartość liczbową do niewiadomej wielkości, a następnie ma oszacować tę niewiadomą wielkość. Skutki takiej operacji myślowej są jednym z najpewniejszych i najbardziej przewidywalnych ustaleń w psychologii eksperymentalnej: w takiej sytuacji oszacowania utrzymują się w okolicy liczby, o której ludzie myśleli wcześniej – stąd metafora kotwicy. Jeśli ktoś cię zapyta, czy Gandhi w chwili śmierci miał mniej czy więcej niż 144 lata, a następnie poprosi o odgadnięcie, w jakim wieku był wtedy naprawdę, twoja ocena będzie wyższa, niż gdyby najpierw zapytał, czy Gandhi w chwili śmierci miał mniej czy więcej niż 35 lat. Kiedy się zastanawiasz, ile byłbyś gotowy zapłacić za dom, przy podejmowaniu decyzji kierujesz się ceną ofertową. Ten sam dom wyda ci się bardziej wartościowy, kiedy cena w serwisie nieruchomościowym jest wysoka, i mniej wartościowy, kiedy cena jest niska – i tak dalej, i tak dalej. Lista efektów zakotwiczenia ciągnie się bez końca. Dowolna liczba, którą weźmiesz pod uwagę jako możliwe rozwiązanie problemu związanego z szacowaniem jakiejś wartości, wywoła efekt zakotwiczenia.

Nie byliśmy z Amosem pierwszymi, którzy zauważyli działanie umysłowych kotwic, jednak nasz eksperyment dostarczył pierwszej demonstracji jego absurdalności: na sądy uczestników badania wpłynęła liczba w oczywisty sposób bezwartościowa. Nie da się racjonalnie wytłumaczyć efektu zakotwiczenia wywołanego przez koło fortuny. Wyniki naszego eksperymentu opublikowało „Science” i jest to jedna z naszych najlepiej znanych publikacji w tym czasopiśmie.

Pozostał tylko jeden problem: nie mogliśmy z Amosem dojść do porozumienia na temat tego, jaki mechanizm psychologiczny stoi za efektem zakotwiczenia. Amos wolał jedną interpretację, ja inną i nigdy nie znaleźliśmy sposobu, żeby rozstrzygnąć nasz spór. Dzięki wysiłkom wielu badaczy kilkadziesiąt lat później problem doczekał się rozwiązania. Dziś jest już jasne, że obaj mieliśmy po trochu rację. Efekty zakotwiczenia są wywoływane przez dwa różne mechanizmy – po jednym na każdy z systemów. Jeden rodzaj zakotwiczenia następuje jako część zamierzonego procesu dostosowania (korekty) wielkości i stanowi działanie Systemu 2, a drugi jest skutkiem torowania, będącego automatyczną manifestacją Systemu 1.

Zakotwiczanie jako dostosowanie (korekta)

Amosowi podobała się myśl, że niepewne wielkości szacujemy za pomocą heurystyk zakotwiczenia i dopasowania: wychodzimy od liczby kotwiczącej, oceniamy, czy nie jest za duża albo za mała, a następnie stopniowo dopasowujemy naszą szacunkową ocenę, mentalnie „odsuwając się” od kotwicy. Zazwyczaj dopasowanie urywa się przedwcześnie, bo ludzie zatrzymują się w momencie, kiedy tracą pewność, czy powinni posuwać się dalej. Kilkadziesiąt lat po śmierci Amosa dane empiryczne potwierdzające istnienie takiego procesu przedstawili niezależnie od siebie Eldar Shafir i Tom Gilovich, dwaj psycholodzy, którzy współpracowali z Amosem na początku swojej kariery naukowej – rzec można, jego intelektualni wnukowie!

