Читать книгу Культурные индустрии - Дэвид Хезмондалш - Страница 43

В предыдущих разделах рассматривались широкомасштабные вопросы о том, как оценивать собственность и структуру бизнеса и место коммерческого культурного производства внутри экономики. Как мы можем осмыслить изменения на самом нижнем уровне организации труда в сфере культурных индустрий и вознаграждения за него? Чтобы ответить на этот вопрос, мы должны узнать, как этот труд был организован и управлялся в период комплексно-профессиональной эры.

Билл Райен [Ryan, 1992], используя подход культурных индустрий, описанный во введении, предложил полезный метод рассмотрения этого вопроса. Во время рыночно-профессиональной эры креативная стадия создания культурных продуктов обычно выполнялась индивидами, но в период комплексно-профессиональной формы культурного производства этим почти всегда занимается «ПРОЕКТНАЯ ГРУППА» [Ibid., р. 124–134]. Внутри этой группы разные люди выполняют нижеперечисленные функции. Опираясь на обсуждение, предложенное Райеном, я приведу примеры из пяти конкретных культурных индустрий – книги, фильмы, журналы, звукозапись и телевидение.

• Первичные креативные работники, например, музыканты, сценаристы и режиссеры, журналисты и авторы (создатели символов). Эта категория также включает в себя «техников», чей творческий вклад находит теперь все большее признание, например, аранжировщиков, которые, подобно музыкальным продюсерам, играют все более важную роль в музыкальной индустрии (см.: [Kealy, 1990/1974]).

• Технические работники, которые, как предполагается, должны эффективно выполнять ряд технических задач, например, звукорежиссеры, операторы, редакторы, помощники режиссера, наборщики, верстальщики. Некоторые из этих работ считаются ремесленными, поскольку требуют специальных навыков, а занимающиеся ими работники идентифицируются друг с другом по той работе, которую они выполняют. Здесь тоже задействована креативность, но здесь не создается замысел, который ляжет в основу готового текста, – или по крайней мере таким оправданием пользуются, чтобы обосновать, почему одни работники называются «техническими», а другие – «творческими» (что более престижно).

Креативные менеджеры действуют как брокеры или посредники между интересами собственников и руководства, озабоченных прежде всего прибылью (или хотя бы престижем), с одной стороны, и теми креативными работниками, которые захотят достичь успеха и (или) создать себе репутацию производством оригинальных, новаторских и (или) искусно выполненных произведений – с другой. Важным примером могут служить работники, отвечающие за подбор артистов и репертуар в звукозаписывающей индустрии; редакторы издательств, заказывающие книги авторам; редакторы журналов и кинопродюсеры. Я считаю концепцию «креативного менеджера» у Райена гораздо более ясной, чем концепцию «редактора» у Мьежа или «брокера» у Димаджо [DiMaggio, 1977]. В довершение ко всему «éditeur» в книге Мьежа [Miège, 1987] переводится как «продюсер». Больше всего путаницы вносит термин «культурные посредники» (см. объяснение проблем с употреблением этого термина и того, почему я стараюсь здесь его избегать, во вставке II.3).

Маркетинговые работники культурных индустрий вместе с креативными менеджерами стремятся к тому, чтобы соединить работу первичных креативных работников с аудиторией. Иногда они создают символы для рекламы культурного труда. Правильнее классифицировать их труд отдельно – не потому что у них «второстепенная» работа, поскольку она не основывается на акте творчества, а потому что они действуют в интересах собственников и руководителей и часто вступают в конфликт с креативными работниками. Очень часто креативные менеджеры выступают посредниками между креативными и маркетинговыми работниками – хотя за действиями маркетологов стоит управленческая цель максимизации прибылей[37].

• Собственники и руководство, которые имеют право нанимать и увольнять работников и определять общее направление политики компании, но чья роль в замысле и производстве конкретных текстов ограничена, за редким исключением, как например в киноиндустрии, когда имя «исполнительного продюсера» могут указывать в титрах.

• Неквалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Обширное число неквалифицированных работников также участвуют в создании, распространении и воспроизводстве продуктов[38]. Это, например, рабочие конвейера, занятые обслуживанием машин, которые воспроизводят несчетные миллионы DVD, продаваемых каждый год. Большая часть этой работы низкооплачиваемая и отдается на аутсорсинг за границу.

Несколько замечаний о таком разделении функций. Во-первых, я говорю «функции», потому что это как роли, так и классификация по занятиям – один человек может совмещать в рамках конкретного проекта несколько таких функций. Например, один и тот же человек может быть одновременно креативным менеджером и ответственным за маркетинг. Особенно часто так бывает в небольших компаниях или на временных проектах на периферии культурных индустрий. Во-вторых, здесь отражено разделение по профессиям, когда, как это бывает во многих случаях, человек всю свою трудовую жизнь выполняет одну и ту же функцию (например, издателя).

Во-вторых, эти функции чаще всего организованы иерархически по оплате или статусу приблизительно таким образом: собственники и руководство, креативные менеджеры, маркетологи, затем большая часть первичных креативных работников, квалифицированные технические работники и неквалифицированные или полуквалифицированные работники (см.: [Tunstall, 2001, р. 14]). Однако такой иерархический порядок ни в коем случае не является фиксированным. «Звезды» из рядов креативных работников и даже креативные менеджеры могут зарабатывать даже больше, чем денежные мешки из топ-менеджмента.

В-третьих, это эвристический способ разделения функций в культурных индустриях. Однако то, как рождается произведение в конкретных отраслях и на конкретных проектах может само по себе быть продуктом неравенства в статусе. Например, само определение одного персонала как «технического», а другого как «креативного» во многих случаях связано с решением о том, чья работа по-настоящему имеет значение.

ВСТАВКА II.3. КУЛЬТУРНЫЕ ПОСРЕДНИКИ И КРЕАТИВНЫЕ МЕНЕДЖЕРЫ

«Культурные посредники» – термин из лексикона исследователей культурных индустрий, который больше всего вводит в заблуждение. Он часто использовался в дискуссиях последнего времени об отношениях между культурой и обществом (например: [Featherstone, 1991]), а также в исследованиях организаций, относящихся к культурным индустриям (например: [Negus, 1992, 2002; Nixon, 1997]) и культурной политике [O'Connor, 2004]. Его употребление берет истоки из обсуждения новой мелкой буржуазии и новой буржуазии в «Различии» Пьера Бурдье [Bourdieu, 1984]. Поскольку для Бурдье к новой мелкой буржуазии – социальному классу с определенными вкусами и культурными практиками – относятся «все профессии, предполагающие презентацию и репрезентацию (продажи, маркетинг, реклама, связи с общественностью, мода, дизайн и т. д.) и <…> все институты, поставляющие символические товары и услуги» [Ibid., р. 359]. Это важно для понимания культурных индустрий, не только потому, что экспансия культурных индустрий в свою очередь способствует экспансии данного социального класса, имеющего свои культурные практики, но и потому что этот класс образует новую обширную аудиторию для некоторых культурных текстов.

