Читать книгу Карьера продакт-менеджера. Все что нужно знать для успешной работы в технологической компании - Гейл Макдауэлл, Джеки Баваро, Гэйл Лакман Макдауэлл - Страница 20

РАБОТА, КОТОРУЮ НУЖНО СДЕЛАТЬ (JTBD)

Вы можете знать возраст, адрес и род занятий ваших пользователей, но эта информация ничего не скажет вам о том, что для них действительно важно. Что именно они хотят сделать с помощью вашего продукта?

Идея, которую популяризовал Клей Кристенсен (Clay Christensen), одновременно проста и сложна. Он объясняет ее так:

«Люди не просто покупают товары или услуги, они их “нанимают”, чтобы успешно решить тот или иной вопрос. Чаще всего они совершают покупки, чтобы решить проблему, с которой они столкнулись».

Рассмотрим, к примеру, покупку музыкального приложения. Какую «работу» хочет выполнить пользователь?

Первым на ум приходит наивный ответ – он хочет послушать музыку (да конечно!). Если бы это было так просто, достаточно было бы сделать приложение для прослушивания старых, полюбившихся пользователю композиций. В крайнем случае, можно добавить возможность самостоятельно составлять плейлисты.

Более развернутый ответ (в зависимости от конкретного приложения и пользователя) звучит так: «Я устраиваю вечеринку и хочу создать приятную атмосферу. Мне нужно то, что понравится моим друзьям и поднимет всем настроение». И этот ответ ведет нас к новому вопросу: «Как создать плейлист под определенное настроение?»

Методология «Работа, которую нужно сделать» (Jobs To Be Done, JTBD) используется для изучения мотивации и поведения клиентов[21].

Чтобы прописать сценарий использования продукта по методу JTBD, можно воспользоваться следующим шаблоном:

Когда я <ситуация>, я хочу <мотивация>, чтобы я смог <ожидаемый результат>.

Например, «когда я устраиваю вечеринку, я хочу ставить веселую музыку, чтобы мы с друзьями хорошо провели время».

Говоря с потенциальным клиентом, постарайтесь выяснить, для какой «работы» он хочет «нанять» ваш программный продукт. И не останавливайтесь на этом, копните глубже. Спросите почему.

ПУТЬ КЛИЕНТА

Путь клиента представляет собой описание этапов, которые человек проходит в течение всего периода использования продукта. Все они интуитивно нам знакомы. К сожалению, многие PM акцентируют свое внимание только на последних этапах.

Рассмотрим упрощенный пример пути клиента для приложения Netflix.

• Осведомленность: я узнал (возможно, много лет назад), что Netflix существует.

• Рассмотрение: я выяснил, что на Netflix есть мой любимый сериал. Я подумываю о том, чтобы оформить ради этого подписку. Но стоит ли оно того? Может, лучше просто купить фильм на Amazon?

• Покупка: я решил оплатить подписку на Netflix.

• Удержание: продолжаю платить за Netflix (потому что он мне нравится… или потому, что я забыл отменить подписку).

• Лояльность: на вопросы друзей я отвечаю, что любимый сериал смотрю на Netflix. И добавляю, что, похоже, у них хороший выбор фильмов и сериалов.

Улучшение на любом из этих этапов может повлиять на успех вашего продукта. Поэтому задавайте клиентам – текущим и потенциальным – вопросы по каждой стадии. Как появляется осведомленность? Что ведет от осведомленности к рассмотрению? А от рассмотрения к покупке? И так далее. Ищите факторы, которые влияют на каждый этап.

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ЮЗАБИЛИТИ ПРОДУКТА

Каждый PM должен знать общие принципы юзабилити продукта. Поэтому рекомендуем запомнить приведенные ниже пункты, чтобы не делать глупых ошибок.

Золотым стандартом в области удобства использования программных продуктов стали эвристические правила, созданные компанией Nielsen Norman Group.

10 основных принципов юзабилити[22]

Эти принципы, описанные Джейкобом Нильсеном (Jakob Nielsen), называют эвристическими, потому что они представляют собой общие универсальные правила, а не специальные указания по юзабилити продукта.