Żeby zrozumieć, jak to działa, weź kartkę i narysuj na niej odcinek długości pięciu centymetrów od dolnej krawędzi do góry – bez użycia linijki. A teraz weź inną kartkę i zacznij na niej rysować odcinek od górnej krawędzi w dół, dopóki nie zatrzymasz się pięć centymetrów od dolnej krawędzi. Porównaj długość linii na obu kartkach: jest spora szansa, że za pierwszym razem oszacowałeś długość pięciu centymetrów jako krótszą niż za drugim. Dzieje się tak, bo z początku nie wiesz, jak ma wyglądać taka linia – występuje pewien zakres niepewności. Rysując odcinek od dołu strony, zatrzymujesz się po niższej stronie zakresu niepewności, a rysując od góry – po wyższej. Robyn Le Boeuf i Eldar Shafir odkryli wiele przykładów tego mechanizmu w codziennym życiu. Zjawisko niedostatecznego dostosowania pozwala bez trudu wyjaśnić, dlaczego często jedziesz za szybko, kiedy zjeżdżasz z autostrady i wjeżdżasz na teren zabudowany – zwłaszcza jeśli podczas jazdy z kimś rozmawiasz. Niedostateczne dostosowanie jest też źródłem napięć między rozdrażnionymi rodzicami a nastolatkami, którzy lubią głośno słuchać muzyki w swoim pokoju. Le Boeuf i Shafir zauważają, że „kiedy dziecko na prośbę rodziców ścisza – w jak najlepszej intencji – głośną muzykę do »rozsądnego« poziomu138, może się zdarzyć, że nie dopasuje głośności dostatecznie, ponieważ schodzi z wysokiej kotwicy, a wtedy może mieć poczucie, że jego szczera próba osiągnięcia kompromisu została zignorowana”. I kierowca, i dziecko zaczynają dopasowywać swoje zachowania od górnego zakresu i zatrzymują się przedwcześnie.

Teraz weźmy takie pytania:

W którym roku Jerzy Waszyngton został prezydentem?

Ile wynosi temperatura wrzenia wody na wierzchołku Mount Everestu?

Kiedy zastanawiasz się nad tymi pytaniami, pierwszą rzeczą, od której umysł zaczyna pracę, jest zarzucenie kotwicy, o której wiesz, że jest niewłaściwa, i masz poczucie, z której strony leży odpowiedź poprawna. Od razu wiesz, że Jerzy Waszyngton nie mógł zostać prezydentem przed ogłoszeniem przez Stany Zjednoczone niepodległości w 1776 roku albo że woda na wierzchołku Mount Everestu wrze w temperaturze niższej niż 100°C. Następnie musisz swoją odpowiedź dopasować, dlatego szukasz argumentów pozwalających odsunąć się od kotwicy. Tak jak w przypadku rysowanych odcinków, prawdopodobnie zatrzymasz się w momencie, kiedy stracisz pewność, czy iść dalej – czyli na bliższym krańcu strefy niepewności.

Nick Epley i Tom Gilovich zdołali uzyskać empiryczne dane wskazujące, że zjawisko dopasowania jest celową próbą szukania powodów pozwalających odsunąć się od kotwicy: uczestnicy badania, którym w chwili wypowiadania wartości kotwiczącej kazano przecząco kręcić głową – tak jakby ją odrzucali – odsuwali się od niej dalej, a u osób, które poproszono, żeby twierdząco kiwały głową139, efekt zakotwiczenia okazywał się silniejszy. Epley i Gilovich potwierdzili też, że dopasowanie jest czynnością wymagającą umysłowego wysiłku. Kiedy siły umysłowe ulegają wyczerpaniu – np. kiedy ktoś jest lekko wstawiony albo ma pamięć przeładowaną cyframi – szacunki zostają dopasowane słabiej (pozostają bliżej kotwicy)140. Niedostateczne dostosowanie spowodowane jest błędami słabego albo leniwego Systemu 2.

Teraz więc już wiemy, że Amos nie mylił się przynajmniej co do niektórych przypadków efektu zakotwiczenia, mianowicie tych, w których dopasowania we właściwym kierunku dokonuje w zamierzony sposób System 2.