Бурдье, по-видимому, относил термин «новые культурные посредники» к определенному типу мелкобуржуазных профессий, связанных с культурным комментарием в массмедиа: «наиболее типичные из которых – продюсеры культурных программ на радио и телевидении или критики “качественных” газет и журналов, а также все писатели-журналисты и журналисты-писатели» [Ibid., р. 325]. Предположительно, «старыми» культурными посредниками были те, кто выступал в качестве критиков и экспертов в легитимной, серьезной культуре в эпоху до возникновения массмедиа. И новые, и старые культурные посредники, как мне представляется, называются так, потому что они «посредничают» между производителями и потребителями. Но Физерстоун [Featherstone, 1991], кажется, понимает этот термин неправильно. В контексте интересной дискуссии о новой мелкой буржуазии как генераторе новой потребительской культуры, основанной на общем интересе к стилю, он говорит: «Бурдье анализирует новую мелкую буржуазию, культурных посредников, которые предоставляют символические товары и услуги» [Ibid., р. 89]. Таким образом, Физерстоун отождествляет новую мелкую буржуазию с небольшой подгруппой внутри этого социального класса, (новыми) культурными посредниками. Негус [Negus, 1992] и Никсон [Nixon, 1997], похоже, унаследовали путаницу с данным термином. Негус [Negus, 1992, р. 46], цитируя Физерстоуна, говорит, что он собирается анализировать работников индустрии звукозаписи как культурных посредников. Его цель – показать, что работники индустрии звукозаписи участвуют в создании «слов, звуков и образов поп-культуры», и он, по-видимому, использует термин «культурный посредник», чтобы указать на тот дополнительный вклад, который возникает в промежутке между музыкантом и аудиторией. Однако в том значении, в каком этот термин использует Бурдье, посредниками в индустрии звукозаписи выступают критики.

Никсон, между тем, высказывает интересное замечание о рекламщиках как о представителях новой мелкой буржуазии, отмеченной «стремлением подчинить себе отдельные области символического производства» [Nixon, 1997, р. 216]. Однако подобно Физерстоуну, Никсон путает культурных посредников с новой мелкой буржуазией в целом. Например, знаменитый пассаж из Бурдье, процитированный выше и посвященный интересу новой мелкой буржуазии к репрезентации и символическим благам, он представляет так, будто это анализ «социального образования культурных посредников» [Ibid., р. 211]. Фактически Никсон рассматривает всех, кто занимается рекламой, в качестве культурных посредников [Ibid., р. 216]. Но на данный момент этот термин в основном относится к тем, кто занят производством символов, текстов.

Все эти авторы прилагают полезные усилия для того, чтобы установить связи между изменениями в культурном производстве и потреблении и более общим социокультурным потреблением. Анализ новой мелкой буржуазии у Бурдье потенциально плодотворен, в особенности с учетом изменений, на которые указал Никсон [Ibid., р. 216–217]. Мой тезис – не придирка к тому, что Физерстоун, Негус и Никсон, как оказалось, неверно истолковали намерения Бурдье, он состоит в том, что термин «культурные посредники» вносит значительную путаницу и является бесполезным из-за того, что поле его значений слишком широкое. Анализ Райена и его термин «культурный менеджер», как мне кажется, описывает роль работников звукозаписывающей индустрии, занимающихся подбором артистов и репертуаром, о которых пишет Негус, гораздо лучше, чем путаный термин «культурный посредник». Что же касается креативных работников, которые обсуждаются у Никсона, их лучше описывать как создателей символов или даже креативных практиков.

Вставка II.4 использует выполненный Райеном [Ryen, 1992] анализ стадий изготовления и распространения текстов и разделения труда на каждой из этих стадий. Сами стадии не уникальны для культурных индустрий – многие индустрии предполагают рождение идеи, ее осуществление и воспроизведение объекта, затем его распространение – но то, что происходит на каждой стадии, и связь между разными стадиями отражает отличительные черты культурных индустрий. Одной из ключевых черт является то, что проектным группам, работающим над созданием и замыслом, дается большая степень автономии. В начале и середине XX века, когда культурные индустрии развивались, подобная креативная автономия была редкостью в других индустриях. Таким образом, одна из определяющих черт комплексно-профессиональной эры культурного производства – эта необычная степень автономии, перенесенная из отдельных его стадий, на которых художники, писатели и композиторы работали в большей независимости от императивов бизнеса, чем другие работники. Эта автономия, однако, ни в коем случае не является полной, поскольку осуществляется при контроле со стороны креативных менеджеров. Она не была уникальной особенностью культурных индустрий даже в периоды сурового тейлеристского контроля за трудом, но она имеет огромное значение для культурного производства.

