Читать книгу Культурные индустрии - Дэвид Хезмондалш - Страница 47

Теперь я хочу обратиться к самым трудным и противоречивым аспектам культурных индустрий – их продукции в форме текстов. Есть три основных способа обсуждения отношений между культурными индустриями и текстуальной продукцией, а именно с точки зрения:

• разнообразия и выбора;

• качества;

• социальной справедливости – в особенности с точки зрения того, обслуживаются интересы богатых и власть имущих или нет (вопросы, отложенные ранее).

Здесь вопросы о степени изменения особенно тесно переплетаются с вопросами оценки, поэтому я рассматриваю их вместе (до сих пор в этой главе они рассматривались по отдельности).

Выбор, разнообразие, множественность

Вопрос о разнообразии имел особенно важное значение при обсуждении концентрации и образования конгломератов. Мейнстримная экономика многие годы утверждала, что рынок имеет тенденцию к избыточному предложению «в середине рынка» (закон Хоутеллинга) [Hotelling, 1929]. Представители либерально-плюралистических исследований коммуникаций и пытались показать, что концентрация ведет к гомогенизации и стандартизации, или по крайней мере к сокращению разнообразия, но добились противоречивых результатов (см. главу X). Но в тех редких случаях, когда уменьшение разнообразия очевидно, очень трудно показать, что концентрация становится причиной гомогенизации. На самом деле можно даже утверждать, что концентрация – в определенное время, в определенных местах – может даже благотворно сказаться на разнообразии. Как это сформулировали Ричард Коллинз и Кристина Муррони [Collins, Murroni, 1996, р. 58], «рискованные новые медийные рынки требуют венчурного капитала и рыночной мощи для того, чтобы запустить новые продукты». Как они также указывают, смелая, авторитетная журналистика нуждается в поддержке больших денег.

В действительности существуют свидетельства, что в комплексно-профессиональную эру произошло увеличение разброса и разнообразия предлагаемых культурных благ. Процветающие магазины звукозаписи, журнальные киоски и книжные магазины, кажется, переполнены продуктами, и почти каждый человек в развитых странах мира может принимать больше радиостанций и телеканалов, чем раньше. Как же тогда мы можем говорить о недостаточном разнообразии? Один политэкономист [Mosco, 1995, р. 228] ответил на эту критику, проведя различие между множественностью – чистым количеством голосов – и разнообразием – тем, действительно ли эти голоса говорят нечто отличное друг от друга[43]. Это важный вопрос. В США и Европе существуют сотни журналов, охватывающих все возможные интересы, от кройки и шитья до солдат-наемников, от гей-порно до религиозных вопросов. Без сомнения, многие из этих журналов приносят удовольствие и интерес своим читателям, но является ли это настоящим разнообразием, когда речь заходит о выражении взглядов на то, как мы понимаем общественную жизнь? Точно так же, имеет ли аудитория дело с большим диапазоном голосов или же нас все чаще поощряют оставаться настроенными только на те каналы, которые мы сами выбрали? Эти вопросы указывают на реальные трудности в оценке того, что по-настоящему является разнообразием в культурных индустриях. Это очень серьезная проблема, потому что многие исследования, имеющие ключевое значения для формирования культурных индустрий, предполагают согласие читателей по этим вопросам. Тем не менее на повестке дня остается вопрос: в какой степени тексты, производимые культурными индустриями, становятся более или менее разнообразными? Я вернусь к этому вопросу в главе X.

Качество

То и дело можно услышать утверждения, что качество текстов, производимых культурными индустриями, снижается. Действительно, существует обширная традиция комментариев, посвященных этой точке зрения (например: [Bloom, 1987; MacDonald, 1963]; см. блестящий обзор этой области: [Ross, 1989]). Самая последняя версия этого подхода утверждает, что, поскольку теперь мы читаем, смотрим и слушаем тексты быстрее и более лихорадочно, произошло ухудшение качества нашего культурного опыта и самих текстов. Согласно таким взглядам, культурным индустриям может «сойти с рук», что они вкладывают меньше энергии, времени и ресурсов в высокие стандарты, потому что мы все равно слишком рассеяны, чтобы оценить качество. С этим тесно связано мнение, согласно которому, общее качество ухудшается из-за стремления к получению прибыли. Как я покажу в главе X, эти аргументы крайне трудно доказать. Не только потому, что суждения о качестве субъективны. Реальная проблема заключается в том, что многие из тех, кто жалуется на общий упадок в конкретной индустрии, приводят очень мало существенных доводов (в форме эксплицитных отсылок к эстетическим критериям), чтобы подтвердить свое мнение. Тем не менее вопрос по-прежнему представляет интерес: ухудшилось ли общее качество текстов?