Zakotwiczenie jako efekt torowania

W naszych dyskusjach na temat zjawiska zakotwiczenia przyznawałem Amosowi rację, że czasem zakotwiczenie idzie w parze z dopasowaniem (korektą), jednak miałem przy tym pewne wątpliwości. Dopasowanie jest działaniem zamierzonym i świadomym, tymczasem w większości przypadków zakotwiczenia nie mamy żadnego subiektywnego doznania. Weźmy takie dwa pytania:

Czy Gandhi miał w chwili śmierci mniej czy więcej niż 144 lata?

Ile lat miał Gandhi w chwili śmierci?

Czy w tej sytuacji rzeczywiście szacujesz wiek Gandhiego w taki sposób, że wychodzisz od wieku 144 lat i dopasowujesz odpowiedź w dół? Pewnie nie, a mimo to absurdalnie wysoka liczba wpływa na oszacowanie. Przeczucie podpowiadało mi, że mamy tu do czynienia z sugestią. Słowa „sugestia” używamy, kiedy coś widzimy, słyszymy albo czujemy tylko dlatego, że ktoś nam o tym powiedział. Na przykład kiedy zadamy pytanie: „Czy w tej chwili czujesz lekkie zdrętwienie w lewej nodze?”, kilka osób zawsze odpowie, że rzeczywiście, trochę ma takie dziwne uczucie.

Amos, który był bardziej nieufny wobec przeczuć, słusznie zauważał, że pojęcie „sugestii” nie pomaga nam zrozumieć zjawiska zakotwiczania, bo nadal nie wiemy, jak wyjaśnić zjawisko sugestii. Musiałem mu przyznać rację, choć nie budziła we mnie entuzjazmu myśl, że jedynym źródłem zjawiska zakotwiczenia jest niedostateczne dopasowanie szacunków. Próbując je zrozumieć, przeprowadziliśmy wiele eksperymentów, jednak wyniki były niejednoznaczne. Nie udało nam się i w końcu porzuciliśmy pomysł publikacji na ten temat.

Zagadka, wobec której wtedy okazaliśmy się bezradni, dzisiaj doczekała się rozwiązania, ponieważ dysponujemy jaśniejszym pojęciem sugestii: sugestia bierze się z efektu torowania, który sprawia, że umysł selektywnie przywołuje tylko pasujące dane. Nawet na moment nie uwierzyłeś, że Gandhi żył 144 lata, jednak pamięć skojarzeniowa z pewnością wygenerowała u ciebie myśl o niezmiernie starym człowieku. System 1 pojmuje zdania tak, że usiłuje sprawić, żeby były one prawdziwe, a selektywna aktywacja pasujących do nich myśli tworzy całą rodzinę systemowych błędów, które sprawiają, że jesteśmy łatwowierni i skłonni do nadmiernej pewności siebie wobec własnych przekonań. Dzisiaj widać, dlaczego wtedy nie umieliśmy sobie z Amosem uświadomić istnienia dwóch typów zakotwiczenia: w tamtych czasach nie istniały jeszcze odpowiednie techniki badawcze ani teoretyczne idee. I jedne, i drugie zostały opracowane znacznie później przez innych badaczy. Proces przypominający sugestię rzeczywiście uruchamia się w wielu sytuacjach: System 1 próbuje jak najlepiej skonstruować taki świat, w którym kotwicą będzie liczba prawdziwa. Jest to jeden z przejawów spójności skojarzeniowej141, o której pisałem w pierwszej części książki.

Rolę, jaką spójność skojarzeniowa odgrywa w zjawisku zakotwiczenia, najbardziej przekonująco wykazali dwaj psycholodzy niemieccy, Thomas Mussweiler i Fritz Strack. W jednym z eksperymentów zadawali najpierw jedno z dwóch pytań kotwiczących na temat temperatury: „Czy średnia temperatura roczna w Niemczech jest wyższa czy niższa niż 20°C?” lub „Czy średnia temperatura roczna w Niemczech jest wyższa czy niższa niż 5°C?”.