1. Видимость статуса системы

Система должна постоянно информировать пользователя о том, что происходит. Клиенту нужна хорошая обратная связь, предоставляемая в разумные сроки.

2. Соответствие системы и реальности

Система должна использовать язык пользователя – знакомые ему слова, фразы и понятия, а не узкоспециальные термины. Следуйте общепринятым нормам подачи информации, выстраивая ее в естественной и логической последовательности.

3. Пользовательский контроль и свобода действий

Пользователи часто включают те или иные системные функции по ошибке, и им требуется четко обозначенный «аварийный выход», чтобы быстро и без лишних усилий отменить нежелательное действие. Предоставьте пользователю возможность отменять операции и повторять их заново.

4. Последовательность и соответствие стандартам

У пользователя не должно возникать сомнений по поводу значения слов, ситуаций или действий. Следуйте принятым для конкретной платформы стандартам.

5. Предотвращение ошибок

Сообщения об ошибках, безусловно, необходимы. Но тщательно проработанный интерфейс, позволяющий избежать проблем, намного полезнее. Устраните условия возникновения ошибок или проверьте систему на наличие таких условий и предоставьте пользователю возможность подтверждать свои действия перед выполнением операций.

6. Распознавание вместо запоминания

Сведите к минимуму нагрузку на память пользователя, сделав объекты, действия и параметры интерфейса видимыми. Избавьте пользователя от необходимости запоминать какую-либо информацию, переходя от одного действия к другому. Подсказки по использованию системы должны быть заметными и легко доступными.

7. Гибкость и эффективность использования

Инструменты быстрого доступа, незаметные для новичков, помогают опытным пользователям ускорить свое взаимодействие с системой. В результате она отвечает требованиям клиентов с любым уровнем опыта. Предоставьте им возможность самостоятельно настраивать быстрый доступ.

8. Эстетичность и минимализм дизайна

Диалоговые области интерфейса не должны содержать посторонние или редко используемые сведения. Каждая дополнительная единица информации будет оттягивать внимание пользователя от важных блоков, тем самым снижая их заметность.

9. Распознавание, диагностирование и исправление ошибок

Сообщения об ошибках должны быть написаны простым языком (без кодов), точно указывать на проблему и предлагать решение.

10. Справка и документация

В идеале система должна быть такой, чтобы изучать сопроводительную документацию не требовалось. Но иногда справочная информация необходима. В этом случае она должна быть доступной, краткой, ориентированной на задачу пользователя и содержать конкретные шаги по ее выполнению.

Помимо перечисленных выше правил, существует несколько общих рекомендаций, которые следует запомнить:

• Ограниченное внимание: в жизни пользователи обращают на пользовательский интерфейс (user interface, UI) намного меньше внимания, чем вам кажется. Люди подсознательно игнорируют большие кричащие баннеры и любые другие элементы, похожие на рекламу. Они не читают длинные абзацы и даже предложения. В любой момент их могут прервать или отвлечь. Если им не будет четко понятна последовательность действий, они даже не попытаются в ней разобраться.

• Свободное пространство и пропорции: реакция людей на продукт обычно интуитивна, и пропорции элементов интерфейса, а также организация свободного пространства серьезно влияют на мнение пользователей. Сэкономишь на пространстве – интерфейс будет казаться перегруженным и запутанным, а переборщишь с пустотами – будет выглядеть слишком примитивным и скучным. Практически невозможно получить полезный отзыв об интерфейсе, в котором эти детали не продуманы, потому что они вызывают очень негативную реакцию.

• Доступность: около 4 % населения страдают той или иной степенью дальтонизма, а около 2 % населения имеют другие нарушения зрения[23]. Тестирование продукта на совместимость с программами считывания с экрана, предназначенными для слабовидящих и людей с цветовой слепотой, позволит избежать потери некоторых пользователей. Важные объекты UI желательно не только выделить цветом или обозначить изображением, но и снабдить альтернативным текстом. В придачу ко всему от так называемого универсального дизайна, который применяют, чтобы сделать продукт доступным для людей с ограниченными возможностями, выигрывают и обычные пользователи[24].

Попробуйте проанализировать уже существующий продукт с точки зрения описанных рекомендаций. Где они выполняются? Где они нарушаются?