ВСТАВКА II.4. СТАДИИ КУЛЬТУРНОГО ПРОИЗВОДСТВА

примечание: Эти стадии необязательно следуют друг за другом, как в популярном представлении о заводской производственной линии. Вместо этого они накладываются друг на друга, взаимодействуют и иногда конфликтуют.

Создание

• Рождение замысла – замысел, реализация, интерпретация; написание сценариев и переработок, написание песен и т. д.

• Исполнение – исполнение в звукозаписывающих, телевизионных студиях и т. д.

• Перенос на конечный носитель – включая редактуру (книги, журналы) и монтаж (фильмы), микширование (музыка, фильмы)[39].

Воспроизводство

• Дублирование – в форме печати, копирования CD с мастер-записи, изготовления нескольких копий фильма с негатива (на телевидении нет такой процедуры). Здесь текст принимает форму, в которой его будет воспринимать аудитория.

Распространение

• Маркетинг – включая рекламу и упаковку (каждая из этих процедур имеет свои процессы изобретения и воспроизводства), а также процессы, которые могут происходить вместе с рождением замысла или между переносом на конечный носитель и воспроизводством основного текста, как, например, в маркетинговых исследованиях.

• Реклама – включая обеспечение того, чтобы другие организации тоже рекламировали товар.

• Дистрибьюция и оптовая продажа (или выход в эфир).

Розничная продажа!экспозиция!выход в эфир.

ИСТОЧНИК: Взято из: [Ryan, 1992].

Понятие творческой автономии, безусловно, имеет ключевое значение для понимания культурных индустрий в конце XX века. Оно показывает, что сравнение с традиционной заводской производственной линией – часто используемое в критике индустриального культурного производства – совершенно не оправдано (см. также: [Negus, 1992, р. 46]). Учитывая историю отношения к символической креативности, описанную во введении, широко распространилось мнение, что производство фабричного типа глубоко враждебно к того рода креативности, которая требуется для получения прибыли. Даже в голливудской студийной системе, сложившейся в начале комплексно-профессиональной эры и осуществлявшей очень жесткий контроль над замыслом и созданием фильмов по сравнению с контролем на тех же стадиях в других культурных индустриях, сценаристы и режиссеры по-прежнему обладали значительной автономией внутри определенных жанров и форматов.

Главное, что компании в культурных индустриях осуществляют гораздо более строгий контроль над теми стадиями изготовления текстов, которые следуют за стадией их создания (см. вставку II.4) – воспроизводства и циркуляции[40]. Стадия воспроизводства полностью индустриализирована, часто полагается на сложные электронные системы, со временем этот процесс усложняется, кроме того, ведется строгий контроль, в особенности когда запланировано копирование и выпуск мастер-копии книг, фильмов, записей или выход в эфир программ. Что касается циркуляции, лишь немногие суперзвезды имеют право обговаривать, какие произведения рекламируются, а какие нет, когда выпускаются или планируются к выпуску тексты и т. д. Как правило, эти вопросы внутри культурных индустрий решает топ-менеджмент.

Сочетание ослабленного контроля за креативным вкладом и более жесткого контроля за выпуском и распространением продукции образует особую организационную форму культурного производства в период комплексно-профессиональной эры. Эта форма, развившаяся в начале XX века, сохранилась и получила дальнейшее распространение. Я ссылался на эту организационную форму в вышеприведенной дискуссии относительно настоящего времени, но решающее значение для данной книги имеет вопрос о том, до какой степени изменилась динамика этой отличительной организационной формы с конца 1970-х годов?

Этот вопрос опять-таки связан с целым рядом вопросов об оценке. Если я прав, что фокусирую свое внимание на роли культурных индустрий как систем управления символической креативностью (см. введение), тогда ключевой проблемой становятся отношения между создателями символов и организациями в сфере культурных индустрий. Данный выбор не направлен на то, чтобы принизить значение работников, которые считаются «техническими». Как уже отмечалось выше, некоторые из них вносят значительный креативный вклад, но определяются в качестве «технических» на основании своего статуса. Точно так же этот выбор не преуменьшает значение тех работников, которые объективно не вносят креативного вклада в конечный продукт. Решение выделить вопрос о креативности связано с признанием ключевой роли создателей символов в определении конечных результатов и занимают центральное место в фантазиях и представлениях о том, что включает в себя «хорошее произведение» при современном капитализме (см. превосходный анализ этого вопроса в: [Stahl, 2006]).