Wszystkim uczestnikom pokazywano następnie przez krótką chwilę słowa, które mieli za zadanie zidentyfikować. Okazało się, że uczestnikom zakotwiczonym na wartości 20°C łatwiej było rozpoznawać słowa związane z latem (np. „słońce” albo „plaża”), a zakotwiczonym na wartości 5°C – z zimą (np. „mróz” czy „narty”). Tak selektywna aktywacja kompatybilnych wspomnień pozwala wyjaśnić, jak działa zakotwiczenie: wysokie lub niskie wartości aktywują w pamięci właściwe zbiory powiązanych idei. Ponieważ idee, na podstawie których dochodziło do oszacowania średniej temperatury rocznej, przejawiały jednostronne odchylenie (błąd poznawczy), to samo odchylenie pojawiło się w ostatecznych szacunkach. W innym, równie eleganckim badaniu uczestników pytano o średnią cenę niemieckich samochodów. Wysoka kotwica polegała na selektywnym utorowaniu idei samochodów luksusowych (mercedes, audi), a niska – na utorowaniu marek masowych (volkswagen). Jak już widzieliśmy, proces torowania zwykle przywołuje informacje zgodne z torującym je bodźcem. Ta sama automatyczna operacja Systemu 1 wyjaśnia zarówno zjawisko sugestii, jak i zakotwiczenia. Choć nie wiedziałem wtedy, jak to udowodnić, moje przeczucie, że istnieje związek między zakotwiczeniem i sugestią, okazało się ostatecznie słuszne.

Wskaźnik zakotwiczenia

Istnienie wielu zjawisk psychologicznych da się wykazać eksperymentalnie, jednak niewiele z nich daje się mierzyć. Efekt zakotwiczenia jest wyjątkiem: nie tylko daje się mierzyć, ale też okazuje się, że ma naprawdę imponującą siłę. Osobom odwiedzającym centrum nauki Exploratorium142 w mieście San Francisco zadano następujące pytania:

Czy najwyższa sekwoja na świecie ma mniej czy więcej niż 365 metrów?

Jak ci się wydaje, jaką wysokość może mieć najwyższa sekwoja na świecie?

W tym eksperymencie kotwica była wysoka i wynosiła 365 metrów. Inni uczestnicy badania otrzymali pytanie zawierające niską kotwicę (55 metrów). Różnica pomiędzy kotwicami wyniosła zatem 310 metrów.

Zgodnie z oczekiwaniami średnie szacunki w obu grupach były różne i wyniosły odpowiednio 257 metrów oraz 86 metrów, czyli różniły się o 171 metrów. Wskaźnik zakotwiczenia to po prostu procentowy stosunek różnicy szacunków do różnicy wartości kotwic (171/310), czyli tu wyniósł 55 procent. W przypadku osoby, która niewolniczo trzyma się wartości kotwiczącej, wskaźnik zakotwiczenia wyniesie 100 procent. U osoby, której udałoby się całkowicie zignorować wartość kotwiczącą, wskaźnik wynosiłby 0 procent. Zaobserwowana w tym badaniu wartość wskaźnika (55 procent) jest typowa: podobne wartości odnotowano w wielu innych eksperymentach.

Efekt zakotwiczenia nie jest tylko laboratoryjną ciekawostką – równie silnie działa także w życiu codziennym. Kilka lat temu przeprowadzono eksperyment, w którym pośredników w obrocie nieruchomościami poproszono o oszacowanie wartości domu wystawionego na sprzedaż. Każdy z pośredników obejrzał dom i zapoznał się ze szczegółową broszurą informacyjną, w której umieszczona była m.in. cena ofertowa. Połowie agentów pokazano w broszurze cenę ofertową znacznie wyższą od rzeczywistej, drugiej połowie – znacznie niższą143. Następnie każdy z pośredników miał zarekomendować rozsądną cenę ofertową, a także podać minimalną cenę, którą byłby skłonny zaakceptować, gdyby sam był właścicielem domu. Następnie zapytano ich o czynniki, które wpłynęły na ich ocenę. Co ciekawe, wśród czynników nikt nie wymienił ceny ofertowej – pośrednicy byli dumni, że potrafią ją zignorować, i twierdzili stanowczo, że cena podana w broszurze nie miała wpływu na ich reakcje. Jednak mylili się: efekt zakotwiczenia wyniósł w ich przypadku 41 procent. Jak się okazuje, profesjonaliści są prawie tak samo podatni na efekt zakotwiczenia jak studenci uczelni biznesowych bez żadnego doświadczenia na rynku nieruchomości, u których wskaźnik zakotwiczenia wyniósł 48 procent. Między obiema grupami istniała tylko jedna różnica: studenci przyznawali, że kotwica wpłynęła na ich wycenę, a profesjonaliści temu zaprzeczali.