Тексты, социальная справедливость и обслуживание интересов

Здесь мы возвращаемся к вопросу, поднимавшемуся ранее в обсуждении интересов корпораций в области культурных индустрий – в особенности их владельцев и руководства. Я представляю перечень целей, которые могут преследовать компании в сфере культурных индустрий, в разделе, посвященном роли крупных корпораций в культурных индустриях и в обществе. Я ставлю вопрос о том, служат ли компании в сфере культурных индустрий интересам власти, стараясь заранее не выдавать те факты, которые будут обсуждаться в главе X. Главная цель в данном случае – прояснить и обосновать оценочный критерий, которым я буду пользоваться применительно к изменениям текстов в культурных индустриях в данной главе.

• Компании, продвигающие свои собственные интересы через тексты. В одном очевидном смысле компании в сфере культурных индустрий, безусловно, служат своим собственным интересам посредством текстов. Какие бы мотивации ни существовали для индивидов и для различных социальных ролей, компании в сфере культурных индустрий производят и распространяют тексты, прежде всего, чтобы заработать деньги. С точки зрения контента, впрочем, не вполне ясно, как они могут это делать, если не с помощью рекламы. Кросс-реклама является одним из способов, при помощи которых компании продвигают свои интересы, и это интересный вопрос с точки зрения политики и регулирования: в какой степени следует мешать компаниям этим заниматься (см.: [Hardy, 2004b]).

• Компании, продвигающие посредством текстов интересы компаний в сфере культурной индустрии в целом (или членов тех же олигополий, состоящих из крупных корпораций). Тексты, произведенные крупнейшими корпорациями, имеют тенденцию отсылать к текстам, произведенным другими крупными корпорациями. Это не всегда результат осознанных и намеренных усилий крупных компаний по укреплению своих позиций; часто это происходит, потому что такие продукты занимают господствующее положение в современной капиталистической культуре. Ярче всего действия компаний в сфере культурных индустрий как объединенных одними интересами групп проявляются в лоббировании. Естественно, такая лоббистская деятельность порой может поддерживаться текстами. В качестве примера можно привести нападки на ВВС со стороны британских газет, имеющих свои собственные интересы в эфирном вещании и в Интернете.

• Компании, продвигающие интересы бизнеса в целом и того социального класса, который им владеет. Многие десятилетия компании в сфере культурных индустрий посредством рекламы и маркетинга служили интересам бизнеса в целом, создавая контекст, в котором стимулируется потребление, а удовлетворение связывается с приобретением товаров, опять же посредством рекламы и маркетинга. Однако не так очевидно, что нерекламные сообщения тоже поддерживают бизнес-среду. Многие тексты прославляют эгоистическое потребление как средство достижения счастья, но некоторые все же ставят другие ценности выше приобретательства. Когда интересы бизнеса ставятся выше интересов людей как граждан и работников, это ведет к ухудшению трудовой жизни, окружающей среды и личных отношений. Самый сложный вопрос заключается в том, защищают ли тексты интересы бизнеса и господствующего социального класса, поддерживая политическую и экономическую стабильность и отвлекая от прогрессивных социальных изменений. Я рассматриваю смешанные свидетельства, относящиеся к этому вопросу, в главе X. Любой рост тенденции к усилению поддержки этих интересов в культурных индустриях, очевидно, окажет негативное действие.

Ясно, что текстуальные продукты культурных индустрий не возникают в чистом виде в результате сознательных попыток собственников и руководства защитить собственные интересы. Здесь действует множество посреднических и произвольных факторов. Сложные системы современного коммерческого производства порождают множество непреднамеренных последствий. Так, например, возможно, что внимание предприятий в сфере культурных индустрий к рыночной сегментации в интересах получения прибыли способствует социальной фрагментации, но такая фрагментация необязательно отвечает интересам этих компаний. В главе X я исследую вопросы социальной справедливости и служения интересам в следующих аспектах:

• реклама, продвижение и коммерциализация;

• политика развлечений;

• новые новости;

• социальное фрагментирование и рыночная сегментация.

Вопрос, являющийся определяющим в этой главе: действительно ли культурные индустрии все больше служат собственным интересам и интересам богатых и власть имущих в обществе?

* * *

Мой основной тезис в данной главе заключался в том, что комплексно-профессиональная форма представляет новую эру в культурном производстве, возникшую в начале XX века и консолидировавшуюся к его середине. Если это так, то один из способов отличить фундаментальные преобразования от поверхностных изменений в культурных индустриях с 1980 года (учитывая при этом преемственность) – это задать следующие вопросы. Возникла ли в период с 1980 года совершенно новая эра культурного производства или эти изменения представляют собой сдвиги внутри комплексно-профессиональной эры? Эти вопросы являются доработкой центрального вопроса книги, намеченного во введении. В этой главе эти широкие вопросы разбиты на более простые, перечисленные в табл. II.1. Тем самым закладывается фундамент для оценки изменений и преемственности во второй и третьей частях книги. Однако прежде чем отвечать на эти вопросы, мы должны рассмотреть вопрос о том, как объяснить изменения и преемственность в культурных индустриях. Это задача следующей главы.

43

Похожий аргумент проходит через анализ «Культурной Индустрии» у Адорно и Хоркхаймера.