Во введении мы видели, что размышления о символической креативности имеют долгую историю, а противоречия между коммерцией и креативностью – фундаментальная черта культурных индустрий. Романтизм и модернизм оказали глубокое влияние и поспособствовали распространению на Западе мнения, что креативность может процветать, только если она как можно сильнее отделена от коммерции. Этот взгляд находит воплощение в господствующих мифах о великих художниках. Мы часто думаем о величайших создателях символов как о непризнанных, имевших небольшой коммерческий успех при жизни, или вообще его не имевших (как, например, Ван Гог), либо доведенных до отчаяния поверхностностью мира коммерции, в котором им приходилось жить (как Курт Кобейн). Подобная поляризация коммерции и креативности может ввести в заблуждение или мистифицировать наше понимание медиа и популярной культуры. В повседневном общении о различных текстах, жанрах, исполнителях, авторах и т. д. часто судят на основании того, были ли у создателей символов коммерческие намерения или нет. Часто считается, что лучше всех те творцы, кто целиком отбрасывает коммерческие императивы. Это, однако, чересчур полярный взгляд на отношения между коммерцией и креативностью. Всем создателям символов приходится находить себе аудиторию, и в современном мире никто не может это сделать без помощи технологии и без поддержки крупных организаций. Более того, мы можем предположить, что вклад креативных менеджеров (упомянутых выше профессионалов, выступающих посредниками между интересами компаний в сфере культурных индустрий и интересами создателей символов) не является негативным с точки зрения текстуальных результатов. Взять, например, тенденцию креативных менеджеров направлять создателей символов в сторону жанрового форматирования, облегчающего маркетинг и рекламу текстов у определенной аудитории. Это необязательно плохо. Жанр может быть продуктивным ограничением, дающим свободу креативности и воображению внутри определенных границ и укрепляющим взаимопонимание между аудиторией и производителями.

И все же отношения между креативностью и коммерцией по-прежнему остаются предметом переговоров, конфликта и борьбы. Какой бы благодарной они ни находили свою работу, кажется, почти все создатели символов в какой-то момент переживают ограничения, навязываемые им во имя накопления прибыли, как раздражающие, угнетающие и (или) унизительные. Многие вынуждены заниматься «креативной» работой, которая совершенно им таковой не кажется. Более того, судьба произведений создателей символов находится в руках других работников, в особенности креативных менеджеров, маркетологов и высшего менеджмента. Все это, естественно, может функционировать хорошо, когда маркетологи могут обеспечить широкое распространение произведения к удовольствию всех заинтересованных лиц. И наоборот, тексты могут пропасть, не оставив следа, когда менеджеры и маркетологи делают приоритетными другие проекты.

Здесь мы сталкиваемся с противоречием. Каким бы мистифицирующим и поляризирующим не было противопоставление креативности и коммерции, оно имеет некоторые положительные последствия. Оно может дать тем, кто занят творческим трудом (включая журналистов), возможность потребовать больше времени, пространства и ресурсов, чем они могли бы в противном случае получить от своих нанимателей. Лучше или хуже становится от этого работа, нужно решать отдельно в каждом конкретном случае, но направленность на создание произведений, свободных от соображений накапливания прибылей, способствует более богатой и разнообразной коммуникации. Речь идет не о прославлении или романтизации создателей символов, но об их должном признании.

Отсюда вытекают два вопроса, касающиеся статуса и условий труда работников в культурных индустриях. В какой степени с 1980 года увеличилась или уменьшалась креативная автономия? Как изменилась степень контроля со стороны креативных работников за тем, как редактируются, продвигаются и циркулируют их произведения? Эти вопросы я рассматриваю в главе VII.