Silne efekty zakotwiczenia odkrywamy w decyzjach dotyczących pieniędzy, np. wspierania datkami dobroczynnych inicjatyw. Aby wykazać ten efekt, opowiedzieliśmy uczestnikom badania przeprowadzanego w Exploratorium o szkodach ekologicznych wyrządzanych przez tankowce na Oceanie Spokojnym i zapytaliśmy, czy byliby skłonni przekazywać coroczny datek „na ochronę 50 000 ptaków morskich zamieszkujących wybrzeże przed skutkami wycieków ropy, dopóki nie zostaną opracowane mechanizmy, które pozwolą zapobiegać wyciekom albo przerzucą koszty operacji na armatorów tankowców”. Takie pytanie wymaga dopasowania intensywności: de facto prosimy respondentów, żeby znaleźli kwotę, która odpowiadałaby intensywności ich uczuć wobec cierpienia morskich ptaków. Zanim zapytaliśmy o kwotę, którą byliby skłonni przekazać na ten cel, niektórym z odwiedzających najpierw zadawaliśmy pytanie zakotwiczające, np. „Czy byliby Państwo skłonni przekazać datek w wysokości 5 dolarów…”.

W grupach, które nie usłyszały pytania zakotwiczającego, osoby odwiedzające Exploratorium (a więc na ogół cechujące się ekologiczną wrażliwością) deklarowały gotowość do wpłacania średnio 64 dolarów rocznie. Kiedy zakotwiczająca kwota wynosiła zaledwie 5 dolarów, średnia deklarowana składka spadała do 20 dolarów. Kiedy kwotą zakotwiczającą była hojna suma 400 dolarów, deklarowane składki wzrosły do 143 dolarów.

Różnica pomiędzy grupami z wysoką i niską kotwicą wyniosła 123 dolary. Zakotwiczenie przekraczało 30 procent, sugerując, że podniesienie kwoty pierwotnej prośby o 100 procent przynosiło korzyść w postaci dodatkowych 30 dolarów deklarowanego wsparcia.

Podobne, a nawet silniejsze efekty zakotwiczenia zostały potwierdzone w licznych badaniach dotyczących wycen i skłonności do kupowania. Na przykład we Francji zapytano mieszkańców silnie zanieczyszczonego rejonu Marsylii, jaką podwyżkę kosztów życia byliby skłonni zaakceptować, aby mieszkać w mniej zanieczyszczonym regionie. W tym badaniu efekt zakotwiczenia wyniósł ponad 50 procent. Efekty zakotwiczenia można łatwo zaobserwować w handlu internetowym, kiedy ten sam przedmiot jest oferowany po różnych cenach na aukcjach z opcją „Kup teraz”. Innym przykładem efektu zakotwiczenia, który wpływa na wysokość pierwszej oferty, jest „wartość szacowana” dzieła sztuki podawana na aukcji.

Są sytuacje, w których zakotwiczenie ma sens. W sumie nie ma nic zaskakującego w tym, że ludzie odpowiadający na trudne pytania rozpaczliwie chwytają się jakiejkolwiek sugestii, a wartość zakotwiczająca może być prawdopodobną sugestią. Jeśli nie wiesz prawie nic na temat drzew w Kalifornii, ale musisz powiedzieć, czy sekwoja może mieć więcej niż 365 metrów wysokości, być może uznasz, że ta liczba nie jest zbyt daleka od prawdy. Pytanie wymyślił ktoś, kto zna poprawną odpowiedź, a więc być może wartość kotwicy stanowi cenną wskazówkę. Jednak najważniejszym spostrzeżeniem dotyczącym efektu zakotwiczenia jest to, że kotwice w oczywisty sposób przypadkowe potrafią wpływać na nas równie silnie jak kotwice potencjalnie dostarczające cennych informacji. Gdy używaliśmy koła fortuny przy szacowaniu odsetka państw afrykańskich w gronie członków ONZ, wskaźnik zakotwiczenia wyniósł 44 procent, czyli mieścił się w normie dla efektów obserwowanych tam, gdzie kotwicę można uznać za rozsądną sugestię. Efekty o podobnej sile zaobserwowano w eksperymentach, w których jako kotwicy używano trzech ostatnich cyfr numeru Social Security144 uczestników, np. przy szacowaniu liczby lekarzy praktykujących w ich mieście. Wniosek jest jasny: wpływ wartości kotwiczących nie bierze się z przekonania, że mają jakąś wartość informacyjną.

Niektóre demonstracje efektu losowych wartości kotwiczących są niepokojące. W jednym z eksperymentów niemieccy sędziowie o ponadpiętnastoletnim doświadczeniu mieli za zadanie przeczytać opis kobiety przyłapanej na kradzieży w sklepie, a następnie wykonać rzut parą kostek145. Kostki były obciążone w taki sposób, że w każdym rzucie wypadała określona liczba (3 albo 9). Natychmiast po wyrzuceniu liczby sędziowie mieli odpowiedzieć na pytanie, czy skazaliby kobietę na więcej czy mniej miesięcy więzienia, niż wyniósł wynik rzutu kostką. Na koniec sędziowie mieli podać wymiar kary, którą wymierzyliby złodziejce. Ci sędziowie, którzy wyrzucali dziewiątki, średnio deklarowali, że skazaliby kobietę na osiem miesięcy więzienia; ci, którzy wyrzucali trójki, twierdzili, że skazaliby ją na pięć miesięcy. Wskaźnik zakotwiczenia wynosił 50 procent.

Użytek z kotwic – dobry i zły

W tej chwili wiesz już, że efekty zakotwiczenia – czasami wywołane torowaniem, czasami niewystarczającym dostosowaniem – pojawiają się na każdym kroku. Psychologiczne mechanizmy powodujące zakotwiczenie sprawiają, że jesteśmy o wiele bardziej podatni na sugestię, niżbyśmy sobie tego życzyli, a całkiem sporo ludzi oczywiście chce i potrafi zrobić użytek z naszej łatwowierności.

Efekty zakotwiczenia wyjaśniają np., dlaczego tak skutecznym zabiegiem marketingowym jest arbitralne ograniczenie liczby dostępnych artykułów w sklepie. Kilka lat temu klienci w supermarkecie w Sioux City w stanie Iowa natknęli się na promocję zupy w puszkach: na zupy Campella udzielono zniżki 10 procent. W niektóre dni na półce dodawano kartkę, że maksymalny limit promocji wynosi 12 puszek na klienta. W inne dni z kartki wynikało, że liczba puszek w promocji jest nieograniczona146. Kiedy obowiązywał limit, klienci kupowali średnio po siedem puszek – dwa razy więcej niż w dniach, kiedy limit nie obowiązywał. Zakotwiczenie nie jest tu jedynym wytłumaczeniem – limit dodatkowo sugeruje, że towar idzie jak woda i trzeba jak najszybciej zrobić zapas – jednak wiemy, że wzmianka o możliwym zakupie 12 puszek przyniosłaby efekt, nawet gdyby liczba była losowana przy użyciu koła ruletki.

Tę samą strategię obserwujemy w negocjacjach na temat cen nieruchomości, kiedy sprzedający wykonuje pierwszy ruch, określając cenę ofertową. Jak to często bywa w grach, pierwszy ruch daje przewagę, o ile negocjacje dotyczą pojedynczej kwestii (np. kiedy jedyną kwestią do ustalenia między kupującym i sprzedającym jest cena transakcji). Niektórzy z nas mieli okazję się przekonać, że kiedy zaczynamy się targować na bazarze, wyjściowa kwota wywiera bardzo silny efekt zakotwiczenia147. Prowadząc zajęcia na temat negocjacji, zawsze mówiłem studentom, żeby w sytuacji, kiedy druga strona wysuwa absurdalną propozycję, nie odpowiadali równie niedorzeczną propozycją, bo tak powstaje rozziew, który trudno będzie zamknąć w dalszych negocjacjach. Zamiast tego należy zrobić scenę i albo wyjść, trzaskając drzwiami, albo zagrozić, że za chwilę tak właśnie zrobimy. W ten sposób dajemy jasno do zrozumienia – drugiej stronie, ale i sobie samym – że nie mamy zamiaru kontynuować negocjacji, dopóki na stole leży tak wysoka liczba.

Psycholodzy Adam Galinsky i Thomas Mussweiler zaproponowali subtelniejsze sposoby opierania się efektowi zakotwiczenia w negocjacjach: zasugerowali, że w takiej sytuacji negocjatorzy powinni się skoncentrować i poszukać w pamięci argumentów przemawiających przeciwko wartości kotwiczącej. Instrukcja aktywowania Systemu 2 okazuje się skuteczna. Efekt zakotwiczenia zostaje ograniczony lub wyeliminowany, kiedy np. druga strona skupi uwagę na minimalnej kwocie, jaką mogłaby zaakceptować druga strona, ewentualnie na kosztach, jakie druga strona poniesie, jeśli nie uda się osiągnąć porozumienia. Ogólnie rzecz biorąc, strategia celowego „myślenia na odwrót” może stanowić dobrą obronę przed efektami zakotwiczenia, bo neguje błąd poznawczy biorący się z uruchomienia idei powodujących zakotwiczenie.

Na koniec zastanówmy się nad skutkami zakotwiczenia w przypadku problemu, jakim są odszkodowania z tytułu obrażeń cielesnych. Czasami w takich sprawach zasądza się bardzo wysokie kwoty i te organizacje, które często są pozywane – np. szpitale albo firmy chemiczne – od dawna naciskają na wprowadzenie maksymalnych limitów odszkodowań. Przed lekturą tego rozdziału można było sądzić, że maksymalny limit odszkodowania byłby korzystny dla pozwanych, jednak teraz powinniśmy zauważyć, że nie jest to takie pewne. Weźmy skutki limitu w wysokości miliona dolarów – taki przepis wprawdzie wyeliminowałby odszkodowania wyższe niż milion dolarów, ale zarazem taka wartość kotwicząca podniosłaby kwotę wielu innych odszkodowań, które normalnie byłyby o wiele niższe148. Taka zmiana z pewnością byłaby korzystna dla firm dużych lub mających na sumieniu poważne sprawy, jednak dla małych graczy wyglądałoby to inaczej.

Zakotwiczenie a dwa systemy

Skutki losowo ustalanych kwot kotwiczących wiele mówią o powiązaniach między Systemem 1 i Systemem 2. Efekty zakotwiczenia od zawsze były badane w zadaniach dotyczących wyborów i osądów, które w ostatecznym rachunku wykonuje System 2. Jednak System 2 działa na podstawie danych przywołanych z pamięci w wyniku automatycznego i mimowolnego działania Systemu 1. W ten sposób System 2 staje się podatny na błędy poznawcze, ponieważ zakotwiczenie sprawia, że niektóre informacje stają się łatwiejsze do przywołania. Co więcej, System 2 nie zdaje sobie sprawy z zakotwiczenia i nie ma nad nim żadnej kontroli. Uczestnicy działający pod wpływem losowych albo absurdalnych wartości kotwiczących (takich jak śmierć Gandhiego w wieku 144 lat) wprawdzie z wielkim przekonaniem zaprzeczają, jakoby rażąco bezużyteczne informacje mogły wpływać na ich szacunki, jednak są przy tym w błędzie.